【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。因此，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的一項(xiàng)最重要的內(nèi)容。對(duì)此項(xiàng)調(diào)查主要應(yīng)包括以下主要內(nèi)容： 現(xiàn)有市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)規(guī)模，潛在消費(fèi)發(fā)現(xiàn)及購(gòu)房數(shù)量的調(diào)查。 消費(fèi)者購(gòu)買房屋的動(dòng)機(jī)及其心理活動(dòng)狀況。 消費(fèi)者對(duì)房屋設(shè)計(jì)、層次、價(jià)格，以及所處地段的要求。 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和經(jīng)濟(jì)收入情況。 消費(fèi)者的支付能力。 消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品房的信賴程 度和原因。 繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 7 整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)某類商品房的總需求量和它的飽和點(diǎn)。 （ 3） 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供給方面的調(diào)查。 房地產(chǎn)市場(chǎng)情況調(diào)查的目的，是要進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在市場(chǎng)和商品房的潛在銷售量，也就是要搞清楚還有哪些地區(qū)的市場(chǎng)可以開發(fā)和占領(lǐng)。主要包括以下內(nèi)容： 現(xiàn)有房地產(chǎn)數(shù)量（存量）。 使用中建筑物的物理狀況。 新開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量。 拆除或改變用途數(shù)量。 可供開發(fā)的土地資源及規(guī)劃要求等方面的信息。 （ 4） 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目有著重要的影響。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在策劃各重要的項(xiàng)目策劃之前，必須認(rèn)真調(diào)查競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手可能做出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種動(dòng)向。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查應(yīng)包括以下內(nèi)容： 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、資質(zhì)等級(jí)、人員素質(zhì)、技術(shù)水平、機(jī)械裝備等情況。 房地產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)的分布情況。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱、數(shù)量，經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房屋功能設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告策略、銷售渠道、服務(wù)水平等等。 潛在競(jìng)爭(zhēng)者名稱、數(shù)量及情況分析和估計(jì)。 （ 5） 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)單位的調(diào)查。 包括對(duì)土地管理部門、設(shè)計(jì)部門、施工部門、咨詢公司、監(jiān)理部門和主管部門等等的調(diào)查。 總之，房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查工作應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。有些人 認(rèn)為：只有項(xiàng)目開發(fā)初期才需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，過(guò)后就不必要了。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政策的變化，人們生活方式、思想觀念等都會(huì)發(fā)生變化，這些變化無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響，可以說(shuō)市場(chǎng)和天氣一樣，無(wú)時(shí)不在變化。市場(chǎng)調(diào)查工作貫穿著房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)階段，真正成為房地產(chǎn)企業(yè)的生命線。 繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 8 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、作用及其原則 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，指的是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和目前銷售情況的分析、判斷，以及對(duì)未來(lái)銷售趨勢(shì)的估計(jì)做出的對(duì)某一類房屋的市場(chǎng)潛力的預(yù)測(cè)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)作用 市 場(chǎng)預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目策劃的前提和依據(jù)?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)，市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，只有通過(guò)預(yù)測(cè)掌握大量的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與發(fā)展的數(shù)據(jù)資料，才能為企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展規(guī)模等戰(zhàn)略決策提供科學(xué)的依據(jù)，為項(xiàng)目策劃的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性打下基礎(chǔ)。項(xiàng)目策劃不僅具有超前性，而且還有全程參與性，在產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷、設(shè)計(jì)施工隊(duì)伍選擇、售后服務(wù)等方面都需要有正確的策略，這些策略的制定與實(shí)施，都有賴于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則 （ 1） 連續(xù)性原則 未來(lái)是在過(guò)去和現(xiàn)在的基 礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因此，它在很多方面同過(guò)去和現(xiàn)在存在著相似的地方。采用連續(xù)性的原則進(jìn)行分析和研究，可以從過(guò)去和現(xiàn)在推測(cè)出未來(lái)，做出比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。 （ 2） 相關(guān)性原則 世界上任何事物的發(fā)展都是相互聯(lián)系、相互依存、相互制約的，房地產(chǎn)市場(chǎng)中也存在著各種相關(guān)的因素。 （ 3） 類推的原則 所謂類推，就是依據(jù)以往房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目策劃發(fā)展模式和規(guī)律，可以推測(cè)將來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目策劃發(fā)展變化的情況。 繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 9 3 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 的 必要性研究 房地產(chǎn)策劃的市場(chǎng)環(huán)境分析 2020年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 2020 年北京房地產(chǎn)開發(fā)投 資總體仍呈下降趨勢(shì)，帶動(dòng)固定資產(chǎn)投資回落。2020 年 1 月 － 11 月北京固定資產(chǎn)投資額達(dá)到 3051 億元，較 2020 年同期下降％。其中房地產(chǎn)開發(fā)投資為 億元，占固定資產(chǎn)投資總額的 ％。 2020 年北京土地市場(chǎng)由于受到整體房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的影響，土地交易日益蕭條，但由于政策性住房用地 2020 年推出的力度加大，使得 2020 年土地購(gòu)置和開發(fā)面積都有較大幅度上漲。其中 2020 年 1 月 － 11 月土地購(gòu)置面積達(dá)到 萬(wàn)平方米，較 2020 年同期上漲 ％，而 2020 年 1 月 － 11 月的土地開發(fā)面積基 本與 2020 年整年數(shù)值相當(dāng)，為 萬(wàn)平方米，較 2020 年同期上漲 個(gè)百分點(diǎn)。招拍掛出讓成交土地 1300 余公頃。 表 31 2020 年北京市土地成交總表 時(shí)間 成交土地 (宗 ) 成交土地面積 (公頃 ) 規(guī)劃建筑面積 (萬(wàn)平方米 ) 第一季度 41 530 655 第二季度 17 147 186 第三季度 31 221 205 第四季度 (截至 11 月底 ) 38 419 463 合計(jì) 127 1317 1509 資料來(lái)源 :北京市土地儲(chǔ)備中心。 商品房供應(yīng)指標(biāo)同比持續(xù)下滑， 2020 年新開工面積 、竣工面積同比均持續(xù)下降。 2020 年 1 月 － 11 月北京商品房新開工面積為 萬(wàn)平方米，同比下降 4％。實(shí)現(xiàn)竣工面積 萬(wàn)平方米，同比下降 ％。 1 月 － 11 月住宅供應(yīng)套數(shù)和面積分別達(dá)到 萬(wàn)套、 萬(wàn)平方米，較去年同期相比分繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 10 別上漲了 ％和 ％。此外， 2020 年住宅市場(chǎng)觀望氣氛彌漫，樓市持續(xù)低迷，成交量同比下降幅度將近 50％， 2020 年 1 月 11 月住宅成交套數(shù)和成交面積分別為 74366 套、 萬(wàn)平方米，較去年同期相比分別下降 ％和 ％。 