【文章內(nèi)容簡介】 。5％其中TOWNHOUSE客戶以私營企業(yè)主為主： 私營企業(yè)主 45％企業(yè)高管人士 30％香港、臺灣及外籍客商 15％國家公務(wù)員 5％各地藝術(shù)界、演藝界、體育界等名人 5％高層客戶以企業(yè)高管人士為主：企業(yè)高管人士 50％私營企業(yè)主 25％香港、臺灣及外籍客商 15％國家公務(wù)員 5％各地藝術(shù)界、演藝界、體育界等名人 5％三、項(xiàng)目形象定位▲我們的客戶： 主要年齡：3045歲 主要職業(yè)類型：私營企業(yè)主、企業(yè)高管人士、外籍客商、國家公務(wù)員 主要生活居住地：中國模擬心態(tài)：企業(yè)高管人士，年近五十，在紅色旗幟下長大，中國最傳統(tǒng)的教育理念與人生觀、世界觀在他們身上刻下深刻的烙印。歷盡滄桑，閱人無數(shù)，也走過很多國家。經(jīng)歷文革、知青下鄉(xiāng)末期，那段紅色歲月成為今天成功的另一種榮譽(yù)。憑著多年的奮斗，正處于事業(yè)輝煌時(shí)期。對國學(xué)頗有研究，中國傳統(tǒng)文化有深刻的認(rèn)同感。潮汕人，借改革浪潮的東風(fēng)，是先富起來的一批人，由于年少時(shí)窮困沒有多少文化，靠“旁道”的原始積累起家，如今洗腳上岸，希望并入正道，個(gè)人崇拜毛澤東、致富感謝鄧小平，多半人辦公室掛有毛澤東詩詞，家族之長的優(yōu)越感強(qiáng)烈，孝敬老人，喜三代同堂，重視子女教育，迫切希望子女能躋身文墨積聚之地，樂于群居（從側(cè)面反映出傳統(tǒng)的圍合抵御外強(qiáng)的居住心態(tài)）。男尊女卑的觀念根深蒂固,骨子里流淌著一家之長的傳統(tǒng)，尊崇深宅大園是富貴和身份的象征。典型“海歸”，年富力壯，喝過多年的洋水，回國內(nèi)創(chuàng)業(yè)成功，既有對中國的傳統(tǒng)文化的認(rèn)同也有對洋文化的理解。對后代多是在國外長大的“香蕉人”感到擔(dān)憂，迫切希望子女能同時(shí)領(lǐng)會國外文化與中國傳統(tǒng)文化的精髓。綜述:——40歲人，能理性、客觀剝離事物偽相，把握本質(zhì)。經(jīng)過事業(yè)的成功，比一般人更加自信，也更加主觀，有一套強(qiáng)勢的自我人生觀、價(jià)值觀。伴隨中國改革開放進(jìn)程，中國在國際地位上的逐步提高，歷史和文化的激蕩在他們身上留下深刻的烙印，從80年代的出國熱到如今的海歸熱，從盲目崇洋媚外到以身為中國人而自豪，冷靜看待國外觀念、事物。資產(chǎn)與人群特點(diǎn)明顯,千萬以下的人群由于事業(yè)發(fā)展的需要個(gè)性偏張揚(yáng),難免存在擺富的心理,需要社會的承認(rèn)與金融信任感,千萬以上的人群行事低調(diào)，十分強(qiáng)調(diào)安全感，財(cái)不外露的心態(tài)非常典型，屬于真正的大富人群。 通過市場調(diào)查與客戶訪談，我們發(fā)現(xiàn)客戶的主要需求特點(diǎn)：附客戶訪談問卷 交通方便，在城市里。深圳的豪宅客戶大多數(shù)處于事業(yè)發(fā)展期，有錢但沒閑，十分忙碌。居住在城市里，交通便利，資訊發(fā)達(dá)是十分重要的； 社區(qū)里戶數(shù)不能太多，多則人雜，且沒有尊貴感。建筑面積15萬以下的項(xiàng)目不應(yīng)超過500戶； 低容積率，認(rèn)同別墅、聯(lián)排別墅，開闊，不要擁擠，綠化要好，要生態(tài)； 景觀要好，如果有湖景最佳； 噪音要?。?安全性與私密性非常重要； 戶型要好用，客廳與主要房間要夠大，層高不要低于3米。 因此，項(xiàng)目屬性定位： ——城市中央，臨湖生態(tài)府邸關(guān)鍵詞:城市的、生態(tài)的、臨湖的、尊貴的 ——打造深圳頂級豪宅社區(qū)。 