服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分組(編輯修改稿)
2024-10-10 17:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化、管理的制度化，形式的規(guī)范化。第四篇：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與策略的理解和認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被認(rèn)為是最佳管理七要素（戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、作風(fēng)、技能、人員、價(jià)值觀）之首。制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)情況選擇做最恰當(dāng)?shù)氖?，“做恰?dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂鼮橹匾?。服?wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，是基于目前市場(chǎng)的發(fā)展提出的一種具體的營(yíng)銷(xiāo)觀念，它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來(lái)說(shuō)，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，服務(wù)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，始終貫穿于其營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著明顯的差異，這是基于服務(wù)本身無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)而形成的。因此，在對(duì)制訂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略時(shí)，我們應(yīng)關(guān)注這四個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略的制定?；诜?wù)無(wú)形性的定位戰(zhàn)略,進(jìn)行有策略的設(shè)計(jì)和剔紅服務(wù)環(huán)境，讓顧客通過(guò)環(huán)境對(duì)服務(wù)的理念、質(zhì)量和水平形成感知。同時(shí)，可以對(duì)外產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和效果進(jìn)行保證,基于服務(wù)異質(zhì)性的定位戰(zhàn)略,在規(guī)范化方面，在其整體構(gòu)建中，具備較高水平。服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面都能夠在服務(wù)過(guò)程中得到較高的顧客評(píng)價(jià)。同時(shí),應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)可控化，使服務(wù)活動(dòng)及質(zhì)量的偏差被控制在盡可能小的范圍內(nèi)?？梢栽诜?wù)方面對(duì)不同的顧客采取不同的符合其特點(diǎn)的獨(dú)特服務(wù)，使其能夠提高滿(mǎn)意度，同時(shí)能夠取得較好的收益?；诜?wù)不可分離性的定位戰(zhàn)略,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度在服務(wù)過(guò)程中得到充分的運(yùn)用，使客戶(hù)不僅能夠享受中行的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，更能使客戶(hù)在交易過(guò)程中感受到方便和快捷。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)著重注意關(guān)系化營(yíng)銷(xiāo)。基于服務(wù)不可儲(chǔ)存性的定位戰(zhàn)略,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和聲訊電話等多種方式的服務(wù)過(guò)程進(jìn)行調(diào)整，以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需要。服務(wù)效率化，在金融行業(yè)中尤為重要，要充分利用服務(wù)的時(shí)間資源提高服務(wù)的時(shí)間效率。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理。加強(qiáng)內(nèi)部管理，改善服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是客戶(hù)滿(mǎn)意的保證，也是客戶(hù)忠誠(chéng)的重要依托，更是核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。因此對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理尤為重要。一方面應(yīng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)承諾，制訂高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)則、不惜以高賠償為代價(jià)。另一方面，加強(qiáng)對(duì)員工的管理和培訓(xùn)，加強(qiáng)銀行內(nèi)部的監(jiān)控控制。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略具有自己獨(dú)特的特征：從產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)看由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過(guò)消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來(lái)塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來(lái)進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無(wú)形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過(guò)對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營(yíng)造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要工具。質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難,有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無(wú)二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證,顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程,傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略方式，以滿(mǎn)足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶(hù)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)原則，及時(shí)回應(yīng)客戶(hù)的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法。服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過(guò)服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開(kāi)，因?yàn)闆](méi)有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過(guò)剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。因此，供給與需求間的“同
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