【正文】 清楚越詳細(xì)越好。我希望這個(gè)大門真要有“ 侯門深似海 ” 的感覺！一望就知道是私家宅第，閑人莫入；其次得厚重威嚴(yán)，我不需要華麗的羅馬柱來助威，相反，兩棵自自然然、 幾十年樹齡的參天巨樹在門前當(dāng)衛(wèi)士，一個(gè)大大方方的照壁擋住視線，我會(huì)很安心！ 王志綱工作室 106 八、主題概念的推廣與傳播 建筑 ? 一定是南北通 。請(qǐng) 給我一個(gè)真正的玄關(guān)！不要只是塞 下一組鞋柜、一面鏡子，解決回家換鞋更衣的問題。 王志綱工作室 114 八、主題概念的推廣與傳播 ? 給我一個(gè)大主臥！ 放張巨無霸的大床，放下太太和自己，還要有太太的衣帽間，陽光充沛的書房。 公關(guān)活動(dòng) 聯(lián)系溝通 第二階段 搜索階段 第三階段 此階段通過必要的手段 如價(jià)格優(yōu)惠等促成購(gòu)買。 王志綱工作室 142 十、目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第三步 聯(lián)系溝通 ? 對(duì)搜集到的潮汕人名單，以上述渠道（如潮人協(xié)會(huì)）的名義，郵寄協(xié)會(huì)的會(huì)刊； ? 將與上述渠道共同舉辦的活動(dòng)信息，以邀請(qǐng)函的形式給他們寄送； ? 定期郵寄項(xiàng)目的宣傳資料，定期通報(bào)項(xiàng)目的進(jìn)展。我們可以邀請(qǐng)潮汕較具知名度的燈謎協(xié)會(huì)參與本次活動(dòng)，以擴(kuò)大影響。通過綠化或其它的措施將這個(gè)組團(tuán)或區(qū)域與其它樓相對(duì)地隔離，自成天地。 王志綱工作室 148 十、目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第五步 優(yōu)惠促銷 ? 對(duì)于潮汕人給予特別的優(yōu)惠； ? 針對(duì)潮汕人喜歡聚堆的習(xí)慣，對(duì)于一家人買多套、幾個(gè)好朋友一起買這樣的潮汕客戶，可以給予另外的優(yōu)惠。在潮汕，一般的傳統(tǒng)節(jié)日，無論是民間還是城市均會(huì)有燈謎會(huì)的興辦，多部人都喜好燈謎，對(duì)該文娛活動(dòng)非常擁護(hù)。 王志綱工作室 141 十、目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) ? 合作的條件： 上述渠道必須提供會(huì)員也即潮汕人的名單、聯(lián)系電 話、住址等詳細(xì)資料，以便建立潮汕客戶檔案，今后進(jìn)行針對(duì)性的促銷活動(dòng)。 王志綱工作室 120 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 ? A、系列活動(dòng) ? 主人的家，主人做主 —— ? 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì)（虛做） ? 園林環(huán)境設(shè)計(jì)意見征詢會(huì)（虛做） ? 配套設(shè)施意見征詢會(huì)（實(shí)做） 王志綱工作室 121 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 ? 入口大門方案意見征詢會(huì)（虛做） ? 空中花園設(shè)計(jì)意見征詢會(huì)（虛做） ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)意見征詢會(huì)（實(shí)做） 王志綱工作室 122 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 B、銷售溝通手段 ? 郵寄項(xiàng)目的宣傳資料 ? “ 主人的家，主人做主 ” 活動(dòng)參與的請(qǐng)柬 ? 項(xiàng)目進(jìn)展通報(bào) ? 項(xiàng)目通訊 王志綱工作室 123 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 搜尋、鎖定 主人 ? 園林設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì) ? 會(huì)所功能配置意見征詢會(huì) ?入口大門方案意見征詢會(huì) ? 空中花園設(shè)計(jì)意見征詢 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)意見征詢會(huì) ? ...... 