【文章內容簡介】 。5％其中TOWNHOUSE客戶以私營企業(yè)主為主： 私營企業(yè)主 45％企業(yè)高管人士 30％香港、臺灣及外籍客商 15％國家公務員 5％各地藝術界、演藝界、體育界等名人 5％高層客戶以企業(yè)高管人士為主：企業(yè)高管人士 50％私營企業(yè)主 25％香港、臺灣及外籍客商 15％國家公務員 5％各地藝術界、演藝界、體育界等名人 5％三、項目形象定位▲我們的客戶： 主要年齡：3045歲 主要職業(yè)類型：私營企業(yè)主、企業(yè)高管人士、外籍客商、國家公務員 主要生活居住地：中國模擬心態(tài)：企業(yè)高管人士，年近五十，在紅色旗幟下長大，中國最傳統(tǒng)的教育理念與人生觀、世界觀在他們身上刻下深刻的烙印。歷盡滄桑，閱人無數，也走過很多國家。經歷文革、知青下鄉(xiāng)末期，那段紅色歲月成為今天成功的另一種榮譽。憑著多年的奮斗，正處于事業(yè)輝煌時期。對國學頗有研究，中國傳統(tǒng)文化有深刻的認同感。潮汕人，借改革浪潮的東風，是先富起來的一批人，由于年少時窮困沒有多少文化，靠“旁道”的原始積累起家，如今洗腳上岸，希望并入正道，個人崇拜毛澤東、致富感謝鄧小平，多半人辦公室掛有毛澤東詩詞，家族之長的優(yōu)越感強烈，孝敬老人，喜三代同堂，重視子女教育，迫切希望子女能躋身文墨積聚之地，樂于群居（從側面反映出傳統(tǒng)的圍合抵御外強的居住心態(tài)）。男尊女卑的觀念根深蒂固,骨子里流淌著一家之長的傳統(tǒng)，尊崇深宅大園是富貴和身份的象征。典型“海歸”，年富力壯，喝過多年的洋水，回國內創(chuàng)業(yè)成功，既有對中國的傳統(tǒng)文化的認同也有對洋文化的理解。對后代多是在國外長大的“香蕉人”感到擔憂，迫切希望子女能同時領會國外文化與中國傳統(tǒng)文化的精髓。綜述:——40歲人，能理性、客觀剝離事物偽相，把握本質。經過事業(yè)的成功，比一般人更加自信，也更加主觀，有一套強勢的自我人生觀、價值觀。伴隨中國改革開放進程，中國在國際地位上的逐步提高，歷史和文化的激蕩在他們身上留下深刻的烙印，從80年代的出國熱到如今的海歸熱，從盲目崇洋媚外到以身為中國人而自豪，冷靜看待國外觀念、事物。資產與人群特點明顯,千萬以下的人群由于事業(yè)發(fā)展的需要個性偏張揚,難免存在擺富的心理,需要社會的承認與金融信任感,千萬以上的人群行事低調，十分強調安全感，財不外露的心態(tài)非常典型，屬于真正的大富人群。 通過市場調查與客戶訪談，我們發(fā)現(xiàn)客戶的主要需求特點：附客戶訪談問卷 交通方便，在城市里。深圳的豪宅客戶大多數處于事業(yè)發(fā)展期，有錢但沒閑，十分忙碌。居住在城市里，交通便利，資訊發(fā)達是十分重要的； 社區(qū)里戶數不能太多，多則人雜，且沒有尊貴感。建筑面積15萬以下的項目不應超過500戶； 低容積率，認同別墅、聯(lián)排別墅，開闊，不要擁擠，綠化要好，要生態(tài)； 景觀要好，如果有湖景最佳； 噪音要小； 安全性與私密性非常重要； 戶型要好用，客廳與主要房間要夠大，層高不要低于3米。 因此，項目屬性定位： ——城市中央，臨湖生態(tài)府邸關鍵詞:城市的、生態(tài)的、臨湖的、尊貴的 ——打造深圳頂級豪宅社區(qū)。 四、項目產品定位定位思路把握原則：尊貴來自項目的稀缺性，包括景觀、低容積率以及產品本身，當外因一致時，產品本身的稀缺性成為關鍵。戶型面積的可控性，從三個方面入手：A、周遍市場調查最暢銷戶型。B、從每個功能性房間的開間尺度探討舒適度。C、總價控制原則。保證產品的均好性。綜合素質最低與最高差距太大，勢必造成推廣的錯位，讓產品的綜合質數均好，項目的銷售速度才能得以保證。TOWNHOUSE：分析：▲市場上產品稀缺?！袌鲂蜗鬄楦叨水a品，與項目形象一致?！呤蹆r帶來了高利潤，能多擺則多擺。小高層/高層：分析 ▲要充分發(fā)揮出景觀的優(yōu)勢，這樣才可提高價值?！鴳粜蜕弦袆?chuàng)新，與市場同類產品實現(xiàn)差異化。