【正文】 答：廣告媒體包括電視和報(bào)刊雜志，傳遞方式高雅、直接、可信；醫(yī)生、營養(yǎng)專家參與，舉辦了學(xué)術(shù)研討活動。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%.除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強(qiáng)身健體。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。之所以不提價(jià)，就在于“海飛絲”貨架旁，總是競爭對手聯(lián)合利華的新產(chǎn)品——“清揚(yáng)”。實(shí)際上，寶潔變相漲價(jià)早就悄悄進(jìn)行。1999年，納愛斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺全自動噴粉設(shè)備，“雕牌”洗衣粉價(jià)格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線。隨后，兩大日化巨頭針鋒相對，一系列價(jià)格殺伐手段讓人眼花繚亂。藏族同胞購買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。原因是他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。一位手持∧nycall牌子手機(jī)的學(xué)生在接受記者采訪時(shí)就表示，這款手機(jī)與三星的某型號手機(jī)樣式一模一樣，不過功能卻比三星那款要多得多，MP300萬像素?cái)z像、超大屏幕，并且價(jià)格極其便宜才600多元，“對與我們學(xué)生來說，沒有經(jīng)濟(jì)收入，如果買像我這款一樣的品牌手機(jī)，最少也得2000元，而山寨機(jī)只需600元就可以買到，便宜了一半都不止。第三篇：市場營銷2016年下學(xué)期《市場營銷學(xué)》校級選修統(tǒng)考復(fù)習(xí)考 試 題 型（閉卷，100分鐘）一、名詞解釋（5個，每個4分，共20分）二、單選題（15題，每題1分、共15分）三、判斷題（10題，每題1分、共10分）四、問答題（4題，共30分）五、營銷策劃題/案例分析題（1題，共25分）復(fù)習(xí)資料一、需要掌握的關(guān)鍵名詞市場營銷4，顧客滿意11，顧客讓渡價(jià)值11，產(chǎn)品觀念14，社會營銷觀念16，密集式成長111，一體化成長111，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略112，差異化戰(zhàn)略112，集中化戰(zhàn)略113，市場細(xì)分135，市場定位148，目標(biāo)市場143，核心產(chǎn)品158，形式產(chǎn)品159，產(chǎn)品組合161，品牌169，推動策略226，拉引策略226，廣告232，公共關(guān)系242，營業(yè)推廣245二、需要掌握的知識點(diǎn)市場營銷觀念的演變過程？（P13）市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？（P63）三種基本的競爭策略是哪些？（P112）市場領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇的戰(zhàn)略有哪些?（P122）市場細(xì)分的作用是什么?（P137）市場定位的方法有哪些?（P151）產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容有哪些?（P162）產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P165）產(chǎn)品成長期，企業(yè)的主要營銷目標(biāo)及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P166）產(chǎn)品成熟期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P167）1產(chǎn)品衰退期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P167）1品牌策略有哪些？（P174）1定價(jià)的基本方法有哪些？（P196）1定價(jià)策略有哪些？（P198）1影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？（P211）1分銷渠道的類型有哪些？（P208）1如何對渠道成員進(jìn)行管理？（P213）1四種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些?三、案例分析【案例1】如果不是極具權(quán)威性的中央電視臺公布，恐怕很少有人相信這樣一個數(shù)據(jù)：2007年，“山寨手機(jī)”，幾乎與國內(nèi)市場手機(jī)總銷量相當(dāng)。（4）在A版的互動吧或者B版式的圈子生活這兩個版面中，應(yīng)增加讀者的互動性，互動是一種娛樂方式，更是一種交流方式?？梢哉f大學(xué)生就是未來的白領(lǐng)，也就是潛在的，未來的白領(lǐng)消費(fèi)群體。這也使得報(bào)紙?zhí)^女性化，從而淡化了男性群體的胃口。但要真正做到針對性強(qiáng)，讀者覆蓋面廣，卻還有待改善。（3）認(rèn)為《都市星期五》受用或者愛看這份報(bào)紙的人多在22歲至此38歲之間?！