【正文】 目特性 目標(biāo)群價(jià)值觀 王志綱工作室 39 四、項(xiàng)目主題 居住模式： 創(chuàng)造性地以人 為本 真正做到以人為本，擺脫別 墅與公寓模式的問題，創(chuàng)新 一種適度、城市化的群居模 式典范，從規(guī)劃建設(shè)上做到 人本位，家本位。德式堡、度假村、歐洲城規(guī)劃 具備高級(jí)居住區(qū)特質(zhì) ? 王志綱工作室 71 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 社區(qū)主入口： 建議按照中國傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式，利用現(xiàn)有的地形坡度，形成視線上的仰角；然后利用樹木和園林山石，做一個(gè)照壁，形成一個(gè)自然的私密視線空間，從外面一眼望不透里面。 王志綱工作室 87 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 缺乏服務(wù)性 ：對(duì)于高檔消費(fèi)品來講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于豪宅來講，服務(wù)更是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務(wù)過程中的不專一，是無法彰顯出項(xiàng)目和目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的。所以我非常希望價(jià)格就是一道門檻，不僅房?jī)r(jià)相近，周圍物業(yè)檔次、購物娛樂消費(fèi)檔次也要相近。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風(fēng)水就更流暢貫通。所以 主臥一定朝南，客廳一定朝南，書房一定朝南！ 我知道這樣很難，發(fā)展商可能要犧牲一點(diǎn)容積率，浪費(fèi)一點(diǎn)空間，但是作為高尚住宅，這樣的犧牲也是必須的。能做成一個(gè)花園就更好，讓我還沒進(jìn)廳房先進(jìn)花園。 王志綱工作室 115 八、主題概念的推廣與傳播 ? 比臥室還隱秘、還個(gè)人的地方就是衛(wèi)生間！試想一下，在主衛(wèi)邊泡澡，邊看球賽、聽音樂，或者看著城市的月亮點(diǎn)亮萬家燈火，那是什么感覺？ 主衛(wèi)是一個(gè)能讓人做國王的地方。 王志綱工作室 130 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷 C、銷售服務(wù)手段的創(chuàng)新 ? 預(yù)約，高級(jí)營銷經(jīng)理上門進(jìn)行項(xiàng)目的講解、溝通的銷售服務(wù) ? 預(yù)約，豪華轎車接送至現(xiàn)場(chǎng)看樓和簽約服務(wù) ? 預(yù)約，高級(jí)營銷經(jīng)理、律師上門簽約服務(wù) 王志綱工作室 131 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) （一）、針對(duì)鴻榮源公司寶安樓盤的業(yè)主 目標(biāo)對(duì)象： 鴻榮源寶安開發(fā)項(xiàng)目的業(yè)主（準(zhǔn)業(yè)主） 動(dòng)作設(shè)計(jì)： 第一步 名單整理 王志綱工作室 132 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 將公司在寶安開發(fā)的所有項(xiàng)目的客戶檔案調(diào)出來； 將業(yè)主的姓名、身份證號(hào)碼（了解業(yè)主生日）、電 話、購買的項(xiàng)目及房號(hào)造名冊(cè)； 特別將購買超大面積（ 120㎡ 以上）和復(fù)式的名單單獨(dú)造名冊(cè)，作為今后香蜜湖項(xiàng)目目標(biāo)營銷的重點(diǎn)。我們可以將潮汕各個(gè)地區(qū)的不同文化匯集到這次活動(dòng)中，并以 深圳 ） 王志綱工作室 146 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 潮汕美食 潮菜有悠久的歷史，是全國八大菜系之一。人流雖少，但目標(biāo)客戶群對(duì)于銷售的貼身性、服務(wù)性會(huì)要求很高，因此在銷售接待環(huán)境和線路的設(shè)計(jì)上，要符合目標(biāo)群的個(gè)性化要求。 王志綱工作室 147 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 潮汕功夫茶表演 功夫茶，是潮汕最獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，也是中國最精致、最考究、最著名的茶文化。 