發(fā)請(qǐng)柬 活動(dòng)通知 DM寄送 （項(xiàng)目資料、近況） 王志綱工作室 124 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 ?意見收 集整理 不斷制造項(xiàng)目溝通、 交流的機(jī)會(huì) 不斷寄送宣傳資料 和傳達(dá)項(xiàng)目最新進(jìn)展 ?方案 修改 ?反饋 DM ?主人 ?意見 反饋 ?方案 修改 ?主人 ?反饋 DM 最后促成購(gòu)買 王志綱工作室 125 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 主線 小眾目標(biāo)營(yíng)銷 充分考慮各部分工作 的緊密聯(lián)系，在建立 渠道的過程中設(shè)計(jì)好 搜尋目標(biāo)的手段和促 使目標(biāo)反饋的方法 。所以別象滿足一般人一樣，給一個(gè)大而無當(dāng)?shù)拇罂蛷d。比如把廚房降低幾級(jí)，離臥室遠(yuǎn)點(diǎn)，把臥室抬高幾級(jí)，離客廳遠(yuǎn)點(diǎn)，這樣的 “ 錯(cuò) ” 我喜歡！ 王志綱工作室 111 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我還是不習(xí)慣進(jìn)門就登堂入室。 王志綱工作室 105 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我覺得門很關(guān)鍵，它把我家和你家分開。有些人花錢買享受，也有人花錢買罪受，比如我要買一套房子，價(jià)錢貴點(diǎn)或者便宜點(diǎn)，都不是我最關(guān)心的，我關(guān)心的是它能給我?guī)淼氖裁礃拥南硎埽挡恢邓_出的價(jià)位？值，我肯定買單。我不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外，也不想因?yàn)槌墒?，就住進(jìn)鬧市中的某個(gè)塔樓。 王志綱工作室 84 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題三： 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營(yíng)銷模式，弊端盡顯： ? 盲目性 ：大眾物業(yè)營(yíng)銷模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群，盲目性強(qiáng)，針對(duì)性弱。 王志綱工作室 56 五、主題概念支持體系 —生活空間 對(duì)居住者與外界關(guān)系的界定 ?封閉性、排他性，侯門深似海 具有神龍見首不見尾的神秘 深 王志綱工作室 57 五、主題概念支持體系 —生活空間 對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的界定 ?與一般房、屋、居、寓不同，宅的含義是獨(dú) 立的、功能齊備的建筑，具有主人意味， 如李宅 宅 王志綱工作室 58 五、主題概念支持體系 —生活空間 對(duì)構(gòu)成及比例界定 ?容納了許多資源，包容性大 ?建筑比例、尺度，強(qiáng)調(diào)空間大，如綠地、 林帶、水面，舒緩小空間給人的緊逼感 大 王志綱工作室 59 五、主題概念支持體系 —生活空間 對(duì)人群的界定 ?形成豪宅群落，同質(zhì)而居的富人區(qū)文化 ? 合理的群居性，保證現(xiàn)代社會(huì)人與人的交際 空間 院 王志綱工作室 60 五、主題概念支持體系 —生活空間 人進(jìn)入建筑，就是那建筑的主人；人進(jìn)入花園， 就是那花園的主人。湖： 100萬平方米香蜜湖 ? 王志綱工作室 31 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群構(gòu)成 ?產(chǎn)品普遍總價(jià)較高，導(dǎo)致項(xiàng)目目 標(biāo)客戶集中在高收入階層。 主題概念是一種生活方式 ? 對(duì)于發(fā)展商來說，主題概念是項(xiàng)目想要給業(yè)主營(yíng)造的，并在今后入住后享受的一種生活方式。 王志綱工作室 19 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新富豪的學(xué)歷、知識(shí)水平和對(duì)生活的 認(rèn)知提高了。 “主人 ” 對(duì)區(qū)位的要求 王志綱工作室 34 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群置業(yè)觀 進(jìn)退自如 神龍見首不見尾 ? 社區(qū)在城市中心，又真正封閉，享受悠然自在的 主人感覺 ? 生活場(chǎng)景與自然的溝通，主張 三個(gè)自然統(tǒng)一 ? 