【文章內(nèi)容簡介】 050100150一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月萬㎡04年成交面積 05年成交面積 （五）、 2021年市場供需預(yù)計分析 2021年預(yù)計住宅需求 總量在 1868萬 ㎡ 左右 (1)、 從人口增長及平均居住面積來看 2021 年天津全市常住人口 1046 萬人，其中城鎮(zhèn)人口 556 萬人，人均居住面積 ㎡ 。根據(jù)《天津市 20212020 中長期 發(fā)展規(guī)劃》， 2021 年的天津人口預(yù)計將達(dá)到 1076萬人，其中城鎮(zhèn)人 口 574 萬人，城鎮(zhèn)人口比 2021 年增加 18 萬人。預(yù)計 2021 年天津城鎮(zhèn)人均居住面積將達(dá)到 ㎡ 到 2021 年天津城鎮(zhèn)人均居住面積為 30 ㎡ ，年均增長 ㎡。由此根據(jù)住宅 剛性 需求計算公式 為： 剛性需求 ＝新增人口“帶動型需求” +現(xiàn)有人口“改善型需求” = ㎡ /人 18 萬人 + ㎡ /人 574 萬人 =478 萬 ㎡ +490 萬 ㎡ =968 萬 ㎡ 由人口增長及平均居住面積增長形成 2021 年的住宅 剛性 需求預(yù)計為 968 萬 ㎡ 左右。 (2)、 從拆遷 帶來的“被動型”需求分析 2021 年天津城區(qū)拆遷面積為 180 萬㎡。根據(jù)政府統(tǒng)計資料顯示， 2021 年的拆遷量將比 2021 年略有放大，預(yù)計拆遷量將達(dá)到 200 萬㎡左右。根據(jù)拆遷量與新房需求量1:3 的關(guān)系，將形成 600 萬㎡的住宅需求。 (3)、從“轉(zhuǎn)移型”需求分析 2021 年初預(yù)計天津住宅需求量在 1300 萬㎡左右，由于受到年中的宏觀政策影響，全年實(shí)際成交量 約 1000 萬㎡左右，被抑制的需求量約有 300 萬㎡左右，也將會結(jié)轉(zhuǎn)到2021 年的市場上進(jìn)行消化。 將上述三項數(shù)據(jù)合計，預(yù)計 2021年天津住宅需求在 1868萬㎡左右。 2021年住宅供給情況 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù) 資料 統(tǒng)計分析 顯示， 2021 年天津市房地產(chǎn)投資額計劃比上年增長22%，達(dá)到 400 億元；新開工項目計劃比上年增長 25%，達(dá)到 2021 萬㎡，加上在施工程，今年的房地產(chǎn)施工面積計劃達(dá)到 3500 萬㎡。 （六）、市場特征分析 產(chǎn)品特征分析 （ 1） 、住宅平均面積減小趨勢明顯 隨著全市整體的住宅平均價格上漲，而消費(fèi)群體的整體購買力沒有明顯增強(qiáng)， 市民 基于控制購房總價的實(shí)際需求，對功能齊全的經(jīng)濟(jì)型戶型較為認(rèn)可，此類產(chǎn)品 也是目前市場 需求量 最大的 。為了更能適應(yīng)天津的消費(fèi)群體的需求，住宅戶均面積減小趨勢明顯 ， 80— 90 ㎡兩居、 105— 110 ㎡三 居等經(jīng)濟(jì)型戶型的需求范圍也擴(kuò)大到中高檔產(chǎn)品中。 （ 2） 、小高層、高層建筑將成為住宅建筑形式的主體 隨著城市現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展，以及土地資源的稀缺和價格的不斷上漲，小高層和高層建筑逐漸成為建筑形式的主體。 （ 3） 、混合居住模式將成為主流 以擁有的財富總量劃分人群的觀念將被淡化，共同的價值取向?qū)⒊蔀榻缍ň幼∪后w的新標(biāo)準(zhǔn)。從而使單一項目的產(chǎn)品線更長，產(chǎn)品適應(yīng)范圍更廣泛。 （ 4） 、更開放的 “ 大街區(qū)小組團(tuán) ” 規(guī)劃形式將逐步受到關(guān)注 由于住宅區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，社區(qū)對城市的開放性將變得十分重要，更多的社區(qū)道路系統(tǒng)將是對城市開 放的，而封閉性組團(tuán)將被控制在一個較小的規(guī)模。 （ 5） 、建筑風(fēng)格方面，將從簡約走向豐盛 通過現(xiàn)代、時尚并且豐盛的建筑外檐，實(shí)現(xiàn)建筑的藝術(shù)功能，并最終將建筑藝術(shù)轉(zhuǎn)化成為客戶價值。 競爭特征分析 （ 1）、房款總額 成為最敏感因素，住宅消費(fèi)更趨理性 由于 近年來天津 房價 快速增長，而期間房價 增幅 遠(yuǎn) 高于同期人均可支配收入增幅，房價逐漸成為影響購房 消費(fèi)的 關(guān)鍵因素 。 