【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體形象。 ⑤銷(xiāo)售控制、價(jià)格制定 有大部分的開(kāi)發(fā)商已進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有階段的銷(xiāo)售控制，一般都不采取敞開(kāi) 式銷(xiāo)售，做好銷(xiāo)控，就是要將部份好的戶(hù)型甚至樓層，有計(jì)劃地保留下來(lái)，在銷(xiāo)售淡季時(shí)再推出，以平衡樓盤(pán)整體的銷(xiāo)售狀況，避免銷(xiāo)售過(guò)程中忽冷忽熱的現(xiàn)象。價(jià)格的制定因樓層、戶(hù)型、裝修程度和單體位置等方面的不同各異。 三、主要小戶(hù)型項(xiàng)目成功個(gè)案及專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研分析 目 的： 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有 2020— 2020 年以來(lái) 五年中房產(chǎn)市場(chǎng)中典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和系統(tǒng)分析，來(lái)進(jìn)一步了解昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)小戶(hù)型的供求狀況，以便本案項(xiàng)目產(chǎn)品能夠在投放市場(chǎng)前作出更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位。 （一）個(gè)案市調(diào)表及分析一： 案 名 東一區(qū) 工地位置 人民東路與紅城東路交叉口 發(fā)展商 云南宇邦房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 企劃銷(xiāo)售 同策機(jī)構(gòu) 物業(yè)管理費(fèi) 2元 /㎡ 建筑設(shè)計(jì) 云南省設(shè)計(jì)院建筑創(chuàng)作中心 基地面積 畝 建筑面積 43278 ㎡ 容 積 率 在售面積 100％ 戶(hù) 數(shù) 127 戶(hù) 樓 層 23層 綠 化 率 0％ 戶(hù) 型 3 種小復(fù)式 面積范圍 ㎡ —— ㎡ 主力面積 ㎡ 單價(jià)范圍 4600/㎡ —— 5300 元 /㎡ 平均單價(jià) 4900 元 /㎡ 主力總價(jià) 19． 07 萬(wàn)元 折 扣 公開(kāi)日期 2020 年 2月 銷(xiāo) 售 率 100％ 交房日期 2020 年中 工程進(jìn)度 現(xiàn)房 東一區(qū)個(gè)案分析 本案市場(chǎng)情況 項(xiàng)目概況：“東一區(qū)”是云南宇邦房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司的項(xiàng)目，位于人民東路與環(huán)城東路交叉口，地理位置有很大優(yōu)勢(shì)，總建筑面積為 ，總戶(hù)數(shù)為 127 戶(hù)，將于2020 年 8 月交房，建筑情況為現(xiàn)房，目前已完全售出，市場(chǎng)接受情況極好。 產(chǎn)品分析 戶(hù)型分析：“東一區(qū)”的產(chǎn)品定位為精裝修商務(wù)公寓，戶(hù)型新穎，面積從 ㎡—— ㎡ 不等，主力房型面積為 ㎡ ，面積小適合當(dāng)代年輕人。 1項(xiàng)目初始狀態(tài)回顧 物業(yè)原型： 項(xiàng)目用地為 50 年產(chǎn)權(quán)商業(yè)用途，屬 99 年世博會(huì)期間歷史遺留問(wèn)題資產(chǎn)，物業(yè)初始設(shè)計(jì)用途為酒店；至 2020 年初包裝出售時(shí)，呈現(xiàn)“設(shè)施老化、建筑破損、多產(chǎn)權(quán)人共有”等負(fù)面影響較大的狀態(tài)；經(jīng)過(guò)協(xié)商，由同策機(jī)構(gòu)對(duì)該物業(yè) 713 層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)， 推向市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 2020 年末，受?chē)?guó)家房地產(chǎn)相關(guān)政策調(diào)控的影響，昆明開(kāi)始大量出現(xiàn)中、小戶(hù)型樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售形式較好；本項(xiàng)目運(yùn)作期間，有“ MOMA、現(xiàn)代城、世紀(jì)俊園”等多個(gè)項(xiàng)目推出，短期內(nèi)房屋供應(yīng)量較大。 產(chǎn)品包裝 精裝商務(wù)公寓，節(jié)省裝修成本； 精致戶(hù)型，總價(jià)不高，投資成本低，供房壓力小； 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)位，無(wú)租房壓力； 全方位物業(yè)管理與服務(wù)，舒適又舒心。 