對(duì)房子有超乎功能與價(jià)格之上的要求 主人對(duì)社區(qū)形態(tài)要求 王志綱工作室 35 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群置業(yè)觀 “ 三個(gè)自然 ” 和諧統(tǒng)一，無處不在 三個(gè)自然的統(tǒng)一 山水、園林環(huán)境： 珍稀的第一自然 建筑：把建筑作為 第二自然來規(guī)劃 人： 主動(dòng)性的第三自然 每個(gè)單元空間具有 “ 一家之主 ” 的獨(dú)立性 大社區(qū)的純粹性， 居住的階層和品質(zhì)接近 王志綱工作室 36 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群置業(yè)觀 主人對(duì)物業(yè)服務(wù)要求 ?主人軸心論 一切服務(wù)圍繞主人，由看不見的管理和無 處不在的服務(wù)組成，給予主人充分自由和 享受。草：高爾夫球場(chǎng) 城市綠核 ? 王志綱工作室 68 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 而在社區(qū)的一般空間，如活動(dòng)、游樂、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場(chǎng)所的歸屬感，做社區(qū)型園林 ——類似于澳洲貝爾高林的風(fēng)格 王志綱工作室 69 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能 ? 人行干道上要種能遮陽的樹種，如細(xì)葉榕 ? 樓間的活動(dòng)和休憩空間要移植大樹，形成大院的感覺 王志綱工作室 70 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 高尚社區(qū)的外部氛圍和形象： 周圍密集地種植大樹，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門深似海的感覺，并且從現(xiàn)在就開始做，在項(xiàng)目公開銷售時(shí)就能出效果。 王志綱工作室 86 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 信息傳播不對(duì)稱 ：傳統(tǒng)物業(yè)營(yíng)銷模式的信息傳播主要通過報(bào)紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達(dá)給消費(fèi)者，但消費(fèi)者信息（有無需求、戶型、面積等等）無法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對(duì)稱性，無法將消費(fèi)者的反映及時(shí)反饋，給項(xiàng)目的營(yíng)銷帶來進(jìn)一步的溝通和交流機(jī)會(huì)，更無法達(dá)到及時(shí)的雙向互動(dòng)。 王志綱工作室 100 八、主題概念的推廣與傳播 ? 一棟 300萬的房子，如果周圍又還有 30萬的單元，我會(huì)覺得很沒有安全感，我說這話不是歧視某些人，也不是說錢多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些，至少，他們讓我覺得安全。 王志綱工作室 103 八、主題概念的推廣與傳播 景觀 ? 有水才能聚財(cái)。我不能忍受窗外風(fēng)呼啦拉的響，屋子里卻一點(diǎn)風(fēng)也進(jìn)不來，也不能接受陽光只在下午出現(xiàn)在我的書房。能配個(gè)儲(chǔ)藏間更妙，兒子的童車、我的漁具、高爾夫球具就出入自由了。太太一般看會(huì)兒電視才做得了美夢(mèng)，我喜歡臨睡前喝點(diǎn)紅酒，所以最好還要放得下電視柜和小酒吧。 王志綱工作室 127 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 B、搜尋目標(biāo)消費(fèi)群的渠道 ? 深圳市私營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì) ? 深圳市潮汕協(xié)會(huì) ? 深圳各高爾夫球場(chǎng)會(huì)員 ? 深圳各大證券公司大戶室 王志綱工作室 128 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 ? 深圳回國(guó)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì) ? 深圳高新區(qū)各企業(yè)的高級(jí)管理層 ? 深圳臺(tái)灣