【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 移動(dòng)平均法——用愈來愈近的銷售量來不斷修改平均值；加權(quán)移動(dòng)平均法； 指數(shù)平滑法?！镜湫屠}】已知某房地產(chǎn)企業(yè)2011年第二季度的銷售額資料如下表所示，在不考慮增長(zhǎng)率的情況下，用移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)該企業(yè)2011年9月的銷售額為（）萬元（保留兩位小數(shù)）。某企業(yè)20011年第二季度銷售額資料 月份 4月 5月 6月 銷售額（萬元）800 950 1100 [答疑編號(hào)5573040201] 【答案】A【解析】移動(dòng)平均法的計(jì)算。參見教材P117。7月（800+950+1100）247。3＝950 8月（950＋1100＋950）247。3＝1000 9月（1100＋950＋1000）247。3＝ 【2006年真題】在房地產(chǎn)銷售量預(yù)測(cè)中引用愈來愈近期的銷售量來不斷修改平均值，使之更能反映銷售量增減趨勢(shì)和接近實(shí)際的預(yù)測(cè)方法是（）。 [答疑編號(hào)5573040202] 【正確答案】B 【答案解析】理解四種時(shí)間序列分析法。參見教材P117?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】平滑指數(shù)本期預(yù)測(cè)值＝平滑指數(shù)前期實(shí)際銷售量＋（1－平滑指數(shù)）前期預(yù)測(cè)值平滑指數(shù)α是新舊數(shù)據(jù)在平滑過程中分配比率平滑指數(shù)α愈小，新數(shù)據(jù)所占比重越小，預(yù)測(cè)值趨向平滑 平滑指數(shù)α愈大，新數(shù)據(jù)所占比重越大 【2010年真題】 指數(shù)平滑法中的平滑指數(shù)口是新、舊數(shù)據(jù)在平滑過程中的分配比率。a越大，則預(yù)測(cè)值越趨向平滑。（）[答疑編號(hào)5573040203] 【正確答案】 【答案解析】指數(shù)平滑法中的平滑指數(shù)a是新、舊數(shù)據(jù)在平滑過程中的分配比率,其數(shù)值大小反映了不同時(shí)期數(shù)據(jù)在預(yù)測(cè)中的作用高低。a越小，則預(yù)測(cè)值越趨向平滑。參見教材P117。【2009年真題】某市2008年住宅的預(yù)測(cè)銷售為500萬平方米，實(shí)際銷售為650萬平方米，利用指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)的該市2009年住宅銷售量為（）萬平方米。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理 [答疑編號(hào)5573040204] 【正確答案】C 【答案解析】參見教材P117。本期預(yù)測(cè)值=平滑指數(shù)前期實(shí)際銷售量+（1平滑指數(shù)）前期預(yù)測(cè)值=650+（）500＝ 22 【2007年真題】2006年某市商品住宅實(shí)際銷售量為410萬m，預(yù)測(cè)銷售量為380萬m。如果平2滑指數(shù)a=，則用指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)的2007年該城市商品住宅銷售量為（）萬m。 [答疑編號(hào)5573040205]【正確答案】B 【答案解析】參見教材P117。本期預(yù)測(cè)值＝平滑指數(shù)前期實(shí)際銷售量＋（1－平滑指數(shù)）前期預(yù)測(cè)值 ＝410＋（1－）380 ＝ 性質(zhì)： 判斷銷售量與其他因素相關(guān)的性質(zhì)和強(qiáng)度。適用范圍： 適用于中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 方法： 回歸分析法－根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來確定變量之間的定量關(guān)系； 市場(chǎng)因子推演法。【重點(diǎn)難點(diǎn)】關(guān)于市場(chǎng)因子推演法 市場(chǎng)因子就是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的實(shí)際因素； 實(shí)質(zhì)是通過分析市場(chǎng)因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的銷售量； 如新婚家庭中每100個(gè)，銷售住宅16個(gè)。新婚家庭就是市場(chǎng)因子?！?007年真題】市場(chǎng)趨勢(shì)分析中的時(shí)間序列分析法不包括（）。 [答疑編號(hào)5573040206] 【答案】C 【解析】C屬于相關(guān)分析法，不屬于時(shí)間序列分析法。參見教材P117118?！練w納總結(jié)】 調(diào)查方法 市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法調(diào)查手段 聯(lián)系方法房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理 ■ 購(gòu)買者意圖調(diào)查法 ■ 銷售人員意見綜合法 ■ 專家意見法 ■ 時(shí)間序列分析法 ■ 觀察法 ■ 郵寄 簡(jiǎn)單平均法 ■ 訪問法 ■ 問卷 ■ 電話訪問 移動(dòng)平均法 ■ 問卷法 ■ 座談 ■ 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 加權(quán)移動(dòng)平均法 ■ 實(shí)驗(yàn)法 ■ 面訪 指數(shù)平滑法 ■ 相關(guān)分析法 回歸分析法 市場(chǎng)因子推演法 【2010年真題】 下列市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法中，屬于時(shí)間序列分析法的是（）。 [答疑編號(hào)5573040207] 【正確答案】A 【答案解析】參見教材P117。第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇（STP）（Segmenting）（Targeting）（Positioning）（Segmenting） 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理 【重點(diǎn)難點(diǎn)】市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 顧客需求存在著差異性，市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是顧客需求的差異性同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求具有較多的差異性可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)，這些因素稱之為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 【2011年真題】商品住房市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng)，最主要的原因是（）存在差異性。 [答疑編號(hào)5573040208] 【正確答案】C 【答案解析】市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，其關(guān)鍵點(diǎn)在于顧客需求的差異性。參見教材P118?！?009年真題】一個(gè)整體事項(xiàng)能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng)，主要是因?yàn)轭櫩托枨蟠嬖诓町愋?。（）[答疑編號(hào)5573040209] 【正確答案】√ 【答案解析】市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)就是顧客需求在差異性。參見教材P119?！?006年真題】一個(gè)整體市場(chǎng)能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng)，主要是由于顧客需求存在著差異性。（）[答疑編號(hào)5573040210] 【正確答案】√ 【答案解析】市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)在于顧客的需求差異。參見教材P118。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理 消費(fèi)者偏好模式與市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同屬性的重視程度，可將市場(chǎng)分為三種偏好模式偏好模含義 營(yíng)銷策略 式 同質(zhì)偏消費(fèi)者具有大致相同的偏好 品牌基本相似，且集中在偏好的中央 好 分散偏消費(fèi)者偏好分散在整個(gè)空間，偏各品牌定位于市場(chǎng)各個(gè)空間，分別突出自己的差好 好差別很大 異性 ①無差異營(yíng)銷－迎合所有消費(fèi)者 集群偏②集中性營(yíng)銷－定位于最大的細(xì)分市場(chǎng) 出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體 好 ③差異性營(yíng)銷－同時(shí)開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng) （Targeting） 是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)制定并實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) （三方面）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和資源 （六類）【案例理解】 產(chǎn)品專業(yè)化：像萬科，他只建設(shè)住宅，不參與其它物業(yè)形態(tài)的建設(shè)。產(chǎn)品線 特點(diǎn) 目標(biāo)客戶群體 代表樓盤 北京城市花園 城市花園系列 上海城市花園 中高檔郊區(qū)低密度住宅 金領(lǐng) 成都城市花園 深圳四季花園 上海四季花園 四季花城系列 大規(guī)模中檔郊區(qū)住宅 郊區(qū)生活白領(lǐng) 武漢四季花園 深圳金色家園 金色家園系列 市區(qū)高密度高層住宅 城市白領(lǐng) 南京金色家園 萬科東海岸邊 自然人文系列 特別地理，特色地塊 中產(chǎn)階段 北京西山庭院 別墅系列 高收入群體 【2006年真題】企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)節(jié)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品是，該企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是（）模式 [答疑編號(hào)5573040211] 【答案】B【解析】幾個(gè)市場(chǎng)銷一種產(chǎn)品，稱產(chǎn)品專業(yè)化。向同一群體提供多種產(chǎn)品,稱市場(chǎng)專業(yè)化。參見教材P122。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理（Positioning） 也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置 其實(shí)質(zhì)是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置 【2008年真題】某公司開發(fā)的酒店項(xiàng)目在建成經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，根據(jù)市場(chǎng)的變化將其用途調(diào)整為寫字樓，該公司采用的市場(chǎng)定位方式是（）。 [答疑編號(hào)5573040212] 【答案】D 【解析】根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。參見教材P123。（三步）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)－基礎(chǔ) 成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì) 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)質(zhì)量 銷售渠道 品牌知名度 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 （四種）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理 【2010年真題】 某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向購(gòu)房人承諾，在簽訂購(gòu)房協(xié)議15天內(nèi)，如果不滿意可以無條件退房，該企業(yè)采取的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是（）。 [答疑編號(hào)5573040213] 【正確答案】C 【答案解析】參見教材P124。【2009年真題】某開發(fā)商率先向市場(chǎng)推出了帶有電梯的別墅，該開發(fā)商在項(xiàng)目市場(chǎng)定位戰(zhàn)略上采取的是（）戰(zhàn)略。 [答疑編號(hào)5573040214] 【答案】D 【解析】帶電梯的別墅，明顯產(chǎn)品不同。參見教材P123。第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 概念（三相似）競(jìng)爭(zhēng)者是指與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理 兩個(gè)方面識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者【識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵】從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來綜合考慮。 要搞清競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么 本質(zhì)上當(dāng)然是利潤(rùn)的最大化 但企業(yè)對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同 美國(guó)——追求短期利潤(rùn) 日本——追求市場(chǎng)份額 各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈；根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。