四、項(xiàng)目產(chǎn)品定位定位思路把握原則：尊貴來自項(xiàng)目的稀缺性，包括景觀、低容積率以及產(chǎn)品本身，當(dāng)外因一致時(shí)，產(chǎn)品本身的稀缺性成為關(guān)鍵。戶型面積的可控性，從三個(gè)方面入手：A、周遍市場調(diào)查最暢銷戶型。B、從每個(gè)功能性房間的開間尺度探討舒適度。C、總價(jià)控制原則。保證產(chǎn)品的均好性。綜合素質(zhì)最低與最高差距太大，勢必造成推廣的錯(cuò)位，讓產(chǎn)品的綜合質(zhì)數(shù)均好，項(xiàng)目的銷售速度才能得以保證。TOWNHOUSE：分析：▲市場上產(chǎn)品稀缺?！袌鲂蜗鬄楦叨水a(chǎn)品，與項(xiàng)目形象一致。▲高售價(jià)帶來了高利潤，能多擺則多擺。小高層/高層：分析 ▲要充分發(fā)揮出景觀的優(yōu)勢，這樣才可提高價(jià)值?！鴳粜蜕弦袆?chuàng)新，與市場同類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化。主力戶型：在目前豪宅市場上大多樓盤以140－180M2三/四房為主力戶型，同類產(chǎn)品供應(yīng)量過大，競爭激烈。本項(xiàng)目應(yīng)盡量避免不必要的惡性競爭。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)在水榭花都、熙園的實(shí)際銷售中，除了TOWNHOUSE、多層洋房外，最好銷售的是200M2左右的單位，120－160M2左右的三房銷售壓力較大。大戶型的暢銷說明了現(xiàn)如今的中高端置業(yè)者對面積的實(shí)際需求，即追求絕對的舒適性：房間功能齊全，分區(qū)明顯，廳大房大，多廳多衛(wèi)等。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶普遍反映目前豪宅戶型面積偏小，房間功能不夠齊全，所以本項(xiàng)目有必要考慮市場的需求，在風(fēng)險(xiǎn)承受范圍內(nèi)確定主力戶型的面積區(qū)間，結(jié)合總價(jià)控制原則，適當(dāng)增加戶型面積10%15%，滿足市場需求，同時(shí)也有意識地將主力戶型與區(qū)域競爭樓盤區(qū)分開來，避開低端競爭。通過對比分析，我們建議戶型面積如下：TOWNHOUSE5（4）房3廳5衛(wèi)＋儲藏室、工人房320－380M2高層3房2廳：雙套房＋臥房+工人房170－180M24房2廳：雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房+3衛(wèi)200－250M25房3廳：雙套房＋書房＋雙臥房＋家庭廳+工人房260－280M2頂層復(fù)式280－350M2純復(fù)式高層復(fù)式（送前后陽臺）300320M2除TOWNHOUSE外，平面以220M2的舒適性四房作為主力戶型。戶型要面寬大，進(jìn)深小，一梯兩戶。保證有絕好的景觀面，同時(shí)要對噪音加以回避。需要解決的問題：如何創(chuàng)造支撐高售價(jià)的價(jià)值點(diǎn)實(shí)現(xiàn)土地利潤最大化？銷售速度、市場風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)高利潤的如何取得綜合平衡？解決思路：實(shí)現(xiàn)土地利潤最大化的條件：目前地塊與占有生態(tài)資源的稀缺性已成既定事實(shí)，我們應(yīng)著重考慮的是選擇稀缺的產(chǎn)品類型和保證社區(qū)檔次。產(chǎn)品類型的選擇：按照市場客觀的認(rèn)知：終極產(chǎn)品是獨(dú)立別墅，其后依次排列為：TH、類TH（疊加）、多層洋房、小高層、高層。