【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格相對(duì)應(yīng)，“雕牌”，已直接威脅到了行業(yè)老大寶潔的江湖地位。隨后，寶潔打了一場(chǎng)漂亮的“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”。2003年底，一向在央視出手“拮據(jù)”，一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨在電視上拿著“汰漬”洗衣粉走家串戶，訴求點(diǎn)是：價(jià)格便宜。與之相配合，寶潔宣布旗下“汰漬”、“碧浪”洗衣粉全線降價(jià)!原來每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低價(jià)出名的“雕牌”還要便宜。寶潔又祭出一招：將自己的強(qiáng)勢(shì)品類洗發(fā)水也跟著降價(jià)，一款在市場(chǎng)上熱銷的200ml“飄柔”洗發(fā)水。同樣，超低價(jià)格的“飄柔”也打擊了其他以低價(jià)著稱的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌。寶潔PK市場(chǎng)：漲價(jià)操控2008年7月，基于原材料——吸水木材和紙漿價(jià)格在過去一年內(nèi)暴漲超過50%，寶潔將其麾下“護(hù)舒寶”和“幫寶適”兩大品牌產(chǎn)品提價(jià)，漲幅達(dá)到10%～15%。實(shí)際上，寶潔變相漲價(jià)早就悄悄進(jìn)行。在2007年，寶潔就將洗衣粉規(guī)格進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)行“減量不加價(jià)”的方式，比如520g的包裝改成了508g等。而這種試探性的漲價(jià)方式并沒有引起消費(fèi)者的過多注意，因此寶潔而后才敢大膽地宣布提價(jià)。同時(shí)，“潘婷”也進(jìn)入了提價(jià)行列，這是寶潔旗下定位在高端的洗發(fā)水品牌，價(jià)格敏感度相對(duì)較低而銷量卻比較剛性。這一次，寶潔將“潘婷”洗發(fā)水直接提價(jià)5%，護(hù)發(fā)素提價(jià)25%。與“潘婷”同時(shí)漲價(jià)的，還有“玉蘭油”系列。而對(duì)于寶潔旗下的另外兩大品牌“飄柔”和“海飛絲”，價(jià)格卻絲毫沒動(dòng)?！帮h柔”家庭護(hù)理400ml裝。之所以不提價(jià)，就在于“海飛絲”貨架旁，總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的新產(chǎn)品——“清揚(yáng)”?！昂ｏw絲”不提價(jià)，“清揚(yáng)”也不敢輕舉妄動(dòng)，聯(lián)合利華主推的這一新品牌就被牢牢地拖住。從寶潔漲價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)來看，寶潔早已超越了先前的低價(jià)策略，并繼續(xù)保持著自己良好的利潤(rùn)率。一起一落之間，寶潔收放自如，游刃有余。案例思考1．寶潔公司是如何運(yùn)用價(jià)格策略的？ 2．寶潔價(jià)格調(diào)整成功的原因是什么？【案例4】“高鈣牛奶”折桂香港20世紀(jì)90年代中期，香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”，這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以2540歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店——目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%.除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%.為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。問：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 答：年齡2540歲、受過教育、有較高收入的女性。（2）“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么？答：給消費(fèi)者帶來全新的感受和現(xiàn)實(shí)的利益，是一種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化策略。（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略？答：折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些？答：廣告媒體包括電視和報(bào)刊雜志，傳遞方式高雅、直接、可信；醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)專家參與，舉辦了學(xué)術(shù)研討活動(dòng)。四、簡(jiǎn)要策劃學(xué)習(xí)示例【策劃簡(jiǎn)案評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)】目標(biāo)市場(chǎng)選擇得當(dāng)，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)具有針對(duì)性、可行性，創(chuàng)意新穎?！緺I(yíng)銷策劃主要內(nèi)容】（1）目標(biāo)市場(chǎng)分析: ①市場(chǎng)細(xì)分：②目標(biāo)市場(chǎng)選擇（根據(jù)案例分析確定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)）③市場(chǎng)定位（根據(jù)確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)定位）：（2）營(yíng)銷策略組合策劃（結(jié)合案例，圍繞4P制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略）①產(chǎn)品策略： ②價(jià)格策略： ③渠道策略： ④促銷策略：【示例】美國(guó)一家鞋業(yè)公司派它的推銷員甲到非洲一個(gè)國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路，一周后，這位推銷員打電報(bào)回來說:“這里的人不穿鞋，這里沒有市場(chǎng)。”鞋業(yè)公司又派出推銷員乙到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行考察，弄清情況。一周后，乙打電報(bào)說；“這里的人不穿鞋，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，值得我們干?！