【文章內(nèi)容簡介】 其品名、包裝和設(shè)計(jì)經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研測試，反響良好。在產(chǎn)品質(zhì)量上，引進(jìn)意大利全套生產(chǎn)設(shè)備，技術(shù)人員由強(qiáng)大的中外專家共同組成，產(chǎn)品獲得國際認(rèn)證。產(chǎn)品上市前進(jìn)行了較大規(guī)模的產(chǎn)品效果測試，得到的結(jié)論較為滿意。在產(chǎn)品的定價(jià)上，定位 于中檔偏高的價(jià)格，同樣經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研，大部分消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。從企業(yè)的運(yùn)作資源看，可進(jìn)行市場運(yùn)作的資金上千萬元，企業(yè)負(fù)債率幾乎為零?？梢哉f，一切都非常令人滿意。企業(yè)的老板是個(gè)很務(wù)實(shí)的人，在產(chǎn)品上市之初的心態(tài)很平和，營銷策略采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，首先想立足上海市場，前４個(gè)月不求較大盈利，只是做一個(gè)市場樣板，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再進(jìn)行全面拓展。在這樣的思考下，上海市場產(chǎn)品推廣制定了如下策略：廣告上，硬廣告和企業(yè)宣傳占領(lǐng)強(qiáng)勢媒體，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，并進(jìn)行系列軟文配合。在渠道上，主要以直營方式，進(jìn)入超級(jí)終端、各大商場 的店中店，并配合部分專賣店。在促銷上，靈活采用一些打折、讓利等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。 但是，產(chǎn)品的第一個(gè)電視廣告播出后，經(jīng)過近４個(gè)月的強(qiáng)力推廣，產(chǎn)品的銷量卻始終停滯不前，企業(yè)陷入了困惑中。 診 斷：終端管理和維護(hù)不力 依據(jù)一般的規(guī)律，我們首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。在對(duì)消費(fèi)者調(diào)研中，我們選取兩部分人群，一是在產(chǎn)品上市期間購買了本產(chǎn)品的消費(fèi)者，一是看到了廣告并對(duì)產(chǎn)品有印象的消費(fèi)者。在調(diào)研中，７４％的消費(fèi)者表示對(duì)電視廣告印象不錯(cuò)，７１％的使用者對(duì)產(chǎn)品比較滿意。當(dāng)問及消費(fèi)者購買本產(chǎn)品的原因時(shí)，大多數(shù)表示是因?yàn)閺V告的持 續(xù)推出。這說明從產(chǎn)品的宣傳和定位上沒有太多漏洞。當(dāng)問及嘗試一種新的化妝品，哪些是主要營銷因素時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的影響（即廣告宣傳）是第一位的，其次是朋友推薦、促銷和專家推薦。而本產(chǎn)品還沒有被較多地推薦，這主要是因?yàn)楫a(chǎn)品銷量不大。但消費(fèi)者反映產(chǎn)品促銷單一，在終端擺放的位置不明顯，售點(diǎn)宣傳較少，這些細(xì)節(jié)引起了我們的注意。在進(jìn)一步走訪了該產(chǎn)品的１００多個(gè)終端并和經(jīng)銷商訪談后，問題漸漸浮出水面。在我們走訪的終端中，除３家直營專賣店以外，有９０％以上的終端中產(chǎn)品擺放位置不明顯，甚至有近４０％的售點(diǎn)需要仔細(xì)尋找才能找得 到。這正是消費(fèi)者普遍反映在很多商場看不到該產(chǎn)品的原因 實(shí)際上，１００多個(gè)售點(diǎn)幾乎涵蓋了上海大部分中高檔商店的化妝品柜臺(tái)。僅有２４％的終端張貼了產(chǎn)品的海報(bào)，雖然有６７％的售點(diǎn)擺放了為進(jìn)行促銷和宣傳而印刷的ＤＭ，但僅處于 “ 靜發(fā)放 ” 狀態(tài)，甚至有的柜臺(tái)售貨員并不知道ＤＭ是哪個(gè)產(chǎn)品的。在對(duì)終端營業(yè)員的訪談中我們發(fā)現(xiàn)，除專賣店外，僅有４％的營業(yè)員向消費(fèi)者首先推薦該產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者提及該產(chǎn)品時(shí)也僅有９％的營業(yè)員愿意為該產(chǎn)品講講好話。有９０％的營業(yè)員不知道該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、效果，只是當(dāng)成最普通的化妝品推薦。而經(jīng) 銷商和零 售商大多數(shù)認(rèn)為：盡管配合了一定的廣告宣傳，但產(chǎn)品的促銷活動(dòng)并未全面開展，對(duì)于終端的利潤空間也和其他產(chǎn)品相差無幾，因此產(chǎn)品現(xiàn)在完全依靠 “ 靜銷力 ” 走貨，終端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有活動(dòng)起來。