王志綱工作室 144 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 深圳 王志綱工作室 135 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第四步 優(yōu)惠促銷 ? 先對(duì)業(yè)主內(nèi)部認(rèn)購，讓業(yè)主優(yōu)先挑選房子； ? 業(yè)主購買給予額外的折扣； ? 業(yè)主的親戚、朋友購房給予一定額外折扣； ? 凡是購房者擁有鴻榮源業(yè)主的簽名，在購買香蜜湖項(xiàng)目時(shí)可以折抵房款 10000元（這樣會(huì)讓業(yè)主覺得有面子，成為我們項(xiàng)目的推銷員，而此做法實(shí)際上等同于給額外的折扣） 王志綱工作室 136 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 二）、深圳富裕的潮汕人群體 ? 目標(biāo)對(duì)象： 在深圳的富裕的潮州人 王志綱工作室 137 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 為什么要將潮汕人作為重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群？ ? 在深圳特區(qū) 20多年的高速發(fā)展中，潮汕人功不可沒，同時(shí)也造就了大批的潮汕富豪和精英，潮汕人成為深圳富裕人群的中堅(jiān)； ? 賴總是潮汕人，在潮汕人中有號(hào)召力 王志綱工作室 138 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) ? 潮汕人具有 “ 鄉(xiāng)誼的一維性 ” ，不管是在任何時(shí)刻、任何地方、潮汕人在鄉(xiāng)誼的延綿過程中，都表現(xiàn)出一種巨大的精神力量 ——團(tuán)結(jié)、互助，喜歡聚堆，因此只要我們的項(xiàng)目打動(dòng)、吸引了一個(gè)潮汕人購買，到時(shí)會(huì)變成一串潮汕人購買； ? 潮汕人孝順，有為父母買房，有群居的習(xí)慣 王志綱工作室 139 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 目標(biāo)營銷實(shí)施的動(dòng)作設(shè)計(jì)： ? 第一步 渠道搜尋 （哪里能找到富裕的潮州人） 渠道： ? 潮人海外經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會(huì)（電話： 2116929） ? 深圳市潮人協(xié)會(huì)（寶安北路帝豪酒店對(duì)面） ? 寶安西鄉(xiāng)商會(huì) ? 香港潮州商會(huì)（通過深圳潮人協(xié)會(huì)邀請(qǐng)） 王志綱工作室 140 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第二步 取得名單，建立檔案 （搭建與潮汕人溝通的平臺(tái)） ? 與渠道的關(guān)系： 合作，互惠互利的關(guān)系?；氐郊依?，我希望最大的 M 鄁套是優(yōu)越的環(huán)境 ?B，人不要多不要雜，環(huán)境不需要喧嘩，連泳池邊的一頂白帆，都是可以欣賞的風(fēng)景 ！ 王志綱工作室 118 八、主題概念的推廣與傳播 〗 管理服務(wù) ? 我不需要的時(shí)候，連你的影子我都不希望看到，一旦我需要你的服務(wù)，你又能馬上出現(xiàn)在我面前。我知道國外那種山林草場(chǎng)流水環(huán)繞的真正別墅，很難走進(jìn)中國，所以我寧愿老老實(shí)實(shí)住洋房大宅，至少它不冒別墅的旗號(hào)。 有沒有挑高 6米以上的陽臺(tái)，戶戶不對(duì)望的空中花園？有，我就要！ 王志綱工作室 110 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我并不主張回到家里還要爬很多層樓梯，我更擔(dān)心孩子和老人的安全。這要求看著簡(jiǎn)單，其實(shí)要達(dá)到也很難，買樓上當(dāng)?shù)睦舆€少嗎？要買風(fēng)景，就買受法律保護(hù)的風(fēng)景！ 王志綱工作室 104 八、主題概念的推廣與傳播 ? 回家的路上，最好能有一大片茂密的樹林，再?zèng)]有比這能更 自然地 擋住別人的眼光。 我覺得每分錢都有它的價(jià)值。 王志綱工作室 95 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 打造主人家的故事 ? 