惫緸樯髦仄鹨?，決定派營(yíng)銷部經(jīng)理丙再去考察。兩周后，丙打電報(bào)說:“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面先要花費(fèi)一筆錢。在開始前還必須先得到部落首領(lǐng)的合作。此外，這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，如果做得好我們還可以長(zhǎng)期地占領(lǐng)該市場(chǎng)。因而我們的一切費(fèi)用，包括推銷菠蘿給歐洲一家超市的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。因此，我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。”問題: 假如請(qǐng)你進(jìn)行營(yíng)銷策劃，你的策劃方案是什么? 【參考策劃方案如下】(一)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略:(1)市場(chǎng)細(xì)分—可按年齡，性別分為幾個(gè)子市場(chǎng)。（在自己做方案時(shí)要寫具體）(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇——選擇20—35歲的年輕人作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(3)市場(chǎng)定位——舒適、美觀，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r(jià)值觀的運(yùn)動(dòng)鞋。(二)營(yíng)銷組合策略（應(yīng)結(jié)合案例對(duì)所提要點(diǎn)進(jìn)行必要說明）(1)產(chǎn)品——消費(fèi)者有腳疾，針對(duì)當(dāng)?shù)厝说哪_型和喜好開發(fā)產(chǎn)品。（2)價(jià)格——因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上消費(fèi)者平均收入水平低，所以采用成本導(dǎo)向定價(jià)或易貨貿(mào)易。(3)渠道——可就地生產(chǎn)和銷售，實(shí)施本土化戰(zhàn)略。(4)促銷——利用公關(guān)手段，去的部落首領(lǐng)的支持，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念。五、練習(xí)題（一）單項(xiàng)選擇題：(參考答案粗體字標(biāo)注)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（A）。A、交換活動(dòng) B、銷售活動(dòng) C、生產(chǎn)活動(dòng) D、促銷活動(dòng)（B）是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20 世紀(jì)初的（C） 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（A）。A．顧客讓渡價(jià)值 B．企業(yè)讓渡價(jià)值 C．企業(yè)利潤(rùn) D．顧客利益以“好酒不怕巷子深”為經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)屬于（D）企業(yè)。 在物資短缺、市場(chǎng)供不應(yīng)求的條件下，以下哪種營(yíng)銷觀念在工商企業(yè)比較流行。A A、生產(chǎn)觀念 B、社會(huì)營(yíng)銷觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說法，反映了企業(yè)的(D)。A市場(chǎng)營(yíng)銷觀念B生產(chǎn)觀念C推銷觀念D產(chǎn)品觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（D）。A、企業(yè)利益 B、消費(fèi)者利益 C、社會(huì)利益 D、企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)將市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)及社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合起來的營(yíng)銷觀念是（C）。A．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 B．生態(tài)營(yíng)銷觀念C．社會(huì)營(yíng)銷觀念 D．大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是：D A、推銷觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D、社會(huì)營(yíng)銷觀念1通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買意向調(diào)查法適用于（B）。 1為了弄清某一問題、情況、原因等而進(jìn)行的研究是（A）。A、探測(cè)性研究 B、描述性研究 C、因果性研究 D、都不是1與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為(B)。A營(yíng)銷環(huán)境B宏觀營(yíng)銷環(huán)境C微觀營(yíng)銷環(huán)境D營(yíng)銷組合1市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，而相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品稱為（B）產(chǎn)品。A．明星類 C．問題類 B．金牛類 D．狗類1市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是 D。 1“奶牛類”業(yè)務(wù)是指(A)。A、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù) B、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的業(yè)務(wù) C、市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù) D、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)1威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做(B)。