同時受 到 支付能力限制， 房款總額的控制成為一般購房者最為敏感的問題（ 2021 年總款 50 萬元以內(nèi)商品房、 2021 年總款 60 萬元以內(nèi)商品房）。 此外，隨著房地產(chǎn)開發(fā) 進(jìn)入品牌時代，消費(fèi)者對于發(fā)展商的信譽(yù)、業(yè)績以及行業(yè)口碑更為關(guān)注，產(chǎn)品競爭細(xì)化到項目品牌、售后服務(wù)、綜合性價比等層面，購房者消費(fèi)行為更加理性。 （ 2）、品質(zhì)和品牌競爭成為片區(qū)市場競爭的主體 通過對一些在售樓盤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同一片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品“同質(zhì)化”程度較高，就目前天津商品房較高的價格水平上，購房者對片區(qū)內(nèi)的價格差異敏感程度顯得相對較低，所以價格不是同一片區(qū)的競爭主體。片區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和開發(fā)商實(shí)力的競爭就顯得格外重要， 一方面，外地 知名地產(chǎn)商 加快進(jìn)軍天津的步伐 ，并樹立在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)及品牌效應(yīng) ；另一方面，本地開發(fā)商也 開始越來越重視自身品牌的建設(shè)，并嘗試著向其他城市擴(kuò)張。 三、項目周邊市場狀況 根據(jù)天津的未來城市發(fā)展規(guī)劃，從今年開始南口路沿線（志成道至普濟(jì)河道段）將是河北區(qū)重點(diǎn)規(guī)劃改造的地帶，南口路沿線的舊城改造和南口路拓寬并行，未來幾年南口路沿線將是河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)地帶。目前該地帶在售或擬售樓品相對很少，近年開發(fā)的商品住宅項目也相對較少，周邊新樓盤僅有金品家園（在售，銷售率在 85％以上）和風(fēng)和日麗（年初銷罄） 。由于本項目與金品家園和風(fēng)和日麗具有相同的區(qū)域性，本項目具有可比性。通過對金品家園和風(fēng)和日麗項目的調(diào)研，綜 合分析得出如下幾 點(diǎn)： 該區(qū)域為中低檔商品房相對集中區(qū)。目前區(qū)域內(nèi)在建的項目（金品家園、風(fēng)和日麗二期）和近年來已建成小區(qū)（東海花園、山?；▓@、勝景花園等）從產(chǎn)品品質(zhì)（包括產(chǎn)品建筑結(jié)構(gòu)、外立面效果、項目景觀規(guī)劃和小區(qū)內(nèi)配套等方面）看，區(qū)域內(nèi)商品房住宅產(chǎn)品品質(zhì)不高，檔次相對較低。 參考區(qū)域內(nèi)在售樓盤（金品家園）的產(chǎn)品品質(zhì)和價格水平，同時結(jié)合區(qū)域內(nèi)二手房 5000 元 /㎡以上的價格水平，可以判定目前該區(qū)域的商品房價格水平超過 5000 元/㎡。預(yù)計 2021年區(qū)域內(nèi)新建商品房價格能到達(dá) 5500元 /㎡。 區(qū)域內(nèi)項目 目標(biāo)客戶群為天津中等偏低的收入水平群體，從購房目的上看，以為子女購房需求、拆遷購房需求以及周邊改善型需求為主，投資性需求相對很少。 從產(chǎn)品需求特征來看， 80— 100 ㎡的 兩居室和 110 ㎡左右的小 三居室的戶型為區(qū)域市場需求熱點(diǎn)，而對 125 ㎡面積以上的戶型相對要少，從金品家園的銷售狀況看來，市場對 80㎡以下的小面積戶型也反應(yīng)較好。 該區(qū)域內(nèi)在建項目和次新項目的產(chǎn)品基本上采用磚混板式結(jié)構(gòu)，以多層住宅為主。 第三部分 項目的市場定位 一、主力消費(fèi)群定位與分析 （一）、目標(biāo)客戶主要構(gòu)成 地塊周邊“改 善型”客戶群體 南口路與沿線住宅新建住宅小區(qū)相對較少，僅有售罄的風(fēng)和日麗和在售的金品家園，而周邊其他次新商品房的戶型、社區(qū)環(huán)境和配套等比較落后，勢必存在較為充足的“改善型”客戶群體，該群體為本項目的主要目標(biāo)消費(fèi)群體之一。 拆遷戶，特別是河北區(qū)和紅橋區(qū)的舊城改造拆遷戶。 