為此我們結(jié)合規(guī)劃指標(biāo)進(jìn)行了不同組合方案的經(jīng)濟(jì)效益對比，見不同規(guī)劃方案比較表。TH與高層的組合實(shí)現(xiàn)利潤最高。社區(qū)檔次的保證：房均人數(shù)和戶均面積成為衡量豪宅的重要指標(biāo)，因此我們需要嚴(yán)格控制社區(qū)總戶數(shù)以及戶均面積，體現(xiàn)豪宅的奢華感，同時(shí)在無形中提高入住門檻，滿足富人們的圈子認(rèn)同感。銷售速度、市場風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)高利潤的均衡實(shí)現(xiàn)高利潤的前提是：風(fēng)險(xiǎn)最小化和保證良好的銷售速度。獨(dú)立別墅要求的資源非常優(yōu)越，目前香蜜湖的規(guī)劃前景尚未明朗，不確定因素較多，因此相對風(fēng)險(xiǎn)會大。TH對資源的要求相對獨(dú)立別墅要弱，其價(jià)格也相對低，容易創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，市場風(fēng)險(xiǎn)相對要小。因此綜合三者權(quán)衡后，建議近最大可能多擺TH產(chǎn)品。 故我們建議產(chǎn)品配置如下：物業(yè)類型戶型面積㎡總面積（M2）面積比TOWNHOUSE5（4）房3廳4衛(wèi)＋儲藏室、工人房280－3803970030%高層3房2廳3衛(wèi)：雙套房＋臥房+工人房170－180868005％4房2廳3衛(wèi)：雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房200－25045％5房3廳4衛(wèi):雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房2602805％頂層復(fù)式280－3505%純復(fù)式高層復(fù)式（送前后陽臺）30032010％總計(jì)約500套單位 126500㎡100％（最終面積比以確認(rèn)后的規(guī)劃設(shè)計(jì)為準(zhǔn)。）TOWNHOUSE可分為三個(gè)區(qū)間，350380M2為主力戶型、300M2其次、280M2為最小。面積比例可為：65%：25%：10%。支持如下：我們從生態(tài)、景觀、密度、配套、交通、產(chǎn)品等幾大方面比較香蜜湖、華僑城、紅樹灣、中心區(qū)幾大區(qū)域的優(yōu)勢，認(rèn)為香蜜湖區(qū)域綜合質(zhì)素要優(yōu)于紅樹灣、中心區(qū)區(qū)域，華僑城片區(qū)的人文與自然生態(tài)環(huán)境由于長時(shí)間的沉淀，要略勝一籌，但從產(chǎn)品本身來看香蜜湖項(xiàng)目遠(yuǎn)勝過華僑城。從世紀(jì)村、天鵝堡二期二區(qū)、水榭花都等連續(xù)開發(fā)的項(xiàng)目來看，豪宅經(jīng)歷了在以相對保守戶型面積揣摩市場后逐步放大的過程，戶型面積在不斷擴(kuò)大，房均面積的大小成為衡量豪宅的一個(gè)硬指標(biāo)，本項(xiàng)目意欲打造一個(gè)臨湖純大戶型高尚社區(qū)，也有必要人為地提高置業(yè)門檻；（房均面積指標(biāo)：，，）噪音對本項(xiàng)目高層的影響是客觀存在的，關(guān)鍵問題是能解決噪音的程度，我們可以從產(chǎn)品戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)、外立面構(gòu)件、外墻（窗戶）材質(zhì)選用、施工工藝等方面將噪音控制在一個(gè)可以接受的程度，在解決此問題的基礎(chǔ)上，高層單位視野的開揚(yáng)和無敵的景觀優(yōu)勢明顯；另建議四房戶型區(qū)間可調(diào)整為：200—250 M2，在戶型在有些變化，豐富主力戶型品種；另戶型設(shè)計(jì)上要考慮大落地弧窗、大客廳、大主人房等一些豪氣特征。