【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 度觀景面 ? 6米高空中花園 王志綱工作室 64 五、主題概念支持體系 —生活空間 ? 一層兩戶，一梯一戶 ? 空中花園互不對(duì)望 ? 外圓內(nèi)方外型設(shè)計(jì) ? 罕有的 26米面寬 ? 多種躍式設(shè)計(jì)，平面變化豐富 王志綱工作室 65 五、主題概念支持體系 —生活空間 深圳只有一個(gè) “ 深宅大院主人家 ” 王志綱工作室 66 五、主題概念支持體系 —社區(qū)服務(wù)與購(gòu)買(mǎi)方式 社區(qū)部分將在主題概念確定以后做專(zhuān)題深入闡述 購(gòu)買(mǎi)方式在后文有詳細(xì)論述 王志綱工作室 67 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 兩種貝爾高林設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合： ? 在一些重要的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)上，如大門(mén)、會(huì)所、社區(qū)景觀中軸線，要力求華麗、煽情、富于視覺(jué)的感染力，讓一進(jìn)入這個(gè)空間的人馬上被打動(dòng) ——香港貝爾高林的一貫風(fēng)格，類(lèi)似于星河灣。 王志綱工作室 68 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 而在社區(qū)的一般空間，如活動(dòng)、游樂(lè)、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場(chǎng)所的歸屬感，做社區(qū)型園林 ——類(lèi)似于澳洲貝爾高林的風(fēng)格 王志綱工作室 69 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能 ? 人行干道上要種能遮陽(yáng)的樹(shù)種，如細(xì)葉榕 ? 樓間的活動(dòng)和休憩空間要移植大樹(shù)，形成大院的感覺(jué) 王志綱工作室 70 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 高尚社區(qū)的外部氛圍和形象： 周?chē)芗胤N植大樹(shù)，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門(mén)深似海的感覺(jué)，并且從現(xiàn)在就開(kāi)始做，在項(xiàng)目公開(kāi)銷(xiāo)售時(shí)就能出效果。 王志綱工作室 71 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 社區(qū)主入口： 建議按照中國(guó)傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式，利用現(xiàn)有的地形坡度，形成視線上的仰角；然后利用樹(shù)木和園林山石，做一個(gè)照壁，形成一個(gè)自然的私密視線空間，從外面一眼望不透里面。 王志綱工作室 72 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 為了體現(xiàn) “ 深宅 ” 的效果，體現(xiàn)自在、自由的空間感，建議在層高上有所突破，在目前 3米層高的基礎(chǔ)上拔高，挑高變?yōu)? ，更加突出項(xiàng)目的檔次。 王志綱工作室 73 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)策略 ? 一種題材保持注意力的重要一點(diǎn)就是常變常新，同時(shí)又 萬(wàn)變不離其宗，尤其是廣告語(yǔ)，既圍繞一個(gè)核心訴求，用不同形式，不同媒體、在不同時(shí)期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳 王志綱工作室 74 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)組合關(guān)系 核心訴求 區(qū)位定位 環(huán)境定位 產(chǎn)品定位 消費(fèi)群定位 生活境界定位 王志綱工作室 75 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) ? 廣告語(yǔ)： 深宅大院 臥虎藏龍 王志綱工作室 76 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 產(chǎn)品定位： 為城市主人度身訂造的主人家 王志綱工作室 77 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 產(chǎn)品廣告語(yǔ) 深宅大院主人家 王志綱工作室 78 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 目標(biāo)群定位廣告： 一個(gè)臥虎藏龍的地方 王志綱工作室 79 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 環(huán)境： 不出紅塵外，自在山水間 王志綱工作室 80 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 生活境界： 身心由我 自在主人 王志綱工作室 81 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 問(wèn)題一： 將消費(fèi)者當(dāng)成是客人而不是物業(yè)的主人 ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買(mǎi)家的利益； ? 發(fā)展商按照自己的理解 “ 請(qǐng)客吃飯 ” ，而不是從買(mǎi)家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅； 深圳高尚物業(yè)推廣的問(wèn)題 王志綱工作室 82 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 推廣傳播中將買(mǎi)家當(dāng)成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽(tīng)取他們的心聲，推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展 ； 王志綱工作室 83 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 問(wèn)題二： 迷戀于克隆 “ 異域風(fēng)情 ” ? 大部分的樓盤(pán)都將自己與 “ 異域風(fēng)情 ” 直接掛鉤，表明自己是 “ 吸取、克隆了國(guó)外的先進(jìn)東西 ” 。 王志綱工作室 84 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 問(wèn)題三： 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，弊端盡顯： ? 盲目性 ：大眾物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群，盲目性強(qiáng)，針對(duì)性弱。而對(duì)于豪宅來(lái)講，其目標(biāo)消費(fèi)群就是 “ 非富即貴 ” 的小部分有錢(qián)人，而這批人只占到整個(gè)社會(huì)的 8%左右，如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。 