規(guī)律 進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同；企業(yè)決定進(jìn)入某一群體時(shí)首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再?zèng)Q定采用什么樣的戰(zhàn)略。不同戰(zhàn)略群體之間存在競(jìng)爭(zhēng)的原因： 某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客； 顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別；企業(yè)可能改變戰(zhàn)略進(jìn)入另一群體。 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者——不怎么反應(yīng)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者——有的反應(yīng)有的不反應(yīng) 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者——什么都反應(yīng) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者——或反應(yīng)或不反應(yīng)【2007年真題】一些競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，例如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷反應(yīng)強(qiáng)烈，但對(duì)其他方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等）卻不予理會(huì)。這種競(jìng)爭(zhēng)者屬于（）競(jìng)爭(zhēng)者。 [答疑編號(hào)5573040301] 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理 【答案】B 【解析】有的反應(yīng)有的不反應(yīng)的叫選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，或反應(yīng)或不反應(yīng)的叫隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。參見教材P126。【2006年真題】按照企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后競(jìng)爭(zhēng)者的不同反應(yīng)，可以將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為（）。 [答疑編號(hào)5573040302] 【答案】ABCD【解析】這是重要的考點(diǎn),記清四類名稱。參見教材P126。 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞 第五節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 （十大特點(diǎn)）廣泛性－消費(fèi)才市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛分散性－消費(fèi)者購(gòu)買單位是單位或個(gè)人家庭 復(fù)雜性－消費(fèi)者受多種因素的影響 易變性－消費(fèi)者需求會(huì)變化發(fā)展性－科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)需求呈現(xiàn)由少到多、由粗到精，由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)情感性－消費(fèi)者購(gòu)買行為受情感因素影響伸縮性－消費(fèi)者在購(gòu)買選擇上具有較大的彈性或伸縮性替代性－不同品牌、不同產(chǎn)品之間可以互相替代地區(qū)性－不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出較大的差異性季節(jié)性－氣侯變化、季節(jié)性生產(chǎn)、風(fēng)俗等引起 【2009年真題】某城市的居民對(duì)高層住宅經(jīng)歷了一個(gè)從較為抗拒到較普遍接受的過程，這一現(xiàn)象反應(yīng)了消費(fèi)者市場(chǎng)的（）。 [答疑編號(hào)5573040303]房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理 【答案】B 【解析】新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多，由粗到精由代級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。參見教材P128。（三類）分類 含義 消費(fèi)者的態(tài)度 營(yíng)銷戰(zhàn)略 日常生活所需，便利品 不愿花費(fèi)時(shí)間 需重復(fù)購(gòu)買的商分銷渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足（日用品）愿意接受代用品 品 愿花較多時(shí)間比花色品種齊全，讓消費(fèi)者有充分的選擇余選購(gòu)品 價(jià)格比便利品貴 較 地 愿意花時(shí)間 特殊品 對(duì)其有特殊偏好 房地產(chǎn)是特殊消費(fèi)品 不愿接受代用品 （三類）社會(huì)文化因素 個(gè)人因素 心理因素 文化因素 社會(huì)因素 年齡 動(dòng)機(jī) 文化 性別、職業(yè)、受教育程度 感覺 相關(guān)群體 亞文化 經(jīng)濟(jì)狀況 學(xué)習(xí) 家庭 社會(huì)階層 生活方式 信念和態(tài)度 個(gè)性和自我形象 同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費(fèi)者，加上購(gòu)買決策過程中所遇情況的影響，將得出不同的選擇【2008年真題】下列影響消費(fèi)者行為的因素中，屬于個(gè)人因素的是（）。[答疑編號(hào)5573040304] 【答案】B 【解析】A屬于心理因素，B屬于個(gè)人因素，D購(gòu)買動(dòng)機(jī)屬于心理因素。參見教材P132?！?008年真題】房地產(chǎn)需求市場(chǎng)上普遍存在著“買漲不買跌”現(xiàn)象，產(chǎn)生這一購(gòu)買行為的主要因素是（）。 [答疑編號(hào)5573040305] 【答案】A 【解析】消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格跌了，會(huì)等著再跌后再買，這是一種感知能力和態(tài)度。參見教材P132。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理【2007年真題】下列影響購(gòu)房者購(gòu)買行為的因素中，屬于心理因素的是（）。 [答疑編號(hào)5573040306] 【答案】C 【解析】ABD均為個(gè)人因素。參見教材P132。【重點(diǎn)難點(diǎn)】四種購(gòu)買行為及其銷售策略特點(diǎn)