【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國(guó)儼然成為了奢侈品的下一個(gè)金礦。因此開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)，以及消費(fèi)需求理論相關(guān)的內(nèi)容有助于從根本上解決在未來(lái)交流上存在的問(wèn)題。沿著奢侈品營(yíng)銷的歷史，讓我們從一個(gè)個(gè)傳奇中探視奢侈品營(yíng)銷的不凡手筆。這個(gè)就要求學(xué)生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來(lái)掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營(yíng)銷的過(guò)程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專業(yè)要開設(shè)奢侈品歷史的專業(yè)。一、文化為本幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。5年前，Celine的銷售額不斷下滑，虧損達(dá)1600萬(wàn)美元。面對(duì)這種狀況，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。他任命路易威登的二號(hào)人物讓馬克盧比耶擔(dān)任Celine的負(fù)責(zé)人。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商?！拔蚁胛覀兛梢园堰@個(gè)日期當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)，把Celine說(shuō)成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說(shuō)它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征，”盧比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40%，并且實(shí)現(xiàn)了10年來(lái)的首次盈利。文化并不是商品的附加屬性，而是商品的整個(gè)內(nèi)涵。商品是文化的一種外在體現(xiàn)，那么在文化濃郁的奢侈品營(yíng)銷中，我們更多要了解它們國(guó)家的文化，以及人文氣息?，F(xiàn)在的大多數(shù)奢侈品都是以歐美品牌居多，那么歐美的文化史就需要作為基礎(chǔ)學(xué)科進(jìn)行開設(shè)，并且要適度的開設(shè)中國(guó)史，以方便以比較的方式進(jìn)行營(yíng)銷。這里值得注意的是，能夠購(gòu)買奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經(jīng)商場(chǎng)的人物，對(duì)于中國(guó)以及國(guó)外文化也相當(dāng)熟知，因此，掌握相關(guān)奢侈品牌的文化，是完成成功營(yíng)銷的必要手段。二、名人傳奇奢侈品品牌與享用它的名人從來(lái)都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。通過(guò)宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營(yíng)銷的必殺技。還記得好萊塢明星妮可基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在揮霍了無(wú)數(shù)菲林的同時(shí)，范思哲專賣店的同款套裝接到了來(lái)自全球的大量訂單。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營(yíng)銷模式已為很多品牌所效仿和實(shí)踐。這就要求學(xué)生日常有一個(gè)對(duì)于名人使用奢侈品的一個(gè)積累。通過(guò)電視，雜志等媒介不斷的了解名人和奢侈品的關(guān)系，以及對(duì)于奢侈品的使用情況。包括進(jìn)行網(wǎng)媒的搜尋。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴(kuò)充自己的營(yíng)銷內(nèi)容。三、細(xì)節(jié)放大奢侈品無(wú)論在制造或銷售過(guò)程，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷的著力點(diǎn)之一。對(duì)細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購(gòu)買奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。對(duì)于細(xì)節(jié)的把握，是每個(gè)奢侈品制作的標(biāo)準(zhǔn)。奢侈和精益求精有著很必然的聯(lián)系。無(wú)論是從產(chǎn)地，作者，包括品牌的覆蓋都是產(chǎn)品的一種細(xì)節(jié)體現(xiàn)。例如葡萄酒就是嚴(yán)格的按照生產(chǎn)地劃分的，甚至精確到緯度?！坝⑿鄄粏?wèn)出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細(xì)致到地點(diǎn)、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺(jué)。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強(qiáng)調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而象服裝等一些耐用消費(fèi)品，每寸多少針、經(jīng)過(guò)了多少道工序都是其營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽，也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴。提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔。提到LV馬上想到經(jīng)典。提到積家表馬上想到精準(zhǔn)??？這就是營(yíng)銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營(yíng)銷過(guò)程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程。四、匹配媒體奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分眾和市場(chǎng)細(xì)分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會(huì)主動(dòng)通過(guò)這樣的雜志來(lái)尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達(dá)翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。那么對(duì)于該奢侈品公司旗下的雜志我們也更應(yīng)該必須認(rèn)真閱讀。可以掌握第一手產(chǎn)品信息以及消息，以及公司對(duì)于該品牌的獨(dú)特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個(gè)奢侈品牌的內(nèi)涵。包括對(duì)未來(lái)商品的預(yù)知，可以提高受眾購(gòu)買的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達(dá)到完美的營(yíng)銷目的。從營(yíng)銷過(guò)程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營(yíng)銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技?！拔沂亲詈玫模沂亲钯F的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷百年不敗的奧秘。相關(guān)專業(yè)的招生要求：一 條件: 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。對(duì)于營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)的生源提出以下要求。：男：175CM以上。女：165CM以上。：身體勻稱，苗條纖細(xì)。給人以視覺(jué)上的親和。：能夠熟練的運(yùn)用淡妝進(jìn)行自我塑造。：普通話。（尤其是方言問(wèn)題）：說(shuō)話得體大方，肢體語(yǔ)言優(yōu)美有親和力。：要有一定的文化素養(yǎng)，能與不同層次的人交流。：要熟知奢侈品牌的文化以及內(nèi)容。：要明白市場(chǎng)營(yíng)銷，把握消費(fèi)者的心理，適當(dāng)?shù)那腥胭?gòu)買點(diǎn)。