【文章內容簡介】 ，它會影響個人的實際產品和服務的選擇。(二)家庭家庭是社會生活的基本自然單位。也是一個單獨的、最重要的閑暇群體。在家庭的旅游決策制定過程中，夫妻雙方的考慮各有側重，并且根據(jù)各自的努力和力量對決策施加大小不同的影響。至于兒童對家庭旅游決策的影響范圍．正在逐漸加大。(三)角色角色(rok)就是一個人在特定社會和群體中占有的適當位置，社會和群體規(guī)定了角色的態(tài)度和行為模式。每一角色都伴隨著種地位。(四)社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的必趣愛好和行為方式。一個社會中具有相對的同質性和持每一階層成員具有類似的價值觀、三、文化與亞文化群體(一)文化文化可視為一個社會的個性。它不僅包括一個群體所生產的物質產品和提供的服務，而且包括它所重視的抽象的觀點，如價值觀和道德觀。文化是一個組織或社會的成員共有的意義、儀式、規(guī)范及傳統(tǒng)的累積。旅游者的文化決定了他對不同活動和產品的整體重視程度。在旅游市場與文化的偏好合拍的旅游產品和服務，更有可能被旅游者所接受。（二)亞文化群體每一文化都包含著能為成員提供更為具體的認同感和社會化較小的亞文化樣體亞文化群體包括民族亞文化群體、宗教亞文化群體、種族亞文化群體、年齡亞文化群體和地域亞文化群體等。復習與思考1解釋常規(guī)決策、廣泛性決策及瞬時決策的概念及它們之間的差異。2．了解旅游者的決革方武有什么實踐意義?3．影響旅游者行為的因素有哪些? 第三章 旅游者的知覺 【編輯錄入：system】學習目的：對知覺的了解是理解旅游行為的一個重要出發(fā)點。通過這一章的學習，應該掌握有關知覺的心理學原理，理解這些原理是如何影響人們對各種旅游現(xiàn)象知覺的。第一節(jié)知覺一、感覺與知覺感覺是人的感覺器官對于光、色、聲、昧等基本刺激的直接反應。感覺是較為簡單的一個層次，它只覺察刺激的存在，并立即分辨出刺激的知覺是較為復雜的另一個層次。感覺和知覺都屬于人對客觀事物的直接反映，二、感覺系統(tǒng)下面簡單介紹一下一些感覺刺激的商業(yè)應用途徑。1視覺很多商家在廣告設計、營業(yè)場所的設置及產品包裝上都非常倚重視覺因素。營銷信息的視覺因素常常充分表明一種商品的屬性。通過對商品的規(guī)格、風格、明亮度及區(qū)別于其他競爭商品的特色等的介紹商品的價值就通過視覺渠道得到了傳遞。顏色的象征價值和化意義非常豐富。在許多營銷戰(zhàn)略中，顏色都居于中心地位。在考慮廣告、包裝、甚至營業(yè)場所裝飾上，顏色的選擇都是非常慎重的。有些顏色(尤其是紅色)易使人興奮，而有的顏色(如藍色)則使人情緒平和。顏色能夠引發(fā)積極或消極情感的力量，使其成為廣告設計中的重要考慮因素。2嗅覺氣味可使情緒激動．也可使情緒緩和，它們能引起回憶或是緩和壓力，人們對氣味的一些反應，源于氣味與他們早期經(jīng)歷的聯(lián)系。例如嬰兒粉(baby—powder)之所以經(jīng)常在香水中被采用，是因為這種氣味意味著舒適、溫暖和喜悅3．聽覺聲音的多方面都會影響消費者的情感和行為。在消費者行為中，有廣泛用途的兩大研究領域是：背景音樂對情緒的作用和講話速度對態(tài)度變化及信息理解的影響。例如，飯店、餐館、商場的背景音樂能創(chuàng)造適宜的購買情緒}導游通過改變語速以增強說服力和感染力等。4．觸覺相對而言，對觸覺刺激影響消費者行為效果的研究較少，但日常觀察表明這一感覺渠道也很重要。觸覺信號具有象征意義。人們將織物及其他產品的質地與產品屬性相聯(lián)系，通過對衣料寢具或室內裝璜品的材料感覺，來判斷其華麗程度及質量是粗糙還是光滑，是有彈性還是無彈性．光滑的絲織品是豪華的代名詞，而斜紋棉布則被認為結實耐用。5味覺味覺感官有助于我們對許多產品感受的形成。所以，飯店的餐廳、餐館、食品店總是忙著開發(fā)新味道來取悅消費者不斷變化的口昧。第二節(jié)影響旅游者知覺的因素一、刺激因素許多知覺原理都描述了刺激是如何被察覺。這些原理建立在完形心理學(gestalt psychology)的基礎上。閉合原理閉臺原理在營銷策略中的運用是鼓勵消費者參與．增加人們處理 信息的機會。相似原理相似原理(priciple of similarity)是指人們在感知各種刺激物時，容易將具有相似自然屬性的事物組合在一起。