媒介渠道設(shè)置： 優(yōu)勢(shì)位置戶(hù)外看板、項(xiàng)目樓宇外立面廣告、形象報(bào)版、廣播、銷(xiāo)售中心包裝、平面媒介宣傳； 投放量控制： 本項(xiàng)目以強(qiáng)化報(bào)版、覆蓋廣播、 強(qiáng)力的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氛圍及銷(xiāo)售道具作為主要信息發(fā)布渠道；戶(hù)外廣告選擇位置好，輔助項(xiàng)目地形成路標(biāo)引導(dǎo)；前者控制投放資金為 70%，后者占 30%； 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 價(jià)格策略：“東一區(qū)”的單價(jià)為 4600/㎡ —— 5200 元 /㎡ ，總價(jià)在 1925 萬(wàn)元，控制比較好。小戶(hù)型低價(jià)位非常適合不是非常寬裕的年輕人，符合其經(jīng)濟(jì)承受力 , 同時(shí)除了居住之外，還可作為投資。 （二）個(gè)案市調(diào)表及分析二： 案 名 江東小康城 工地位置 昆明北市區(qū)煙草路 售樓中心 江東小康城現(xiàn)場(chǎng)售樓部 投資興建 龍泉地產(chǎn) 物業(yè)管理費(fèi) ㎡ 基地面積 300 畝 建筑面積 319680 ㎡ 容 積 率 在售面積 95900 ㎡ 總 戶(hù) 數(shù) 3000 多戶(hù) 第一期戶(hù)數(shù) 266 戶(hù) 樓 層 多層及小高層 綠 化 率 45％ 戶(hù) 型 平層、躍層、錯(cuò)層 面積范圍 60㎡ —— 270 ㎡ 主力面積 90㎡ 單價(jià)范圍 1800 元 /㎡ —— 2780 元 /㎡ 平均單價(jià) 2500 元 /㎡ 主力總價(jià) 主訴求語(yǔ) 文明生活新社區(qū) 折 扣 一次性 6％，分期 4％ 公開(kāi)日期 第一期銷(xiāo)售率 70％ 交房日期 2020． 10 工程進(jìn)度 期房 江東小康城個(gè)案分析 本案市場(chǎng)情況 項(xiàng)目概況：“江東小康城”位于北京路延長(zhǎng)線(xiàn)，占地面積約 300 畝，共 3000 多套多種戶(hù)型的房屋。第一期戶(hù)數(shù)為 266 戶(hù)，從 2020 年 4 月開(kāi)盤(pán)至今，市場(chǎng)接受情況不錯(cuò)。 產(chǎn)品分析 戶(hù)型特點(diǎn)：“江東小康城”以多層的住宅樓為主，配以小高層，戶(hù)型面積從 60――270 平米不等，戶(hù)型種類(lèi)繁多，給消費(fèi)者的選擇面較廣。加之小區(qū)所占面積較大，視覺(jué)空間開(kāi)闊，所以在采光上有很大優(yōu)勢(shì)。 景觀(guān)特色：由于花園小區(qū)的特點(diǎn)，基地面積大，容積率較低，所以在綠化 上有很大優(yōu)勢(shì)，小區(qū)景觀(guān)設(shè)置等方面設(shè)想比較周全，這是江東小康城的主要賣(mài)點(diǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 價(jià)格策略：“江東小康城”價(jià)格定位在 1800 元 /㎡到 2780 元 /㎡之間，其主力總價(jià)在 萬(wàn)元，另外，可按揭或一次性付款。這適合于社會(huì)各階層的人士，面對(duì)的客戶(hù)群比較廣泛。 廣告策略：“江東小康城”位于昆明北市中心區(qū)，盤(pán)龍江畔，位置優(yōu)越，交通方便?！霸谶@里可以徹底放松心情，呼吸新鮮空氣，感受人與自然和諧統(tǒng)一，新鮮的空氣，安靜的生活將成為越來(lái)越多人的追求”，成為“江東小康城”的最大賣(mài)點(diǎn)。 （三）個(gè)案市調(diào)表及分析三： 案 名 自由港 工地位置 關(guān)上中路 117號(hào)旁 售樓中心 關(guān)上中玉酒店大堂內(nèi) 投資興建 昆明東環(huán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 云南同興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 企劃銷(xiāo)售 同上 物業(yè)管理費(fèi) 1元 /㎡ 基地面積 1000 ㎡ 建筑面積 10000 多㎡ 容 積 率 11 在售面積 132 ㎡ 戶(hù) 數(shù) 200 戶(hù) 樓 層 14層 綠 化 率 0％ 戶(hù) 型 一室一廳 兩室一廳 面積范圍 41㎡ —— 60 ㎡ 主力面積 44㎡ 單價(jià)范圍 1980 元 /㎡ —— 2580 元 /㎡ 平均單價(jià) 2300 元 /㎡ 主力總價(jià) 萬(wàn)元 公開(kāi)日期 無(wú) 銷(xiāo) 售 率 97％ 交房日期 2020． 12 工程進(jìn)度 結(jié)構(gòu)體封頂 自由港個(gè)案分析 本案市場(chǎng)情況 項(xiàng)目概況：“自由港”位于關(guān)上中路中段，是 14 層的現(xiàn)代點(diǎn)式小高層，現(xiàn)為結(jié)構(gòu)封頂?shù)倪M(jìn)度。共約 200 套平層小戶(hù)型的房屋，銷(xiāo)售狀況很好。 產(chǎn)品分析 戶(hù)型特點(diǎn)：“自由港”主要以一室一廳一衛(wèi)一廚為主，面積從 41 平米到 60 平米。