【正文】 王志綱工作室 1 鴻榮源 熙園 主題定位報(bào)告 王志綱工作室 2002年 5月 21日 王志綱工作室 2 目 錄 ? 一、什么是主題概念？ ? 二、推廣前提 ? 三、目標(biāo)群分析 ? 四、主題概念 ? 五、主題概念支持體系 王志綱工作室 3 目 錄 ? 六、主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 七、主題概念表述 ? 八、主題概念的推廣與傳播 ? 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 ? 十、目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) ? 十一、主題概念在銷售環(huán)境中的運(yùn)用 王志綱工作室 4 一、什么是主題概念？ 什么是項(xiàng)目的主題概念？ 對(duì)于主題概念，我們有以下形象的描述： 主題概念是一條主線 ? 如果將組成項(xiàng)目產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么項(xiàng)目的主題概念就像是一條絲線，它把這些閃亮的珍珠串起來，成為一條璀璨的項(xiàng)鏈； 王志綱工作室 5 一、什么是主題概念？ 主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)和中心 ? 它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，后期項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進(jìn)行； 王志綱工作室 6 一、什么是主題概念？ 主題概念是一種包裝或一種說法 ? 在推廣中，項(xiàng)目的社區(qū)構(gòu)成、功能規(guī)劃、建筑園林風(fēng)格、市場(chǎng)形象均通過主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。 主題概念是一種生活方式 ? 對(duì)于發(fā)展商來說，主題概念是項(xiàng)目想要給業(yè)主營(yíng)造的，并在今后入住后享受的一種生活方式。 王志綱工作室 7 一、什么是主題概念？ 主題概念的不同表現(xiàn) ? 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 ? 從設(shè)計(jì)的角度，主題概念是一種： 設(shè)計(jì)理念 ? 從傳播的角度，主題概念是一個(gè)： 推廣靈魂 王志綱工作室 8 一、什么是主題概念？ ? 從銷售的角度，主題概念是一種： 營(yíng)銷理念 ? 從管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念 ? 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神 王志綱工作室 9 二、主題概念推廣前提 ? 香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受 ? 香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認(rèn)同 ? 熙園已經(jīng)顯山露水，其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn)，甚至在外觀上已經(jīng)營(yíng)造出 “ 侯門深似海 ” 的感覺 ? 華麗、媚俗的概念充斥市場(chǎng)，過度炒作，公眾對(duì)這類概念已經(jīng)反胃 王志綱工作室 10 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 生活理念： 我要尊貴 心理特征： 正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望 社會(huì)的注意、認(rèn)同 行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源 如：旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等 尊貴的初級(jí)層次 王志綱工作室 11 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 這一階段的住宅特點(diǎn)： 以旺為貴 以大為尊 文化特質(zhì)：張揚(yáng) 夸張 典型物業(yè)：深圳：云峰花園 世貿(mào)廣場(chǎng) 廣州：荔灣廣場(chǎng)、天河北太陽廣場(chǎng)等 尊貴的初級(jí)層次 王志綱工作室 12 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 居住的誤區(qū)：豪宅短缺時(shí)代，不僅住宅本身沒有達(dá) 到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居 住，只是停留在“貴價(jià)盤”層次 尊貴的初級(jí)層次 王志綱工作室 13 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 生活理念： 尊貴要我 心理特征： 表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束 所謂“人在江湖 身不由己 為物所累” 行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對(duì)人提出的符 號(hào)要求 如： 富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱 樂部等 尊貴的第二層次 王志綱工作室 14 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 這一階段的住宅特點(diǎn)：以豪為美 以貴為尊 文化特質(zhì)：嫁接文化符號(hào)、標(biāo)簽 典型物業(yè)：深圳：東海花園 百仕達(dá)花園等 廣州：錦城花園 翠湖山莊 尊貴的第二層次 王志綱工作室 15 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 居住的誤區(qū)：豪宅克隆時(shí)代，住宅“豪則豪矣，宅非 心宅”，建筑好看不好用，或者將度假別墅成為長(zhǎng)住 大屋，并不適宜人居住，只是停留在“貴族盤”層次 尊貴的第二層次 王志綱工作室 16 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 生活理念：尊貴由我 