主力戶型：在目前豪宅市場上大多樓盤以140－180M2三/四房為主力戶型，同類產品供應量過大，競爭激烈。本項目應盡量避免不必要的惡性競爭。同時我們發(fā)現(xiàn)在水榭花都、熙園的實際銷售中，除了TOWNHOUSE、多層洋房外，最好銷售的是200M2左右的單位，120－160M2左右的三房銷售壓力較大。大戶型的暢銷說明了現(xiàn)如今的中高端置業(yè)者對面積的實際需求，即追求絕對的舒適性：房間功能齊全，分區(qū)明顯，廳大房大，多廳多衛(wèi)等。從調查中發(fā)現(xiàn)，客戶普遍反映目前豪宅戶型面積偏小，房間功能不夠齊全，所以本項目有必要考慮市場的需求，在風險承受范圍內確定主力戶型的面積區(qū)間，結合總價控制原則，適當增加戶型面積10%15%，滿足市場需求，同時也有意識地將主力戶型與區(qū)域競爭樓盤區(qū)分開來，避開低端競爭。通過對比分析，我們建議戶型面積如下：TOWNHOUSE5（4）房3廳5衛(wèi)＋儲藏室、工人房320－380M2高層3房2廳：雙套房＋臥房+工人房170－180M24房2廳：雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房+3衛(wèi)200－250M25房3廳：雙套房＋書房＋雙臥房＋家庭廳+工人房260－280M2頂層復式280－350M2純復式高層復式（送前后陽臺）300320M2除TOWNHOUSE外，平面以220M2的舒適性四房作為主力戶型。戶型要面寬大，進深小，一梯兩戶。保證有絕好的景觀面，同時要對噪音加以回避。需要解決的問題：如何創(chuàng)造支撐高售價的價值點實現(xiàn)土地利潤最大化？銷售速度、市場風險和實現(xiàn)高利潤的如何取得綜合平衡？解決思路：實現(xiàn)土地利潤最大化的條件：目前地塊與占有生態(tài)資源的稀缺性已成既定事實，我們應著重考慮的是選擇稀缺的產品類型和保證社區(qū)檔次。產品類型的選擇：按照市場客觀的認知：終極產品是獨立別墅，其后依次排列為：TH、類TH（疊加）、多層洋房、小高層、高層。為此我們結合規(guī)劃指標進行了不同組合方案的經濟效益對比，見不同規(guī)劃方案比較表。TH與高層的組合實現(xiàn)利潤最高。社區(qū)檔次的保證：房均人數和戶均面積成為衡量豪宅的重要指標，因此我們需要嚴格控制社區(qū)總戶數以及戶均面積，體現(xiàn)豪宅的奢華感，同時在無形中提高入住門檻，滿足富人們的圈子認同感。銷售速度、市場風險和實現(xiàn)高利潤的均衡實現(xiàn)高利潤的前提是：風險最小化和保證良好的銷售速度。獨立別墅要求的資源非常優(yōu)越，目前香蜜湖的規(guī)劃前景尚未明朗，不確定因素較多，因此相對風險會大。TH對資源的要求相對獨立別墅要弱，其價格也相對低，容易創(chuàng)造物超所值的產品，市場風險相對要小。因此綜合三者權衡后，建議近最大可能多擺TH產品。 故我們建議產品配置如下：物業(yè)類型戶型面積㎡總面積（M2）面積比TOWNHOUSE5（4）房3廳4衛(wèi)＋儲藏室、工人房280－3803970030%高層3房2廳3衛(wèi)：雙套房＋臥房+工人房170－180868005％4房2廳3衛(wèi)：雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房200－25045％5房3廳4衛(wèi):雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房2602805％頂層復式280－3505%純復式高層復式（送前后陽臺）30032010％總計約500套單位 126500㎡100％（最終面積比以確認后的規(guī)劃設計為準。）TOWNHOUSE可分為三個區(qū)間，350380M2為主力戶型、300M2其次、280M2為最小。面積比例可為：65%：25%：10%。