由于都以小戶(hù)型為主，主力房型面積也僅為 44 平米。雖然得房率不高，但配以合理的物業(yè)服務(wù)，加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，占有了年輕人市場(chǎng)。 景觀(guān) 特色：由于商住樓的特點(diǎn)，基地面積小，容積率過(guò)大，所以在景觀(guān)設(shè)計(jì)上沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但其所處大環(huán)境地域開(kāi)闊，馬路通暢，環(huán)境尚可。 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 價(jià)格策略：“自由港”價(jià)格定位在 1980 元 /㎡到 2580 元 /㎡之間，從購(gòu)房總價(jià)看，在 10 萬(wàn)左右。這適合于事業(yè)基礎(chǔ)較弱的年輕單身和年輕夫婦。加之推出最長(zhǎng) 20年按揭的付款方式，月供也僅在 400 元左右。這在價(jià)位上對(duì)低端產(chǎn)品消費(fèi)者很有吸引力。 廣告策略：在廣告宣傳上以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)為主。“自由港”自身所處地理位置在二環(huán)以外的關(guān)上中路，周?chē)h(huán)境雖較安靜，開(kāi)闊，但偏離市 中心較遠(yuǎn)，并且配套設(shè)施較少，這些都是本案所存在的弊端。 （四）個(gè)案市調(diào)表及分析四： 案 名 陽(yáng)光 A版 工地位置 人民中路中段 投資興建 云南慶豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 企劃銷(xiāo)售 自營(yíng) 物業(yè)管理費(fèi) 2元 /㎡ 建筑設(shè)計(jì) 云南省設(shè)計(jì)院建筑創(chuàng)作中心 基地面積 畝 建筑面積 43278 ㎡ 容 積 率 在售面積 100％ 戶(hù) 數(shù) 595 戶(hù) 樓 層 21層 綠 化 率 0％ 戶(hù) 型 八種小復(fù)式 面積范圍 ㎡ —— ㎡ 主力面積 ㎡ 單價(jià)范圍 1918/㎡ —— 2640 元 /㎡ 平均單價(jià) 2400元 /㎡ 主力總價(jià) 11． 63 萬(wàn)元 折 扣 公開(kāi)日期 2020 年中 銷(xiāo) 售 率 100％ 交房日期 2020 年初 工程進(jìn)度 現(xiàn)房 陽(yáng)光 A 版?zhèn)€案分析 本案市場(chǎng)情況 項(xiàng)目概況：“陽(yáng)光 A 版”是昆明市慶豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的項(xiàng)目，位于人民中路中段，地理位置有很大優(yōu)勢(shì)，總建筑面積為 ，總戶(hù)數(shù)為 595 戶(hù)，已于 2020年初交房，建筑情況為現(xiàn)房，目前已完全售出，市場(chǎng)接受情況極好。 產(chǎn)品分析 戶(hù)型分析：“陽(yáng)光 A 版”的 產(chǎn)品定位為小復(fù)式，戶(hù)型新穎，面積從 平米不等，主力房型面積為 平米，面積小適合當(dāng)代年輕人。 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 價(jià)格策略：“陽(yáng)光 A 版”的單價(jià)為 1918/㎡ —— 2640 元 /㎡，總價(jià)在 1020 萬(wàn)元，控制比較好。小戶(hù)型低價(jià)位非常適合不是非常寬裕的年輕人，符合其經(jīng)濟(jì)承受力 , 同時(shí)除了居住之外，還可作為投資。 廣告策略：“陽(yáng)光 A 版”項(xiàng)目以八種不同復(fù)式房型為特色，廣告主要從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品﹑低價(jià)格﹑新穎的戶(hù)型設(shè)計(jì)和優(yōu)越的地理位置﹑整體陽(yáng)光形象上做文章，還從投資的效益方面突出市場(chǎng)的美好前景。 小戶(hù)型圈層綜合分析： 東一區(qū)、自由港、陽(yáng)光 A 版及富祥園均是以小戶(hù)型為主的樓盤(pán)，從所處地段、基地面積、樓體設(shè)計(jì)，都具有較大相似性。從這些樓盤(pán)的銷(xiāo)售狀況來(lái)看，小戶(hù)型在昆明房產(chǎn)市場(chǎng)中確實(shí)有很大潛力。不過(guò)也要看出，這些樓盤(pán)（尤以陽(yáng)光 A 版）的最終全部售馨，必將搶先占據(jù)部分年輕人購(gòu)房市場(chǎng)，給本案的今后推出帶來(lái)一定壓力，但我們的優(yōu)勢(shì)在于，可以推出較之更好的戶(hù)型及物業(yè)服務(wù)，并配合合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和適合的投放時(shí)間，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)先機(jī)。 其次，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，就均價(jià)而言，各樓盤(pán)相差不大，但因戶(hù)型不同，總價(jià) 控制便不相同。