A理想業(yè)務(wù)B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)D困難業(yè)務(wù)1格力向產(chǎn)品銷售渠道擴(kuò)展，建立股份制的銷售公司；這是屬于一體化戰(zhàn)略中的：B A、后向一體化 B、前向一體化 C、雙向一體化 D、水平一體化1收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)，這是一種 C 策略。 某夾板廠原來從市場(chǎng)采購木材原料，現(xiàn)在自己辦起了林場(chǎng)，其發(fā)展戰(zhàn)略是(A)。A、向前一體化 B、向后一體化 C、水平一體化 D、市場(chǎng)滲透2匯源集團(tuán)由向果農(nóng)采購水果轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒆约旱墓麍@，這是屬于一體化戰(zhàn)略中的：C A、雙向一體化 B、后向一體化 C、前向一體化 D、水平一體化2“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于(C)發(fā)展戰(zhàn)略A 前向一體化B后向一體化C水平一體化D同心多角化2海爾從生產(chǎn)冰箱到生產(chǎn)洗衣機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品；這是屬于以下哪種多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：D A、垂直多角化 B、水平多角化 C、綜合多角化 D、同心多角化2企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，這是屬于多元化增長(zhǎng)中的：B A、同心多元化 B、水平多元化 C、垂直多元化 D、集團(tuán)多元化2市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益最多的是（C）。 2某行業(yè)處于市場(chǎng)趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感知處于敏感階段，且所有競(jìng)爭(zhēng)者都希望在該行業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去，對(duì)該行業(yè)多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者來說，最適宜采?。–）。A市場(chǎng)領(lǐng)先者策略B市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略C市場(chǎng)跟隨者策略D市場(chǎng)利基者策略2市場(chǎng)利基者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵是：。D 2按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（C）。A、生理需要 B、安全需要 C、自我實(shí)現(xiàn)需要 D、社會(huì)需要2影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素是（D）。 通常情況下，20歲的女性選擇的服裝款式比50歲的女性選擇的服裝款式更時(shí)尚，這一差別體現(xiàn)出的消費(fèi)者行為影響因素是（D）。A．文化因素 B．社會(huì)因素 C．經(jīng)濟(jì)因素 D．個(gè)人因素3消費(fèi)者在牙膏、肥皂等日用品的購買過程中，一般會(huì)表現(xiàn)出下列哪種購買行為：A A、習(xí)慣型購買行為 B、減少失調(diào)型購買行為 C、復(fù)雜型購買行為 D、尋找品牌型購買行為3如果專門為不到4英尺（）的人生產(chǎn)汽車，就違背了有效細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的（D）。A．可衡量性 B．可進(jìn)入性 C．差異性 D．有效性3市場(chǎng)細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)是：B A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素3在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（B）。A．地理細(xì)分 B．行為細(xì)分 C．心理細(xì)分 D．人口細(xì)分3企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的同類需求，這種目標(biāo)市場(chǎng)模式稱為（C）。 3企業(yè)面向某一細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足其需要是（A）。A、市場(chǎng)集中化 B、選擇專業(yè)化 C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、產(chǎn)品專業(yè)化3羽西針對(duì)中年女性市場(chǎng)開發(fā)各種護(hù)膚品、化妝品。羽西采用的是以下哪種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式：A A、市場(chǎng)專業(yè)化 B、市場(chǎng)全面化 C、產(chǎn)品專業(yè)化 D、選擇專業(yè)化3某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種(B)策略。A市場(chǎng)集中化B市場(chǎng)專業(yè)化C全面市場(chǎng)覆蓋D產(chǎn)品專業(yè)化3某服裝公司專門生產(chǎn)老年人服裝，這是一種（D）策略。 “企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品”這種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式是：A A、選擇專業(yè)化 B、市場(chǎng)集中化 C、產(chǎn)品專業(yè)化 D、市場(chǎng)專業(yè)化4瀘州老窖在廣告宣傳上著力塑造“濃香鼻祖”的形象，以及作為“國(guó)窖酒”的無上尊貴，反映了其采用的市場(chǎng)定位是（D）。A．避強(qiáng)定位 B．攀比定位 C．重新定位 D．迎頭定位4“七喜，非可樂”采用了以下（C）方法。A、強(qiáng)化定位 B、迎頭定位 C、避強(qiáng)定位 D、重新定位4“怕上火，喝王老吉”，從這句廣告詞反映出企業(yè)采用了以下哪種市場(chǎng)定位的方法： B A、比附定位 B、避強(qiáng)定位 C、迎頭定位 D、重新定位4無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是（D）。 4企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，