【正文】 明的購買者。作為一個旅游消費者．他必須學(xué)會區(qū)分和評價互相競爭的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，及如何處理購買決策中的風(fēng)險和疑慮。即使是最有經(jīng)驗的旅游者也在不斷地學(xué)習(xí)和改變他的旅游行為．因為旅游產(chǎn)品和服務(wù)價格在變化；廣告?zhèn)鬟f的新信息，即可以贍到的具體的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格也在變化；旅游者的收入可能增加，買得起過去無力購買的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。人們還必須重新學(xué)習(xí)過去了解的，但已遺忘的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)驗學(xué)習(xí)是人們在旅游市場決策的心理結(jié)果。人們通過經(jīng)驗學(xué)會怎樣評估相競爭的旅館聯(lián)營、航空公司、汽車出租公司和旅游勝地。人們也向朋友的經(jīng)驗學(xué)習(xí)．并且共同運用那些經(jīng)驗。(二)對減少覺察風(fēng)險的學(xué)習(xí)當(dāng)一個人做出某一決策時，也伴隨著產(chǎn)生風(fēng)險和不確定因素。消費暑的任何決策都有可能產(chǎn)生預(yù)想不到的后果。由于結(jié)果與消貲者的預(yù)想大不相同，這樣，當(dāng)他做決策時，就可能覺察到風(fēng)險。當(dāng)他乘飛機前往目的地時，就可能會冒飛機失事的風(fēng)險；當(dāng)他在冬天劐南方旅游時，就可能冒該地區(qū)遭受非季節(jié)性冷空氣侵襲的風(fēng)險}即使已預(yù)定好了機票。也仍可能冒航班被臨時取消的風(fēng)險。上述伴隨旅游決策而同時產(chǎn)生的風(fēng)險稱為“覺察風(fēng)險：’(p?eeiv d rlsk)，或“知覺風(fēng)險”。對消費者來說’學(xué)習(xí)怎樣應(yīng)付和減輕這樣或那樣的覺察風(fēng)險是極其重要的。羅怕遜(T s．R㈣b ts∞)把消費者的覺察風(fēng)險分為功能風(fēng)險和心理社會風(fēng)險兩類?？ㄆ仗m(I，．B K。plan)把覺察風(fēng)險分為功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、經(jīng)濟 風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險五類。表4 1表磊了消費者進行產(chǎn)品選擇┏━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓ ┃功能風(fēng)險┃1產(chǎn)品意味著什么?┃ ┃┃2產(chǎn)品是否適臺，┃ ┃┃3產(chǎn)品性能比其他競爭的產(chǎn)品更好嗎，┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃身體風(fēng)險┃l使用中安全嗎’┃ ┃┃2對他人有無人身威脅?┃ ┃┃3對環(huán)境有無危害?┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃經(jīng)濟風(fēng)險┃1在我有限的資金中．是最合理的扦支嗎? ┃ ┃┃2產(chǎn)品值得花這些嗎?┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃社會風(fēng)險┃1．我的家庭和朋友會贊成嗎?┃ ┃┃2帕使塒自己來說意見報置要的人恂陜嗎? ┃ ┃┃3．與我認(rèn)同的群體所應(yīng)用的產(chǎn)品相似嗎? ┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃心理風(fēng)險┃1應(yīng)用逸個產(chǎn)品，找會感到好過嗎?┃ ┃┃2產(chǎn)品會引人注目嗎?┃ ┃┃3我值得這樣做嗎?┃ ┃┃4我做出了個正確的決策了嗎?┃ ┗━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛當(dāng)一個人購買的產(chǎn)品既不能滿足功能目標(biāo)，又不能滿足心理社會 日標(biāo)．那他就既浪費了金錢又浪費了時間。當(dāng)所購買的是十分昂貴的物品或一次昂貴的度假旅游時，覺察到的風(fēng)險就會使人坐立不安。1．覺察到風(fēng)險的原因有人對旅游消費情境之所以覺察到風(fēng)險．原因有幾個方面：(1)不確定的購買目標(biāo)。一個人雖然決定要去旅游．但對到什么地 方去以及采取什么旅游方式去等都還沒有決定。例如，究竟是到杭州去 輕松愉快地游覽西湖，還是到西雙版納進行一次激動人心的冒險活動?(2)不確定的購買酬報。假定一個人購買的目標(biāo)已經(jīng)明確了，但還 不能肯定怎樣選擇才是最為滿意的。例如，如果決定進行避暑旅游，但 是到承德避暑山莊，還是到北戴河海濱，哪一處才能收到最好的酬報 呢?(3)缺乏購買經(jīng)驗。個人對于購買缺乏經(jīng)驗，凼而覺察劍風(fēng)險當(dāng)?shù)?