支持如下：我們從生態(tài)、景觀、密度、配套、交通、產品等幾大方面比較香蜜湖、華僑城、紅樹灣、中心區(qū)幾大區(qū)域的優(yōu)勢，認為香蜜湖區(qū)域綜合質素要優(yōu)于紅樹灣、中心區(qū)區(qū)域，華僑城片區(qū)的人文與自然生態(tài)環(huán)境由于長時間的沉淀，要略勝一籌，但從產品本身來看香蜜湖項目遠勝過華僑城。從世紀村、天鵝堡二期二區(qū)、水榭花都等連續(xù)開發(fā)的項目來看，豪宅經歷了在以相對保守戶型面積揣摩市場后逐步放大的過程，戶型面積在不斷擴大，房均面積的大小成為衡量豪宅的一個硬指標，本項目意欲打造一個臨湖純大戶型高尚社區(qū)，也有必要人為地提高置業(yè)門檻；（房均面積指標：，，）噪音對本項目高層的影響是客觀存在的，關鍵問題是能解決噪音的程度，我們可以從產品戶型規(guī)劃設計、外立面構件、外墻（窗戶）材質選用、施工工藝等方面將噪音控制在一個可以接受的程度，在解決此問題的基礎上，高層單位視野的開揚和無敵的景觀優(yōu)勢明顯；另建議四房戶型區(qū)間可調整為：200—250 M2，在戶型在有些變化，豐富主力戶型品種；另戶型設計上要考慮大落地弧窗、大客廳、大主人房等一些豪氣特征。五、項目價格估測物業(yè)類型面積（M2）㎡總面積（M2）面積比(%)均價(元)金額(萬元)TOWNHOUSE280－3803970030％25700102029高層170－180868005％1100095480200－25045％260－2805%頂層復式2803505%純復式高層30032010％總計 126500㎡100%197509萬第五部分 項目發(fā)展建議一、項目產品建議: 本項目的難點消化部分是高層單位，同時受產品固定形態(tài)的限制，以及地塊的現(xiàn)狀條件，高層平面單位的創(chuàng)新會對設計提出較高要求，在產品設計時應對高層單位的考慮有所傾斜。本報告提出初步的建議，后續(xù)將不斷提出深化建議。 硬件方面建議：園林:低密度的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在空間的開敞、偌大的園林和寬廣的樓間距。雖然本項目有香蜜湖的景觀優(yōu)勢，但相對有一定距離。本項目由于受地塊限制，大型中央園林難以形成，因此建議園林設計小而精致，小高潮迭起，景點豐富。同時把園林做成“立體式”的，所謂“立體式”即把園林引向空中、屋頂、樓與樓之間、樓層中部架空層、電梯間，把園林引入地下，應盡量多考慮照顧高層的公共活動空間的設置，如高層區(qū)的公共活動場所（如會所、泳池等）與別墅區(qū)共享。消除高層獨立于社區(qū)外的感覺。雙住戶大堂鑒于客戶大多為有車一族，最經常的出入路線的是直入地下車庫，因此建議采用雙大堂的人性化設計，首層及地下車庫均要建成豪華住戶大堂。戶型布局要求作為多次置業(yè)者，對戶型的要求是廳大房大，即以絕對舒適性為主，；，連書房、衣帽間；客廳與餐廳分區(qū)明顯；有工人房；景觀廚房；；設雙套房或多套房。標準層高。朝向所有單位要做到南北（如果設計上難以保證，至少要達到西南向的要求）通透，采光、通風好，最大限度地利用景觀資源；主臥、臥室、及客廳向南；廚房、洗手間及功能用房向北。車位配比購200M2以上的客戶絕大部分家庭都擁有2部車，高層單位建議車位配置按1：，預計718個。TH戶型全部配置直接入庫的兩個車位，社區(qū)總車位數預計948個。送面積購買豪宅的客戶對贈送面積依然是十分看重的，贈送面積增加了產品的附加值。對售價是一個有力的支持。對首層的單位（獨立別墅、TOWNHOUSE）送地下室、夾層車庫；對高層送雙層錯開式露臺；贈送落地凸窗、觀景大陽臺。注意對視的處理對高層單位之間，及贈送露臺的鄰近單位之間的對視問題，可以考慮用凸窗、花架、窗格等方式解決。入戶花園：如果消防能通過，建議標準層電梯前室與入戶花園結合，近可能做到一梯一戶或電梯直接連入戶花園，有私家電梯的感覺。11：現(xiàn)代式院落：將中國傳統(tǒng)的天井院落引入室內（參照日月府）。12：電梯及電梯間電梯轎箱豪華氣派、高大而寬敞，標準層電梯間為開敞式的、園林式的