服務營銷論文-洪源中學服務營銷淺析(編輯修改稿)
2025-07-12 04:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 如，服務產(chǎn)品不象有形產(chǎn)品那樣可以很方便地進行展示和溝通；服務的提供和顧客的滿意程度 主要取決于雇員（服務人員）的行為等。 以向消費者提供盡可能大的價值，使消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化為目的，除一般營銷學所涉及的市場研究和市場開發(fā)內(nèi)容外，服務營銷特別注重對營銷質(zhì)量管理、顧客滿意度、內(nèi)部營銷、服務的分類與設計等問題的研究。 （二） 服務分類與市場定位 與有形物品的營銷過程一樣，服務營銷同樣包含兩個最基本的內(nèi)容，即運用合適的技術發(fā)現(xiàn)市場和采用合適的手段占領市場。采用合適的手段占領市場，實際上就是制定正確的營銷組合策略問題，將在下一部分中進行討論。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場問題。由于從營銷技術 角度看，在服務市場上進行環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、社會和技術環(huán)境分析的方法和在有形物品市場上進行環(huán)境分析的方法是相同的，進行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務市場的細分問題。 根據(jù)傳統(tǒng)的行業(yè)概念劃分是服務細分最常見的一種方法，如將服務業(yè)區(qū)分為洗理業(yè)、交通運輸業(yè)、咨詢業(yè)等。這種分類方法無疑有其合理性。但從營銷角度看，則顯得過于簡單。依據(jù)服務的特點，采用合適的標準，對服務進行科學的細分，無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務目標市場，并采取正確的對策措施的前提。以下即介紹國外部分學者所提出的分類方法。 Lovelock 認為，顧客參與到生產(chǎn)過程之中是服務的一個明顯特點。他根據(jù)服務作用的直接對象和有形性程度，將服務區(qū)分為四類。（見表 111）根據(jù) Lovelock 的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運、餐飲等屬于直接作用于人體的服務；貨運、修理、倉儲、洗衣等屬于直接作用于物品的服務；公關、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬于直接作用于人類意識的服務；而會計、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、證券投資等則屬于直接作用于無形資產(chǎn)的服務。在這四種不同類型服務的生產(chǎn)過程中，要求顧客參與的程度是不一樣的。 表 21 服務的分類 在第一類服務中，顧客親臨服務現(xiàn)場是服務交付的必要條件。就直接作用于人類意識的服務而言，顧客的思想意識必須要參與到服務提供的過程之中，但顧客本人不一定要在服務提供的現(xiàn)場。對以物為直接作用對象的服務來說，顧客本人的參與并非服務提供的必要條件。 Lovelock 的分類為企業(yè)服務營銷過 程中的定位和策略設計提供了很好的工具。對于以物品為直接作用對象、不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務來說，關鍵在于要保證物品的使用價值。而對于要求顧客參與到生產(chǎn)過程中的服務來說，一方面要通過合理的服務程序設計，縮短顧客等候的時間，另一方面，則可以通過向等待中的顧客提供其它服務，降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務范圍。 與 Lovelock 的分類相比， Chase 的分類則較為簡單。根據(jù)顧客在服務提供過程中不同的參與程度， Chase 將服務區(qū)分為高接觸性服務、中接觸性服務和低接觸性服務三類。依照他的分類，電影院、公服務 行 為 的性質(zhì) 服務直接的接受對象 人 物 可視行為 直接作用于 人體的服務 直接作用于 物品的服務 不可視行為 直接作用于 人類 意 識 的服務 直接作用于 無形資產(chǎn)的服務 共交通部門、學校等所 提供的服務屬于高接觸性服務，在這類服務提供的全過程或絕大部分時間內(nèi)，顧客需要參與其中，否則就無法享受服務。房地產(chǎn)經(jīng)紀人、律師等所提供的服務則屬于中接觸性服務，顧客只需部分參與到服務提供的過程之中。信息傳遞則屬于低接觸性服務，服務的完成主要依靠儀器設備完成，顧客與服務提供者之間的直接接觸則較少。 Chase 的
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