2020年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)展望 政策性住房比例進(jìn)一步加大，占比達(dá)到 43％。按照國(guó)務(wù)院關(guān)于加大保障性住房建設(shè)規(guī)模的要求， 2020 年 － 2020 年，將增加 200 多萬(wàn)套廉租住房、 400多萬(wàn)套經(jīng)濟(jì)適用住房，另外還有 220 多萬(wàn)戶林業(yè)、農(nóng)墾、礦區(qū)以及棚戶區(qū)的改造項(xiàng)目，計(jì)劃總投資 9000 億元，平均每年計(jì)劃投入 3000 多億元。 9000 億保障性住房投資計(jì)劃的入市，將極大增加全國(guó)各地方政策性住房供應(yīng)面積。北京 2020 年建設(shè)規(guī)劃中表明， 2020 年政策性住房占住宅的比重將達(dá)到 43％。 土地供應(yīng)充足，土地價(jià)格將有所回落： 預(yù)計(jì) 2020 年土地成交價(jià)格將出現(xiàn)回落，一方面是因?yàn)橥恋毓?yīng)充裕，開發(fā)商面對(duì)低迷的市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)樓市走勢(shì)并不明朗，使得開發(fā)企業(yè)投資開發(fā)將更加理性，爭(zhēng)奪 “地王 ”的現(xiàn)象可能不會(huì)再現(xiàn)。另一方面是 2020 年推出的土地絕大部分是保障性住房用地，不僅會(huì)拉動(dòng)全市土地成交價(jià)格，也會(huì)對(duì)周邊商品房用地的土地價(jià)格產(chǎn)生影響。 樓市供應(yīng)量將有所減少，成交量暫時(shí)難以出現(xiàn)較大回升。自 2020 年下半年以來(lái)，北京樓市持續(xù)低迷，加上 2020 年住宅供應(yīng)量同比大幅上漲， 2020 年供過(guò)于求現(xiàn)象凸顯。預(yù)計(jì) 2020 年北京樓市并不明朗，開發(fā)商入市將更加謹(jǐn) 慎，土地開發(fā)及項(xiàng)目開盤或?qū)⑾蚝笱舆t，使得住宅新增供應(yīng)量出現(xiàn)下降。而在成交量方面，由于樓市持續(xù)低迷，消費(fèi)者買漲不買跌的心理，市場(chǎng)觀望氣氛仍將持續(xù)，估計(jì)成交量暫時(shí)難以出現(xiàn)大的回升。 住宅市場(chǎng)分析 （ 1） 供應(yīng) 2020 年全年，北京住宅市場(chǎng)上市面積約 萬(wàn)平米，上市套數(shù) 萬(wàn)套，延續(xù)了自 2020 年的下降勢(shì)頭，較 2020 年供應(yīng)面積減少 %，供應(yīng)套數(shù)減少 %。從供應(yīng)勢(shì)頭看， 2020 年的供應(yīng)增加呈現(xiàn)出 “雙高峰 ”的分布；同時(shí)，2020 年下半年市場(chǎng)新增供應(yīng)量較上半年下降了 %，顯示了 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)冷、成交繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 11 量下降的市場(chǎng)格局已開始向供應(yīng)端傳導(dǎo)。 2020 年上半年持續(xù) 2020 年的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)下半年將穩(wěn)定運(yùn)行。全球金融危機(jī)，還未見底。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難重重，以出口為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整。消費(fèi)信心不足，需求啟動(dòng)緩慢。 2020 年 8%發(fā)展形勢(shì)不容樂觀。 就房地產(chǎn)行業(yè)而言， 1/3 是經(jīng)濟(jì)的問題， 1/3 是金融的問題、 1/3 是地產(chǎn)的問題。目前這三個(gè)方面均受到嚴(yán)重影響，價(jià)格下調(diào)、成交緩慢、觀望情緒嚴(yán)重，典型的買方市場(chǎng)，雖然有政策的刺激，市場(chǎng)信心的恢復(fù)仍然需要時(shí)間。我們樂觀估計(jì)明年下半年市場(chǎng)發(fā)展基本 穩(wěn)定、價(jià)格穩(wěn)定至 2020 年水平，日成交在 200套以上。 根據(jù)土地供應(yīng)計(jì)劃判斷， 2020 年普通住宅、限價(jià)房、廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房等各類保障性住房將進(jìn)一步增加，保證更多中低收入家庭的需求。 （ 2） 需求 2020 年住宅市場(chǎng)成交量?jī)H有 萬(wàn)平方米，成交套數(shù)僅為 萬(wàn)套，較2020 年巨幅下挫。與 2020 年相比，成交面積下降了 60%，成交套數(shù)下降了 59%。 比較供應(yīng)量與成交量，可以發(fā)現(xiàn)， 2020 年市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的供過(guò)于求現(xiàn)象，自 2020 年的供不應(yīng)求迅速降溫。上半年的宏觀調(diào)控、股市的縮水及下半年世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的 對(duì)未來(lái)預(yù)期的不確定性都是此輪縮水的外部原因，加之北京的房?jī)r(jià)水平相對(duì)較高、外來(lái)投資比重較大，導(dǎo)致受外部因素的影響較大，成交量縮水較嚴(yán)重。 （ 3） 價(jià)格 2020 年，北京普通住宅價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢(shì)，單價(jià)較 2020 年下降了 %，部分樓盤降幅達(dá) 20%以上。從月度走勢(shì)看， 9 兩月是全年的價(jià)格高點(diǎn)，同時(shí)也是成交的低點(diǎn)。政策刺激，自 10 月開始，價(jià)格出現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，同時(shí)成交也開始出現(xiàn)回暖跡象。 土地市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析 （ 1） 保障型住房和兩限房土地供應(yīng)增多 2020 年土地供應(yīng)總量將繼續(xù)增加，仍將大力推出保障性 住房和兩限房，將會(huì)較多出現(xiàn)或與商品房配建的形式， 2020 年保障性住房和兩限房用地供應(yīng)繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 12 將比 2020 年有所增加。 （ 2） 土地成交呈兩級(jí)分化態(tài)勢(shì) 雖然目前情況下，多數(shù)開發(fā)商更多關(guān)注的是如何保持良好的現(xiàn)金流，但認(rèn)為實(shí)力派開 發(fā) 商仍將實(shí)施 “儲(chǔ)地為王 ”地產(chǎn)開發(fā)策略。 比如近 2 年銷售情況較好的開發(fā)商，或在 2020 年拿到高價(jià)地的開發(fā)商等資金鏈充足的開發(fā)商，將會(huì)在明年實(shí)施 “儲(chǔ)地為王 ”計(jì)劃。 但近 2 年銷售情況不好，資金緊缺的開發(fā)商，關(guān)注的重點(diǎn)是如何平衡土地儲(chǔ)備和資金鏈的問題，拿地較為謹(jǐn)慎。 （ 3） 土地價(jià)格下調(diào) 由于今年市場(chǎng)形勢(shì)低 迷，并且出現(xiàn)多宗土地流拍、大量保障性住房和兩限房用地供應(yīng)，預(yù)計(jì) 2020 年土地整體價(jià)格下調(diào)。 項(xiàng)目策劃 在房地產(chǎn)公司中的必要性 在我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的前兩個(gè)階段，整個(gè)市場(chǎng)基本上屬于買方市場(chǎng)。那時(shí)的市場(chǎng)基本以集團(tuán)認(rèn)購(gòu)為主導(dǎo)，老板一個(gè)人跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，完全是一種簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意義上的營(yíng)銷與策劃。 從第三階段開始，買方趨于理性和成熟，個(gè)人購(gòu)房逐漸成為市場(chǎng)絕對(duì)主力，房地產(chǎn)企業(yè)贏利水平下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)趨于規(guī)范，于是眾多的銷售代理公司應(yīng)運(yùn)而主，有些的確有不俗的業(yè)績(jī)。不過(guò)，此時(shí)的項(xiàng)目策劃更多的 是一種銷售策劃與銷售推廣，大多是銷售發(fā)展商憑感覺已經(jīng)定位既成事實(shí)的樓盤，銷售部起的作用是很大的，由此就產(chǎn)生了很高的傭金分配制度，造就了一批專業(yè)基礎(chǔ)素質(zhì)一般的年輕人靠傭金年收入十萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的神話，這種神話現(xiàn)在仍然在進(jìn)行。于是出現(xiàn)了這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象，中上層的銷售崗位很搶手，策劃崗位由于不與銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤而問津者寥寥。這說(shuō)明，發(fā)展商的潛意識(shí)中仍然重銷售而輕策劃，因?yàn)樗麄兝斫獾牟邉澣匀皇沁^(guò)去的概念。消費(fèi)者成熟了，市場(chǎng)成熟了，發(fā)展商也在成熟?，F(xiàn)在的策劃已進(jìn)入了產(chǎn)品前期定位階 段 而不是中間過(guò)程的項(xiàng)目策劃，即所 謂全程策劃。因?yàn)楸姸嗟氖聦?shí)告訴我們，差地段出了明星盤，好地段出了爛尾樓，一個(gè)項(xiàng)目能否成功，在其定位之初就已經(jīng)完成了 70％一 80％，而銷售管理只是在全程策劃的指引下如何提高銷售速度，繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 13 并以良好的服務(wù)樹立項(xiàng)目與企業(yè)形象。同時(shí)，在項(xiàng)目策劃的支持下盡最大可能增加項(xiàng)目的附加值。 盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方式己從單一化趨向全面化，項(xiàng)目策劃服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，項(xiàng)目策劃推廣己從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市項(xiàng)目策劃，很多地方仍值得深思。許多項(xiàng)目策劃 人 、開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識(shí)仍較膚淺，對(duì)策劃的內(nèi)涵理解不深，甚 至有的對(duì)于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中