在傳播中，我們主要將通過講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴總及其項(xiàng)目開發(fā)人員，為了替深圳的“ 主人 ” 們打造 “ 心水之宅 ” ，兩年多來進(jìn)行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來傳播 ——“一切的出發(fā)點(diǎn)都是為了滿足主人們對(duì)于主人生活的理解和要求 ” ，使項(xiàng)目開發(fā)的全過程躍然紙上，生動(dòng)地再現(xiàn)出來。 王志綱工作室 73 七、主題概念表述 —廣告語 廣告語策略 ? 一種題材保持注意力的重要一點(diǎn)就是常變常新，同時(shí)又 萬變不離其宗，尤其是廣告語，既圍繞一個(gè)核心訴求，用不同形式，不同媒體、在不同時(shí)期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳 王志綱工作室 74 七、主題概念表述 —廣告語 廣告語組合關(guān)系 核心訴求 區(qū)位定位 環(huán)境定位 產(chǎn)品定位 消費(fèi)群定位 生活境界定位 王志綱工作室 75 七、主題概念表述 —廣告語 ? 廣告語： 深宅大院 高級(jí)生活配套成熟 城市 CLD 王志綱工作室 49 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 ?香蜜湖在城市中央?yún)^(qū)西部，自然環(huán)境得以保留 ?從羅湖中心區(qū) —華僑城，深圳一代代豪宅見縫插針式 發(fā)展，沒有滿足 “ 藏龍臥虎 ” 對(duì)區(qū)位的四大要求，錯(cuò)失 了成就 “ 潛龍地王 ” 的機(jī)會(huì) ?紅樹灣板塊不具備現(xiàn)實(shí)成熟的社區(qū)環(huán)境，自然環(huán)境還 有不確定因素，遠(yuǎn)沒有 “ 潛龍地王 ” 條件 歷史選擇了香蜜湖 王志綱工作室 50 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 既是永久性自然， 又在高尚繁華圈中 深圳只有一個(gè)香蜜湖 熙園：不出紅塵外，自在山水間 ?新天國際名苑、水榭花都、 香榭里花園、東海花園 …… 環(huán)繞本案，形成豪宅建筑景觀圈 ?有效阻隔城市中低檔建筑污染， 讓豪宅區(qū)更純粹 香蜜湖只有一個(gè)中心 王志綱工作室 51 五、主題概念支持體系 —生活空間 “主人家 ” 社區(qū) 熙園：生活空間 “主人家 ” 一種有別于別墅與公寓的產(chǎn)品 王志綱工作室 52 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市中心的塔樓豪宅，片面強(qiáng)調(diào) 都市性，忽視三個(gè)自然的和諧，周邊 環(huán)境與自身越來越不協(xié)調(diào)，最后喪失 居住純度，導(dǎo)致豪宅地位受威脅。為深圳地產(chǎn)帶來一場(chǎng)“ 主人家 ” 人居革命。 財(cái)智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員， 對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要影響的主流圈，他們 的政治地位提升，從經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài) 城市發(fā)展，社會(huì)發(fā)展 王志綱工作室 22 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代富豪 他們的 行為影響帶動(dòng)著城市發(fā)展 他們的觀念影響帶動(dòng)著周圍人群 他們的生活方式更多自主而不是跟從 王志綱工作室 23 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代財(cái)智富豪是城市主人 王志綱工作室 24 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代富豪的生活方式已變化 置業(yè)觀念已變化 對(duì)生活的理解已變化 王志綱工作室 25 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 用一個(gè)詞來概括這種種變化 主人 王志綱工作室 26 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 ? 關(guān)鍵詞定義： 主：與 “ 客 ” 對(duì)應(yīng)，能動(dòng)性 主人 主席 主位 主導(dǎo)