能夠自如的和消費(fèi)者交流，熟練運(yùn)用營(yíng)銷策略。因此，我們?cè)谡猩臅r(shí)候要考慮這樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。二 招生范圍：年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國(guó)家政策，沒(méi)有違反法律的前科。三 培養(yǎng)機(jī)制 ，選擇相關(guān)符合條件的學(xué)生，在自愿基礎(chǔ)上進(jìn)行培養(yǎng)。：在社會(huì)上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生?？梢越o與畢業(yè)證或者代培證等相關(guān)證書。，就業(yè)處代為推薦。相關(guān)學(xué)科建設(shè)的合作，在營(yíng)銷一線有卓越業(yè)績(jī)的人。（免費(fèi)合作，挑選人員。）基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)： （營(yíng)銷心理，消費(fèi)心理，） （含化妝） 第三篇：奢侈品文化營(yíng)銷探討消費(fèi)者偏愛某個(gè)奢侈品牌，實(shí)質(zhì)上是鐘情于品牌本身特有的文化和價(jià)值。現(xiàn)在各大奢侈品牌都非常注重并善于挖掘品牌發(fā)展中的細(xì)節(jié)，并進(jìn)行放大，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。中國(guó)已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。目前包括美酒、雪茄、藝術(shù)、飛機(jī)、游艇、會(huì)所、家居等行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額約為20億美元，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷售額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29%。由于中國(guó)人獨(dú)特的文化與心理，使得國(guó)人所追求的消費(fèi)更像炫耀性消費(fèi)。什么是炫耀性消費(fèi)呢?經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。國(guó)際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營(yíng)銷手段并不神秘，奢侈品品牌營(yíng)銷無(wú)疑是有章可循的。筆者總結(jié)了奢侈品營(yíng)銷的8點(diǎn)技巧，姑且稱之為奢侈品營(yíng)銷的“天龍八部”吧。重公關(guān)，樹口碑奢侈品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來(lái)完成。譬如舉行上市酒會(huì)、客戶party，或者采取商務(wù)營(yíng)銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑和助推劑。奢侈品的作秀營(yíng)銷對(duì)奢侈品而言，作秀營(yíng)銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過(guò)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為品牌創(chuàng)立了令人憧憬的形象。今日的消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)著這些相關(guān)的娛樂(lè)資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國(guó)人談?wù)撎鞖庖粯?，最近到岸的名牌新品?duì)亞洲人而言，是一個(gè)正式的常規(guī)話題。那么，在這樣一個(gè)作秀營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的年代，廣告還有生存空間嗎?事實(shí)上，廣告活得很不錯(cuò)，不過(guò)它的作用文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)已經(jīng)改變了。廣告讓人們認(rèn)知名牌，并為名牌定義形象。宣傳、推廣品牌頂級(jí)用戶對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。萬(wàn)寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬(wàn)寶龍?jiān)?992年成立了“萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬(wàn)寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖褂谜?，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生?dòng)、有血有肉的形象。奢侈品營(yíng)銷的價(jià)值定位在奢侈品營(yíng)銷的活動(dòng)中，價(jià)值定位無(wú)疑是最重要的，請(qǐng)注意，這里所說(shuō)的“價(jià)值”，并不是通俗意義上的“價(jià)格”?！皟r(jià)值”是消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感。而“價(jià)格”不過(guò)是“價(jià)值”的一種外在表現(xiàn)而已。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，唯一性和排他性決定了它們不需要同對(duì)手做差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意。每一個(gè)奢侈品品牌都會(huì)不加掩飾地說(shuō)“我就是我”，絕不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)“我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)”。奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國(guó)還是在西方，都講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國(guó)的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說(shuō)中國(guó)的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來(lái)的蘭州拉面才算正宗。國(guó)際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊兒。顧客導(dǎo)向服務(wù)與促銷技巧到國(guó)外的品牌專賣店進(jìn)行購(gòu)物，您經(jīng)常會(huì)被營(yíng)業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個(gè)觀光客，但她們不會(huì)輕易放棄，而是一再請(qǐng)求顧客填寫具體姓名和詳細(xì)地址等?；貒?guó)不久后，您就會(huì)收到對(duì)方發(fā)來(lái)的商品目錄或促銷等的郵件。也就是說(shuō)，國(guó)外頂級(jí)品牌的營(yíng)銷服務(wù)絕不僅僅局限于本國(guó)，而是面向世界各地。當(dāng)然，專程趕到國(guó)外進(jìn)行購(gòu)物的人，肯定是該品牌的忠實(shí)顧客。有一次，筆者還收到從國(guó)外寄來(lái)的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，附送的卡片上還表示：只要我愿意，不管是兩個(gè)月還是三個(gè)月，該營(yíng)業(yè)員肯定會(huì)為我保留我想要的商品。如果碰巧斷貨，她也會(huì)在全球范圍內(nèi)積極為我尋找——這就是頂級(jí)品牌所獨(dú)有的“顧客導(dǎo)向服務(wù)”。國(guó)外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)坐落在東京銀座的一家奢侈品牌店，一到周日就會(huì)為來(lái)店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒。原本在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段，如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營(yíng)銷手段。紐約和芝加哥的拉夫勞倫專賣店中還有叫做“PURPLE LEVEL”的專門經(jīng)營(yíng)頂級(jí)商品的臨街店面，其店內(nèi)布局就像是一個(gè)高檔的起文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