心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對(duì)事物的把控而來，舉手投 足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對(duì)人的束縛，跨 越世俗符號(hào)的限制，進(jìn)退自如 行為方式：占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用 來享受，生活完全由自己做主 如：神龍見首不見尾、只在此山中 云深不知處等 尊貴的第三層次 王志綱工作室 17 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 這一階段豪宅特點(diǎn)：適度的豪，歸心的宅 文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我 典型物業(yè)：國(guó)內(nèi)尚屬空白 尊貴的第三層次 富豪階層心態(tài)的變化與新一代富豪人群的產(chǎn)生 王志綱工作室 18 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代富豪與以往富豪不一樣 獲取財(cái)富的手段不同了。 新經(jīng)濟(jì)誕生了一批財(cái)智新貴，即使是 依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶的富豪們， 也開始用財(cái)智時(shí)代游戲規(guī)則獲取財(cái)富。 王志綱工作室 19 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新富豪的學(xué)歷、知識(shí)水平和對(duì)生活的 認(rèn)知提高了。 王志綱工作室 20 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代財(cái)智富豪的社會(huì)認(rèn)同度大大 提高，不再是被公眾排斥在社會(huì)主流 之外大款階層。 王志綱工作室 21 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 對(duì)社會(huì)的影響力大大提高。 財(cái)智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員， 對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要影響的主流圈，他們 的政治地位提升，從經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài) 城市發(fā)展，社會(huì)發(fā)展 王志綱工作室 22 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代富豪 他們的 行為影響帶動(dòng)著城市發(fā)展 他們的觀念影響帶動(dòng)著周圍人群 他們的生活方式更多自主而不是跟從 王志綱工作室 23 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代財(cái)智富豪是城市主人 王志綱工作室 24 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代富豪的生活方式已變化 置業(yè)觀念已變化 對(duì)生活的理解已變化 王志綱工作室 25 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 用一個(gè)詞來概括這種種變化 主人 王志綱工作室 26 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 ? 關(guān)鍵詞定義： 主：與 “ 客 ” 對(duì)應(yīng)，能動(dòng)性 主人 主席 主位 主導(dǎo) 主力 主流 主干 主權(quán) 主事 主觀 君主 領(lǐng)主 物主 業(yè)主 自主 宗主 主人意識(shí)：作為主體，能動(dòng)地 王志綱工作室 27 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 ? 主人家： —有主人意志的社會(huì) —按照主人意志打造的住宅 —承載主人意志的生活形態(tài) 王志綱工作室 28 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群生活形態(tài) ?充分享受現(xiàn)代文明，在城鄉(xiāng)有差別的中國(guó)，富 豪們最向往都市中的桃源 ?他們有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價(jià) 值與價(jià)格的對(duì)等 ? 代表人物如比爾 蓋茨，李哲楷、段永平、張 藝謀等等 王志綱工作室 29 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群生活形態(tài) 釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚(yáng)名，炫耀，掌控自我，從容行走于社會(huì)中 主人新定義 臥虎藏龍 王志綱工作室 30 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群生活形態(tài) ? “進(jìn)退 ” 的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，追求一種“ 進(jìn)退自如 ” 的生活境界：進(jìn)就是焦點(diǎn)，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍?jiān)谔?，如臥虎在林，有一種莫測(cè)高深的神秘感，屬于 “ 看不見的階級(jí) ” 。 王志綱工作室 31 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群構(gòu)成 ?產(chǎn)品普遍總價(jià)較高，導(dǎo)致項(xiàng)目目 標(biāo)客戶集中在高收入階層。 ?高收入中高文化水平人士將是 目 標(biāo)客戶群中的“領(lǐng)頭羊”，他們的生 活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針 性，對(duì)高收入中低文化層次人群有 示范拉動(dòng)效應(yīng)。 收入水平 A B 文 化 水 平 高 中 低 低 中 高 核心目標(biāo)群 王志綱工作室 32 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群構(gòu)成 目標(biāo)群輻射圈層