捎眠M(jìn)口的發(fā)泡設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)門體整體發(fā)泡，門膽與門殼成為一體，無需螺釘固定，不僅美觀，而且大大提高了門體密封的可靠性，增強(qiáng)了箱體的強(qiáng)度和剛性，結(jié)實(shí)耐用而不變形?！喿x案例后回答下列問題：分析美亞與可口可樂形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的利與弊。隨著競爭的日益激烈，這種生產(chǎn)商與經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷渠道的模式將被廣泛采用。第三則廣告以家庭主婦為突破口，以“愛與溫馨”為表白求得市場銷售量的增加。與蚊帳滯銷形成鮮明對比的是今年來在C市的如意牌驅(qū)蚊器正由于供不應(yīng)求而令那名氣頗大的劉宏廠長如坐針氈，來自全國各地的信件、電報(bào)、長途電話一個勁的催貨，更有許多老主顧駐在C市死定住他，工人們加班加點(diǎn)仍然滿足不了需求。作為全市第一個公開承認(rèn)自己資產(chǎn)已達(dá)百萬的個體戶，他一度成了C市人茶余飯后的議論中心。采取獨(dú)家代理制一般應(yīng)具備幾個條件：產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對集中；產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，需要對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，才能拉動市場需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實(shí)力較弱。9年來，東芝筆記本電腦在中國市場取得了巨大的成功。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗(yàn)。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館,它還是一個體驗(yàn)良好感覺的地方。1簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。1簡述企業(yè)廣告決策的主要內(nèi)容。它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境。海爾集團(tuán)針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為 15－18 歲、18－25 歲（婚前）、25－35 歲及 35 歲以上四個子市場，并選擇了其中最大一個子市場地重點(diǎn)開發(fā)。1997年，東芝筆記本市場占有率更是躍居市場第一，直到2000年才被聯(lián)想超越。在國內(nèi)筆記本電腦市場上，采用獨(dú)家代理制的企業(yè)也只有東芝，IBM、惠普等企業(yè)都采用多家代理制。改革開放之初，他以優(yōu)質(zhì)蚊帳贏得顧客，從而率先致富。然而，這仍無補(bǔ)大局。第二則廣告抓住了中國人重禮重情的特征，提醒人們咖啡是送禮佳品，融入了人際交往的禮節(jié)。鑒于兩樂的行業(yè)地位和示范意義，有市場分析人士認(rèn)為，以兩樂為先鋒的飲料商之間的爭斗已經(jīng)從產(chǎn)品開發(fā)、廣告營銷向終端銷售點(diǎn)的爭奪悄然擴(kuò)散。比如即將推出的“雪碧嘉年華”營銷活動將由美亞特惠銷售門票，在美亞的200家音像店中將擺放可口可樂冰柜?！獡碛衼喼薜貐^(qū)惟一的雙線平板噴涂生產(chǎn)線，可對箱體進(jìn)行三種涂層保護(hù)，抗蝕防銹。（2）購買《都市星期五》這份報(bào)紙的多以女性為主。《都市星期五》傾力做貴州報(bào)媒精發(fā)行的先行者，傾力服務(wù)并影響都市消費(fèi)主流人群，傾力打造貴州報(bào)媒版面最多、信息量最大、服務(wù)性最強(qiáng)的分類資訊平臺。首先，現(xiàn)在的《都市星期五》而言，無論是此報(bào)紙的色彩還是內(nèi)容，都則重于女性消費(fèi)群體。在我們的調(diào)查中，大學(xué)生知道這份報(bào)刊的只有百分之二十，看過的有百分之十五，但愛看這份報(bào)刊的有百分之十，也就是說，在大學(xué)生這個人群中，只要看過《都市》這份報(bào)刊的就有近百分之七十的人愛看這份報(bào)刊。（3）在都市家園這一版塊中，內(nèi)容也包括與小孩子與老人有關(guān)的內(nèi)容，方便那些有小孩子的或者老人的都市白領(lǐng)們了解信息。做好宣傳，滲透一些對他們有幫助的內(nèi)容，讓他們知道和了解這份報(bào)紙對他們將來的幫助。記者在某高校就發(fā)現(xiàn)在學(xué)生群體中，山寨產(chǎn)品的影子處處可見。1996年，海爾營銷人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙?！?000年，海爾集團(tuán)研制開發(fā)了一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī),這種洗衣機(jī)3個小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量?！景咐?】日化巨頭寶潔的價(jià)格系列策略2007年初，聯(lián)合利華在中國市場推出去屑洗發(fā)水品牌“清揚(yáng)”，目標(biāo)直指寶潔的“海飛絲”。寶潔與納愛斯的另一場名為“射雕”的戰(zhàn)爭，更是驗(yàn)證了這個老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法。