590如何實施有效的市場調(diào)研(編輯修改稿)
2025-08-18 20:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)研具有高度靈活性 ,并 傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術(shù)。 描述性 調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研 ,某信息源可以多 種多 樣 ,但主要靠二手 資料和訪問調(diào)研。 因果性 調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如 ,廣告效果調(diào)研 ,我 們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善 ,其 變化程度如何。 三種 類型的調(diào)研方法各有千秋 ,有 時也交叉使用。 信息收集方法 總體上分為 : 資料法 。 。其中 ,訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以電話訪談。 有人 總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料 ,實際上 ,二手 資料也可能是通過訪問和實驗獲得的 ,但 它 們是別人獲取的 ,或者是早先 獲取的。只有在本次調(diào)研中 ,通 過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。 下面是各種信息收集方法的分 類和理解 : 資料法 :有 計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù) ,并且作 處理、開發(fā)和分析。 。 數(shù)據(jù)。 :直接 從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。 —— 通過電話從被訪者處收集信息。 —— 通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息 ,通常把通 過報作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。 C、人 員訪問 — — 面對面方式的信息收集。 戶訪問 —— 在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。 訪問 —— 在某個地點 ,通常在商 業(yè)區(qū)的人員訪問。 談訪問 —— 在特殊場所的一對多的談話訪問。 —— 被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。 :調(diào)研人員操縱一個或多個變量 ,測量該變量對其它變量的影響。 :獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。 :獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。 市 場調(diào)研中常用四種基本 測量技術(shù) :問卷、態(tài)度量表 :觀察、投射和深訪。實際上 ,現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。 1． 問卷 :直接 問被訪者各種信息。 :讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示?？杉?xì)分為 : 等 級量表 混合量表 知 覺映象 綜合分析 :行 為的直接檢測 ,觀察行為的結(jié)果或生理變化。 訪 :讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。 對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù) 是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中，用復(fù)雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時考慮調(diào)研設(shè)計的其它特征。 測量技術(shù)不是獨立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當(dāng)素質(zhì)的訪問員，能夠完成較 復(fù) 雜的操作。如，在“個人護(hù)膚用品消費問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達(dá)到調(diào)研目的。 市 場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差 ,我 們必須承認(rèn)誤差的存在 ,誰要是說他的 調(diào)研沒有誤差 ,那肯定是喝多了 說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如 ,有些男性被 訪者為了給女訪問員留下好印象 ,往往夸大了他的收入， 這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮 ,這種誤差越大 。再如，假 設(shè)一位女訪閱員做入戶訪問 ,她怕狗，不敢 進(jìn)養(yǎng)狗的家庭 ,故意回避，于是 產(chǎn)生了選取誤差。還有 ,訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上 ,有些被 訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場調(diào)研中一般分為八種誤差，應(yīng)分別加以控制。所以，誤差可以說無處不大。控制誤差的產(chǎn)生、評估誤差對結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計者必須認(rèn)真面對的課 題。 雖然，絕大多數(shù)誤差對結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá) 90%，而 沒有技巧的訪問員則只有 10%，后者完成的 訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。 在 當(dāng)代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因 為這樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。 首先，委托人 總是會賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如， 1998 年我 們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào)研 ,委托者不 僅要求調(diào)研普通消費者對儀器的評價 ,還要了解汽車修理廠對儀器的評判 ,同時還要了解競爭品牌的銷售狀況 ,以及很多行 業(yè)數(shù)據(jù) ,如汽 車普及率 ,電控汽車的比率 ,汽車購買增長速度等。因此 ,該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調(diào)研技術(shù)才完成。 其次 ,在 調(diào)研實施過程中 ,研究人 員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息和現(xiàn)象 ,需要我 們進(jìn)一步深入進(jìn)去 ,這時就會需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品做價格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當(dāng)了解的消費者進(jìn)行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標(biāo)消費者進(jìn)行包裝測試，獲得了十分有價值的一手資料。 對于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否足夠，費用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量， 有沒有足夠的人力按時完成調(diào)研，收集到的住處將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的住處是否能足夠完成調(diào)研目的。因為調(diào)研是為營銷服務(wù)的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的，或者不還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達(dá)到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場研究時，定性調(diào)研揭示出這樣一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計，并不包含對專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們在消費者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝潢公司設(shè)計施 工人員的電話訪問和深度訪談。 有效市 場調(diào)研的設(shè)計，如果從實戰(zhàn)角度進(jìn)
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