一次打算去外國旅游時就會出現(xiàn)這種情況。第四章五拉游著的學(xué)日(4)積極的和消擻的結(jié)糶。個人會覺察到任何選擇都會有積極或消 極的后果。例如．乘b機去旅游，雖然足盡快抵達目的地的最好片法，怛 這樣就1；能欣賞沿途的胤光了。(5)同等身份人的影響。個人的賠買決策可能不同于大多數(shù)同等身 份的人通常做出的購買決策。即個人的購買決策與他認(rèn)同的群體中大 多數(shù)成員的購買決策不同。(6)經(jīng)濟上的考慮。當(dāng)個人預(yù)測到他的經(jīng)濟狀況會有重大變化時 就會覺察到風(fēng)險。2減少覺察風(fēng)險的方法人們試圖以某種方式減少覺察風(fēng)險。減少覺察風(fēng)險的方法主要：(1)降低劉旅游產(chǎn)品和服務(wù)的期望程度(2)信賴一種商標(biāo)和牌子的產(chǎn)品。重復(fù)購買同一種產(chǎn)品或服務(wù)是消 費者用以減少覺察風(fēng)險較普遍的方法。例如，一個美國旅游團的領(lǐng)隊第 一次到上海旅游住在上海賓館，以后每次來上海就只光顧這一家賓館。他這樣做并不意味著對上海賓館完全滿意，而是這樣的選擇至少司以期待得到和上次一樣的價格和服務(wù)，而沒有必要到別的飯店去承擔(dān)不 明內(nèi)情韻風(fēng)險。(3)尋求信息。消費者用以減少購買商品和服務(wù)時的覺察風(fēng)險，最 普通的方法是獲得信息。一般規(guī)律是，消費者所持的信息越多越可靠，他在購買時所覺察到的風(fēng)險就越少。例如，一個旅游者從自身經(jīng)驗、他 人經(jīng)驗以及廣告中得到r關(guān)于南京金瞳飯店的信息，使他對金陵飯店 新提供的高水準(zhǔn)服務(wù)深信不疑，因而選擇在金陵飯店投宿將不會感到 有什么風(fēng)險。（三）處理購買后疑慮的學(xué)習(xí)L、產(chǎn)生購買后的疑慮的原困消費者對購買一種商品或服務(wù)的決策所產(chǎn)生的疑慮，或者后悔，有 兩個土耍原因。(1)消費者在購買前必須要在兒個可供選擇的對象中做出決策。（2)消費者在決定購買之后受到挫折．疑慮和后悔。減少購買后疑慮的方法消費者減少購買后疑慮的方法主要有三種；(1)有選擇地接受新信息t即選擇支持他決策的那些信息，同時回 避那些有利于棄選對象的信息。(2)消費者通過遺忘掉棄選對象的優(yōu)點及記住其缺點來減輕購買 后的疑慮。(3)當(dāng)消費者斷定如果他即使作別的選擇．其結(jié)果仍大致相同時，也會減少購買后的疑慮和后悔。第三節(jié)旅游者的學(xué)習(xí)過程一、經(jīng)驗和信息(一)經(jīng)驗（二）信息商業(yè)環(huán)境2．社會環(huán)境。旅游者的社會環(huán)境，包括家庭、朋友、熟人等，是他獲得信息的主要來源。二、信息的尋覓每個人搜尋有關(guān)旅游決策信息的態(tài)度積極與否，各不相同。旅游者 是否精心地、審慎地去收集信息，取決于他的旅游經(jīng)驗和他在作決策時 所覺察到的風(fēng)險和疑慮程度，以及他對做出一個最理想最完美選擇的 重要性的認(rèn)識。因此，最需要信息并積極地去搜尋信息的主要是以下三 種人：沒有旅游經(jīng)驗的人{在旅游決策中覺察到高度風(fēng)險的人；認(rèn)為有 絕對必要做出最完善旅游決策的人。第五章 旅游動機 【編輯錄入：system】學(xué)習(xí)目的：動機是支配旅游行為的基本動力。學(xué)完本章后，應(yīng)該明了動機的概念，理解動機的強度、動機的方向及動機的沖突，掌握馬斯洛的需要層次理論和旅游動機的多源性。第一節(jié)動機張感減小一、動機與動機過程二、動機的強度一個人在多大程度上愿意盡力達到一個目標(biāo)而非另一個．反映了地達到目標(biāo)的基奉動機。早期的動機研究把行動歸于一種普遍的、本能的、天生的行為模式。這個觀點現(xiàn)在大體上已被推翻，因為本能的存在是很難去址明或駁斥的。這種本能尾從意欲解釋的行為中推知的(這種循環(huán)的解釋叫做重復(fù))。這就好比說個消費者購買象征身份的產(chǎn)品．(一)驅(qū)力理論驅(qū)力理論集中于那種會產(chǎn)生令人不愉快的狀態(tài)的。(二)預(yù)期理論大多數(shù)流行的動機解釋都集中于認(rèn)識困索，而不是那些理解動機發(fā)生作用的生理因素。預(yù)期理論(expecIa兀cy theory)表明行為大都是被一種力量拉出來的一正面的刺激，而不是從內(nèi)部推出來的。三、動機的方向動機不僅有強度，還有方向，它們是一種目標(biāo)導(dǎo)向的行為，因為特殊的目標(biāo)都是被期望用來滿足一種需要。旅游企業(yè)的目標(biāo)就是要使旅游者相信他們所提供的選擇是達到目標(biāo)的最好方法。()需要與需求滿足一種需要的特殊方法同個人的獨特歷史，學(xué)習(xí)經(jīng)歷以及他的文化環(huán)境有關(guān)。用來滿足一種需耍的特殊消費方式叫做需求。一種需要是一個基本的生理動機．而一個需求則代表社會所教紿我們的滿足需要的方式。（二）需要的類型（三）動機的沖突四、需要的分類（見書）第二節(jié)旅游者動機與行為分析一、旅游需要與旅游動機二、旅游行為分析旅游動機是進行旅游活動的主體，即旅游者的個體因素，而旅游行為的具體化還取決于其他一些基本條件．如費用、時間、信息等。此外作為行為所指向的目的即旅游對象(客體)以及溝通主體和客體的各種媒介物，也是必