就本案特點(diǎn)來(lái)看，總價(jià)控制也是今后占有市場(chǎng)的關(guān)鍵。只要主力總 價(jià)控制在 1525 萬(wàn)元左右，對(duì)今后的銷(xiāo)售將是十分有利的。而且我們還可以通過(guò)本案的推廣來(lái)詮釋一個(gè)全新的生活理念，樹(shù)立品牌效應(yīng)，并在今后的小戶(hù)型家居中起一種引領(lǐng)作用，使本案推出的同時(shí)，也是一個(gè)全新居家品牌的問(wèn)世。 四、 昆明高層住宅市場(chǎng)調(diào)研分析 調(diào)查范圍： 昆明市在建、在售高層、小高層及含高層、小高層的混合物業(yè)樓盤(pán) 調(diào)查時(shí)間： 2020 年 3 月 6—— 3 月 16 日 調(diào)研報(bào)告 ： 根據(jù)公司 2020 年擬定的發(fā)展目標(biāo)， 南亞廣場(chǎng) 期預(yù)計(jì)于 下半年 推向市場(chǎng)，全年需完 成 80%的銷(xiāo)售任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的工作職責(zé)就在于準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)信息及消費(fèi)者需求與偏好，并用于指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，使產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售?，F(xiàn)南亞廣場(chǎng)項(xiàng)目即將進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，對(duì)昆明樓市現(xiàn)況進(jìn)行一次深入的調(diào)研，無(wú)論是給產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供市場(chǎng)依據(jù)還是對(duì)推盤(pán)策略的擬定，都將起到重要的作用。故我調(diào)研小組花 2 周的時(shí)間對(duì)昆明市在建、在售高層樓盤(pán)進(jìn)行了一次較深入的調(diào)研，以期對(duì)我市高層樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)、新技術(shù)采用等方面得到相應(yīng)的認(rèn)識(shí)。 此次共計(jì)實(shí)地調(diào)研昆明市區(qū)范圍內(nèi)在售、在建高層、小高層樓盤(pán) 52 家，在房型分析及創(chuàng) 新分析階段，為加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的整體把握，增加部分二手信息資料，并結(jié)合了 2020年 10 月房展會(huì)調(diào)研資料，共同進(jìn)行分析，以期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更準(zhǔn)確的把握。 （一） 昆明樓市呈現(xiàn)如下特點(diǎn)： 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資繼續(xù)增長(zhǎng)， 2020 年將出現(xiàn)樓盤(pán)集中放量的激烈競(jìng)爭(zhēng)； 商品房平均價(jià)格增長(zhǎng)幅度逐季下降，國(guó)家調(diào)控商品房?jī)r(jià)格增長(zhǎng)過(guò)快相關(guān)措施效果明顯； 進(jìn)入 07 年至今， 4 月開(kāi)始將有較多樓盤(pán)面市，市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 受宏觀(guān)調(diào)控影響，樓盤(pán)銷(xiāo)售速度放緩，樓盤(pán)存量增多， （二） 昆明高層樓盤(pán)分布 昆明作為云南的 省會(huì)城市，城區(qū)人口密度大，土地供給有限，高層住宅今后仍將是住宅開(kāi)發(fā)的主要類(lèi)型。今天的昆明市區(qū)，高樓鱗次櫛比，除市中心外，在北市區(qū)以及南市區(qū)、西市區(qū)也掀起了一股不小的小高層熱。在被調(diào)研的 52 家樓盤(pán)中，各區(qū)域高層樓盤(pán)分布情況以及均價(jià)如下： 區(qū)域 樓盤(pán)數(shù) 比例 均價(jià)（元 /㎡） 供應(yīng)量套 北市區(qū) 10 20% 2836 6022 東市區(qū) 4 8% 3500 600 南市區(qū) 9 19% 3200 6102 西市區(qū) 10 20% 2700 7935 市中心 15 31% 4036 6246 各區(qū)域樓盤(pán)分布情況 市中 心仍然是高層樓盤(pán)最集中的區(qū)域，市中心高昂的土地成本及拆遷費(fèi)用使得在市中心開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商必然選擇高層項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)，高層住宅項(xiàng)目多建在城市中