寶潔PK市場：漲價(jià)操控2008年7月，基于原材料——吸水木材和紙漿價(jià)格在過去一年內(nèi)暴漲超過50%，寶潔將其麾下“護(hù)舒寶”和“幫寶適”兩大品牌產(chǎn)品提價(jià)，漲幅達(dá)到10%～15%?！帮h柔”家庭護(hù)理400ml裝。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”，這對當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略？答：折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià)格水平上。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面先要花費(fèi)一筆錢。(3)市場定位——舒適、美觀，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r(jià)值觀的運(yùn)動鞋。A．顧客讓渡價(jià)值 B．企業(yè)讓渡價(jià)值 C．企業(yè)利潤 D．顧客利益以“好酒不怕巷子深”為經(jīng)營理念的企業(yè)屬于（D）企業(yè)。A、探測性研究 B、描述性研究 C、因果性研究 D、都不是1與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為(B)。 2某行業(yè)處于市場趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者對價(jià)格感知處于敏感階段，且所有競爭者都希望在該行業(yè)長期經(jīng)營下去，對該行業(yè)多數(shù)競爭者來說，最適宜采?。–）。A．地理細(xì)分 B．行為細(xì)分 C．心理細(xì)分 D．人口細(xì)分3企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個細(xì)分市場上的同類需求，這種目標(biāo)市場模式稱為（C）。 4企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（A）。A產(chǎn)品項(xiàng)目B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類D產(chǎn)品品牌5企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（A）。A、品牌擴(kuò)展決策 B、家族品牌決策 C、品牌化決策 D、多品牌決策 6海爾品牌從冰箱到洗衣機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的延伸是屬于品牌延伸中的：D A、向上延伸 B、多樣化延伸 C、一體化延伸 D、專業(yè)化延伸 6寶潔公司采用的品牌策略是（D）策略。Ａ．招徠定價(jià) Ｂ．基點(diǎn)定價(jià)Ｃ．聲望定價(jià) Ｄ．需求導(dǎo)向定價(jià) 75；這種定價(jià)方式迎合了消費(fèi)者的哪種消費(fèi)心理：A A、求廉心理 B、求名好勝心理 C、求實(shí)在的心理 D、求質(zhì)量的心理 7在同一場演唱會或球賽中，不同座位的票價(jià)不同；這是采用了以下哪種定價(jià)策略。(T）市場營銷就是推銷和廣告。(T）1企業(yè)采取措施在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種策略叫做市場開發(fā)。（F）冒險(xiǎn)的企業(yè)是指那些機(jī)會水平較高、威脅水平較低的企業(yè)。(T）2影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是社會文化因素。（T）3產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價(jià)格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。（F）4產(chǎn)品壽命周期是指某種產(chǎn)品從開始使用到消耗磨損廢棄為止所經(jīng)歷的時(shí)間。（F）5當(dāng)企業(yè)以公開技術(shù)大量生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)采用滲透定價(jià)策略。(T）60、網(wǎng)絡(luò)媒體是繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的“第五大媒體”。緊抓百度搜索精準(zhǔn)洞察網(wǎng)民意愿的優(yōu)勢，可口可樂通過冠名贊助百度阿拉丁平臺，通過品牌專區(qū)、視頻關(guān)聯(lián)以及熱門頻道輪播廣告等多種營銷方式的應(yīng)用，打造品牌與消費(fèi)者之間人性化的溝通平臺。根據(jù)不同比賽階段網(wǎng)民檢索需求的不同，百度在通用詞“世界杯”的搜索結(jié)果展示內(nèi)容和形式上也進(jìn)行了創(chuàng)新與優(yōu)化。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球?? 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。我：夏總，那你認(rèn)為是什么造成了我們旅行社的這種上升趨勢呢？夏總：首先肯定是越來越多的人重視了旅游，再加之現(xiàn)在生活水平上升了，所以一有假期人們都會出來旅游。我：好的，今天就先這樣吧，謝謝夏總，希望貴公司生意興?。?