即將相似的物體集成系列，從而產生一個統(tǒng)一的整體。、相似原理在設計營銷信息時，應用圖形一場地原理就可以將刺激依需要設計成信息的中心．或是陪襯焦點信息的背景信息。4．接近原理接近原理是指在感知各種刺激物時，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠的刺激物更容易組合在一起，構成知覺的對象。這種接近既可以是空間上的接近，也可以是時間上的接近。5．其他刺激因素人們習慣于自己周圍世界的某種刺激物的大小、形狀、聲音、色彩、運動等，當其他一些刺激因索出現(xiàn)時，如果這些刺激因素和人們所預料的差別較大．就容易引起人們的注意而成為知覺的對象。二、個體因素 第四章 旅游者的學習【編輯錄入：system】第一節(jié)學習一、學習學習是指由經(jīng)驗產生的行為中相對持續(xù)不斷的變化。一般來說，學習有以下來源：環(huán)境缺乏某種需要的物質或自身面臨著欲達到目的而不得不克服的障礙，或者某一有機體缺乏時某一情境作出反應所需要的技能。二、學習理論(一)行為學習理論行為學習理論認為學習是對外部事件做出反應的結果。傾向于這種觀點的心理學家不關注內心的思想過程。相反．他們把思想當作一個“黑匣子”．強例行為的可觀察方而。行為的可觀察方面包括進入箱子的事物．經(jīng)典陛條件反射由巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)的這種經(jīng)典性的條件反射的基本原理主要應用于能自動控制的(如分泌唾液)反應和神經(jīng)系統(tǒng)(如眨眼)。經(jīng)典陛條件反射對更復雜的反應也產生同樣的效果；刺激泛化和刺激辨別兩個概念(1)刺激泛化(2)刺激辨別操作性條件反射，也稱工具性條件反射。1)固定間隔的強化(2)變動間隔的強化(3)固定比翠的強化(4)變動比率的強化(二)認知學習理論認知學習(cognitive learning)是思考過程的結果。這種觀點的支持者，同時也強調學習過程中的創(chuàng)造性和洞察力。意識問題觀察學習第二節(jié)旅游行為的學習一、旅游動機的學習一種特殊的需要和動機可能也包括達到更高、更大或更全面的目標。我們可以把所有習得的需要和動機分成幾個層次：二、態(tài)度的學習‘一個人所持的態(tài)度市學習過程的結果。態(tài)度大部分是建立在他的信念和見解的基礎之上的。態(tài)度也可以通過人們所扮演的角色而習得。每個人在生恬的各個階段都扮演著各種各樣的角色。每個角色都是習得的，而且學習本身就要求每個人對特定的角色形象采取適當?shù)膽B(tài)度。通常人們都有選擇一種特定態(tài)度的自由．但假使他拒絕采取一種適當?shù)膽B(tài)度時，就意味著拒絕扮演這一角色。例如，個母親在對待子女的態(tài)度卜不管足選擇溫和的愛遷是選撣權威的愛．但總體上，要求她具有一種愛撫和關懷的態(tài)度，也就是適合干母親這一角色的態(tài)度。教育是學習態(tài)度的一種方式。教育的價值就在于尤其是父母和教師向年輕人傳授態(tài)度，而且在學校里教育還可以采取強制方式教學生學習某種態(tài)度。顯而易見，教育是態(tài)度習得最有效的一種方式。態(tài)度的學習也在很大程度上受知覺的影響。通過知覺t旅游者學會怎樣歸納及怎樣稱呼事物。態(tài)度的學習也受到社會、文化的影響。廣泛的文化和社會變革也使人們形成新的態(tài)度，并以種種方式來改變這種態(tài)度。這些方式明顯地影響了旅游。例如，在前一代人理念中．家庭同結．家庭成員行動上的一致是一個重要的價值觀。而在今天t家庭成員各人做各人的事已廣泛為人們所接受。這種態(tài)度的變化就足學習得米的并且它會對旅游行為產生巨大的影響。例如．越來越多的夫妻作不帶孩子的旅游甚至單獨旅辯。態(tài)度的學習也是經(jīng)驗以及購買或使用旅游服務的結皋例如人們從別人、從廣告或從其他渠道學習的內容，構成了他們對某一旅行社的初步態(tài)度的基礎。當人們同這家旅行社直接接觸之后，就會證實或改變先前的態(tài)度，或形成全新的態(tài)度。I~llt，直接的經(jīng)驗在人們態(tài)度形成中起著主要的作用。二、對減少覺察風險和購買后疑慮的學習(一)旅游消費的學習學會怎樣旅游意味著一個人必須學會如何辨別互相競爭的旅游產品和服務，即必須學會如何成為旅游市場中一個精