王志綱工作室 85 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 低效率 ： 大眾物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費(fèi)作為代價(jià)，因而信息的有效到達(dá)率非常低，廣告效果差，如果以促成每個(gè)成交客戶所花的廣告費(fèi)用來(lái)衡量的話，效率非常之低。 王志綱工作室 86 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 信息傳播不對(duì)稱(chēng) ：傳統(tǒng)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的信息傳播主要通過(guò)報(bào)紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷(xiāo)售者可以將信息（樓盤(pán)情況）傳達(dá)給消費(fèi)者，但消費(fèi)者信息（有無(wú)需求、戶型、面積等等）無(wú)法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對(duì)稱(chēng)性，無(wú)法將消費(fèi)者的反映及時(shí)反饋，給項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)進(jìn)一步的溝通和交流機(jī)會(huì)，更無(wú)法達(dá)到及時(shí)的雙向互動(dòng)。 王志綱工作室 87 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 缺乏服務(wù)性 ：對(duì)于高檔消費(fèi)品來(lái)講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)能夠彰顯出購(gòu)買(mǎi)者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于豪宅來(lái)講，服務(wù)更是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在服務(wù)過(guò)程中的不專(zhuān)一，是無(wú)法彰顯出項(xiàng)目和目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的。 王志綱工作室 88 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 在項(xiàng)目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式： ? —— 主人地位式的傳播 回歸 “ 主人地位 ” 的傳播 王志綱工作室 89 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 創(chuàng)新性 ? 變客為主，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí) ? 針對(duì)城市主人進(jìn)行訴求，目標(biāo)集中 ? 可炒作題材寬，延展性好，預(yù)留充分管線 ? 有助于企業(yè)品牌建立 “ 主人地位 ” 傳播特點(diǎn) 王志綱工作室 90 五、項(xiàng)目主題下的推廣與傳播框架 輿論訴求 銷(xiāo)售中心 ...... ...... ...... 主題下的推廣與傳播 區(qū)位 規(guī)劃設(shè)計(jì) 建筑設(shè)計(jì) ...... 廣告訴求 軟性文章 （講故事） 新聞報(bào)道、 專(zhuān)刊 工地包裝 廣告牌 形象訴求 大眾傳播 私企協(xié)會(huì) 潮汕商會(huì) 高爾夫球會(huì) 渠道鎖定 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng) 展銷(xiāo)會(huì) 非 渠道鎖定 小眾目標(biāo)傳播 王志綱工作室 91 八、主題概念的推廣與傳播 3個(gè)伏筆： ? 深圳豪宅批判 ? 置業(yè)心法 ? 打造主人家的故事 王志綱工作室 92 八、主題概念的推廣與傳播 兩條主線： ? 大眾傳播 ——當(dāng)家作主：撒網(wǎng)式搜索 ? 小眾傳播 ——目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：釣魚(yú)式搜索 王志綱工作室 93 八、主題概念的推廣與傳播 一個(gè)主場(chǎng)： ? 銷(xiāo)售中心的 “ 主導(dǎo)式銷(xiāo)售 ” 王志綱工作室 94 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 深圳豪宅批判 ? 通過(guò)對(duì)深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過(guò)對(duì)別墅與城市公寓的分析，對(duì)富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒(méi)有真正意義上的富人住宅。 王志綱工作室 95 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 打造主人家的故事 ? 在傳播中，我們主要將通過(guò)講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴(lài)總及其項(xiàng)目開(kāi)發(fā)人員，為了替深圳的“ 主人 ” 們打造 “ 心水之宅 ” ，兩年多來(lái)進(jìn)行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來(lái)傳播 ——“一切的出發(fā)點(diǎn)都是為了滿足主人們對(duì)于主人生活的理解和要求 ” ，使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程躍然紙上，生動(dòng)地再現(xiàn)出來(lái)。 王志綱工作室 96 八、主題概念的推廣與傳播 尋找 ——打造主人家的故事： ? 故事一：賴(lài)總發(fā)現(xiàn) “ 主人 ” 的需求 ? 故事二： 搜尋 “ 主人 ” ，調(diào)查需求 ? 故事三：投標(biāo)地王， “ 凈土 ” 落錘 ? 故事四：整合資源，組建專(zhuān)家開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 王志綱工作室 97 八、主題概念的推廣與傳播 ? 故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造 ? 故事六： “ 三會(huì) ” 定乾坤，十改成 “ 藍(lán)圖 ” 目前的優(yōu)秀方案 王志綱工作室 98 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 《 主人置業(yè)心法 》 為什么制定置業(yè)心法？ ? 確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則： ? 具有唯一性 權(quán)威性 排他性 王志綱工作室 99 八、主題概念的推廣與傳播 ? 總則 1. 我的生活不想將就。我不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外，也不想因?yàn)槌墒欤妥∵M(jìn)鬧市中的某個(gè)塔樓。 我要的是城市中心的自然 ！打開(kāi)門(mén)是繁華，關(guān)上門(mén)是自然，這樣的地段當(dāng)然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。但遺憾的是總沒(méi)有，所以我總是覺(jué)得沒(méi)什么房子可買(mǎi)。 王志綱工作室 100 八、主題概