再對(duì)企業(yè)的營銷部門深入了解發(fā)現(xiàn)，盡管有近２０個(gè)銷售人員，但對(duì)于終端的維護(hù)是極為不利的。終端的任務(wù)劃分以終端類型分配，如：超級(jí)賣場分給一個(gè)人、商場分給一個(gè)人、專柜分給一個(gè)人等。這樣劃分，導(dǎo)致銷售人員把大量時(shí)間浪費(fèi)在路程中，因?yàn)槌?jí)賣場往往散落于不同的地區(qū)，從而造成終端盤點(diǎn)人員時(shí)間和精力的浪費(fèi)。結(jié)果，一個(gè)月下來，每個(gè)終端盤點(diǎn)人員還完不成任務(wù)。加 之對(duì)終端工作到底有哪些內(nèi)容所知不詳，工作更是浮在表面上。通過以上調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品營銷的主要問題在于：沒有讓終端動(dòng)起來，沒有把產(chǎn)品的展示、擺放、推薦等細(xì)功夫做好，因此，必然出現(xiàn)以上的情況。盡管消費(fèi)者看到了廣告，但卻看不到產(chǎn)品。廠家針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者宣傳太少，消費(fèi)者在購買現(xiàn)場沒有感受到企業(yè)的誠意和產(chǎn)品的熱賣氣氛 ?? 終端！終端！近年來，商業(yè)巨頭紛紛參與通路競爭，構(gòu)建自己的優(yōu)勢。制藥業(yè)，海王集團(tuán)、太極集團(tuán)、同仁堂等加快了連鎖店的開店速度；家電業(yè)，海爾、ＴＣＬ、長虹紛紛改造過去的經(jīng)銷模式，以特 許經(jīng)營為主的方式越來越成為主流。加上國際、國內(nèi)著名的零售業(yè)巨頭紛紛快速擴(kuò)張，終端早已成為商家必爭之地。在這一形勢下，營銷就不得不考慮終端的因素，尤其是以直營市場為主的企業(yè)，終端更是銷售環(huán)節(jié)的重中之重。 并發(fā)癥 媒體的選擇是廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄兀孛娲黉N活動(dòng)的開展對(duì)于銷售有著顯著而直接的效果。在營銷要素的促銷概念下，促銷不只是廣告和促銷活動(dòng)，還包括人員的直接銷售（推銷）、企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)等。在此，我們僅簡單地進(jìn)行分析。病癥一：人員推銷中注重結(jié)果，不注重過程。企業(yè)通過自己的推銷人員或委托專業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)直接 與消費(fèi)者接觸和聯(lián)系，進(jìn)行傳遞信息、推銷產(chǎn)品等活動(dòng)。如：比較成功的戴爾直接營銷模式，大量地采用與客戶一對(duì)一的溝通。國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的營銷，現(xiàn)在多數(shù)采用這種方式。人員推銷是最古老的、最普遍的也是最重要的銷售方式，它的特點(diǎn)主要是：靈活機(jī)動(dòng)，容易和客戶培養(yǎng)感情，培養(yǎng)忠誠度，提供服務(wù)比較及時(shí)，溝通快而且有效，但要求企業(yè)的管理難度大、費(fèi)用較高。但在人員推銷中，企業(yè)普遍只看重結(jié)果，對(duì)過程往往忽略。在推銷中，每個(gè)人員都代表了企業(yè)的形象，因此，態(tài)度的好與壞、素質(zhì)的高與低、專業(yè)水平如何應(yīng)該是制勝的關(guān)鍵，緊緊依靠關(guān)系和利益的誘惑是短期 行為。在企業(yè)采用人員推銷的同時(shí)，還要重視對(duì)推銷人員培訓(xùn)、指導(dǎo)，培養(yǎng)其綜合能力。注重管理過程，自然就會(huì)有好的結(jié)果。否則，一味重視結(jié)果，對(duì)推銷人員的手段置之不理，長此以往，必將失去長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力，損害企業(yè)的形象。病癥二：忽略企業(yè)和公眾的關(guān)系。近年來，因?yàn)樵庥鲂抛u(yù)危機(jī)而最終破產(chǎn)、倒閉的企業(yè)舉不勝舉。企業(yè)建立良好的公眾形象不僅要靠媒介的“炒作”，還要把它當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的長久策略進(jìn)行經(jīng)營。在促銷中，公關(guān)活動(dòng)的傳播更加吸引公眾，由于較少帶有功利性，容易引起消費(fèi)者的好感和信賴，對(duì)企業(yè)形象、品牌的樹立作用巨大。公共關(guān)系的對(duì)象 主要有：企業(yè)內(nèi)部公眾、媒體公眾、顧客公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾和相關(guān)的公眾等。針對(duì)不同的公眾特點(diǎn)應(yīng)該采用不同的傳播方式。公關(guān)活動(dòng)的方式主要有以下幾種：以新聞媒體宣傳為主的新聞傳播活動(dòng)，通過消費(fèi)者的宣傳，企業(yè)的形象代言人的宣傳，舉辦大型主題活動(dòng)，整合社會(huì)資源進(jìn)行宣傳等。在這里，我們要特別說明危機(jī)公關(guān)的處理。所謂危機(jī)公關(guān)，即在企業(yè)的信譽(yù)和形象遭到損害