五、項(xiàng)目價(jià)格估測物業(yè)類型面積（M2）㎡總面積（M2）面積比(%)均價(jià)(元)金額(萬元)TOWNHOUSE280－3803970030％25700102029高層170－180868005％1100095480200－25045％260－2805%頂層復(fù)式2803505%純復(fù)式高層30032010％總計(jì) 126500㎡100%197509萬第五部分 項(xiàng)目發(fā)展建議一、項(xiàng)目產(chǎn)品建議: 本項(xiàng)目的難點(diǎn)消化部分是高層單位，同時(shí)受產(chǎn)品固定形態(tài)的限制，以及地塊的現(xiàn)狀條件，高層平面單位的創(chuàng)新會對設(shè)計(jì)提出較高要求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)對高層單位的考慮有所傾斜。本報(bào)告提出初步的建議，后續(xù)將不斷提出深化建議。 硬件方面建議：園林:低密度的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在空間的開敞、偌大的園林和寬廣的樓間距。雖然本項(xiàng)目有香蜜湖的景觀優(yōu)勢，但相對有一定距離。本項(xiàng)目由于受地塊限制，大型中央園林難以形成，因此建議園林設(shè)計(jì)小而精致，小高潮迭起，景點(diǎn)豐富。同時(shí)把園林做成“立體式”的，所謂“立體式”即把園林引向空中、屋頂、樓與樓之間、樓層中部架空層、電梯間，把園林引入地下，應(yīng)盡量多考慮照顧高層的公共活動(dòng)空間的設(shè)置，如高層區(qū)的公共活動(dòng)場所（如會所、泳池等）與別墅區(qū)共享。消除高層獨(dú)立于社區(qū)外的感覺。雙住戶大堂鑒于客戶大多為有車一族，最經(jīng)常的出入路線的是直入地下車庫，因此建議采用雙大堂的人性化設(shè)計(jì)，首層及地下車庫均要建成豪華住戶大堂。戶型布局要求作為多次置業(yè)者，對戶型的要求是廳大房大，即以絕對舒適性為主，；，連書房、衣帽間；客廳與餐廳分區(qū)明顯；有工人房；景觀廚房；；設(shè)雙套房或多套房。標(biāo)準(zhǔn)層高。朝向所有單位要做到南北（如果設(shè)計(jì)上難以保證，至少要達(dá)到西南向的要求）通透，采光、通風(fēng)好，最大限度地利用景觀資源；主臥、臥室、及客廳向南；廚房、洗手間及功能用房向北。車位配比購200M2以上的客戶絕大部分家庭都擁有2部車，高層單位建議車位配置按1：，預(yù)計(jì)718個(gè)。TH戶型全部配置直接入庫的兩個(gè)車位，社區(qū)總車位數(shù)預(yù)計(jì)948個(gè)。送面積購買豪宅的客戶對贈送面積依然是十分看重的，贈送面積增加了產(chǎn)品的附加值。對售價(jià)是一個(gè)有力的支持。對首層的單位（獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE）送地下室、夾層車庫；對高層送雙層錯(cuò)開式露臺；贈送落地凸窗、觀景大陽臺。注意對視的處理對高層單位之間，及贈送露臺的鄰近單位之間的對視問題，可以考慮用凸窗、花架、窗格等方式解決。入戶花園：如果消防能通過，建議標(biāo)準(zhǔn)層電梯前室與入戶花園結(jié)合，近可能做到一梯一戶或電梯直接連入戶花園，有私家電梯的感覺。11：現(xiàn)代式院落：將中國傳統(tǒng)的天井院落引入室內(nèi)（參照日月府）。12：電梯及電梯間電梯轎箱豪華氣派、高大而寬敞，標(biāo)準(zhǔn)層電梯間為開敞式的、園林式的