隨著河北區(qū)、紅橋區(qū)的今明兩年的大規(guī)模改造，勢必有帶動巨大的拆遷性購房的需求，由于本項目定位為中檔普通住宅，價格水平相對其它中心城區(qū)較低，在該群體中存在一定量有經(jīng)濟(jì)能力購買本項目的群體。另近年來天津其他城區(qū)大規(guī)模城市拆遷改造，天津市區(qū)房價快 速上漲，致使大量的拆遷戶未能購得新房或二手房，本項目的價格優(yōu)勢勢必會吸引大量的其他城區(qū)的拆遷戶。 周邊首次置業(yè)人群 該目標(biāo)客戶群主要是適婚年齡的年輕人結(jié)婚用房需求和為子女購房需求，該目標(biāo)客戶群體具有較強(qiáng)的購房需求。 其它城區(qū)的購房群體 由于近年來天津房價快速上漲，致使許多購房者“望房興嘆”，除河北區(qū)和紅橋區(qū)外，市內(nèi)其它城區(qū)房價基本上都在 6000 元 /㎡的水平，本項目的 5500 元 /㎡的價格水平（明年開盤時的價格水平）勢必能吸引大量其它城區(qū)的購房群體。 （二）、目標(biāo)客戶主要特點(diǎn) 家庭月收入水平一般在 3500 元以上，如項目附近獨(dú)立經(jīng)營的個體工商戶、教師、企事業(yè)單位的工作人員。 家庭人口數(shù)一般為 3— 5 人，以項目周邊改善型購房、拆遷購房、結(jié)婚購房和為子女購房為主。 （三）、目標(biāo)客戶群購買力分析 本項目的住宅平均建筑面積約為 96㎡ ,均價 5500元 /㎡，每套住房的總價為約 萬元左右，按首付 30%（約 ），貸款 70%（約 37萬元），還款期限為 20 年計算，每月還款本息合計約 2500元。 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明： 2021 年天津市居民家庭人均可支配收入 12639 元，以普通三口之家計算，家庭年可支配收入 37917 元，平均每月可支配收入約 3160 元，高于每月還款 660 元。在未考慮到目標(biāo)客戶群體的未來收入增長的情況的條件下，本項目擬定家庭月收入在 3500元以上的目標(biāo)客戶群完全有經(jīng)濟(jì)能力購房本項目住宅。 （四）、綜述 在市場消化能力方面，由于該地塊天津目前重點(diǎn)改造的南開路（志成道至普濟(jì)河道段）的中心區(qū)域，臨近普濟(jì)河道、榆關(guān)道和天津中環(huán)線，交通便利，地理位置相對較佳，周邊生活配套齊全，價格水平較迎合擬定目標(biāo)客戶群體心理價位和實(shí)際購買力，故在滿足該區(qū)域市場需求和吸引目標(biāo)客戶方面具備較大的優(yōu)勢。從擬定目標(biāo)客戶群的數(shù)量 上和購買力上，項目擬定目標(biāo)客戶群體完全可以消化本項目。 二、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位為：中檔普通住宅小區(qū) 形象定位：簡約、便捷、健康、人文生活 產(chǎn)品定位的原因： A. 本項目位于重點(diǎn)改造和規(guī)劃中的南口路生活區(qū)，而目前該區(qū)域內(nèi)基本上都是低檔商品房住宅，本項目相對同其他在建樓盤或次新樓盤相比，具有規(guī)模優(yōu)勢，故本項目適宜定位為中檔住宅小區(qū)。 B. 定位為中檔住宅小區(qū)，有利于在區(qū)域內(nèi)樹立本項目的產(chǎn)品形象，與目前低檔次的商品房住宅相區(qū)別，本項目從產(chǎn)品檔次、價值和價格上都能較大程度迎合擬定目標(biāo)客戶群的實(shí)際需求和購買力，以求 最大程度的贏得市場。 C、本項目周邊超市、醫(yī)院、菜市場等等生活配套齊全，世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花等大型超市近在咫尺，新建中的天津第一醫(yī)院與本項目距離不到 100 米，離南口路菜市場僅 200米的路程。 ，綠化程度高，臨近北寧公園、西沽公園、北運(yùn)河等休 閑娛樂場地，具有健康生態(tài)的生活環(huán)境。 ，如河北工業(yè)大學(xué)、育英里小學(xué)、鐵一小、二中、十四中以及天津外院附中等，具備較為深厚的人文底蘊(yùn)。 三、戶型定位 根據(jù)天津市房地產(chǎn)政策情況、房地產(chǎn)供求狀況、區(qū)域內(nèi)樓盤狀況，并考慮目標(biāo)客戶群 的需求狀況，確定本項目的戶型定位。 按照建設(shè)部等七部委通知，天津市明確了普通商品房的標(biāo)準(zhǔn)：建筑容積率在 以上；單套建筑面積以國家規(guī)定的 120平方米為標(biāo)準(zhǔn)上浮 20％ 。 隨著普通住宅產(chǎn)品主要供應(yīng)區(qū)的價格上漲， 市民 基于控制購房總價的實(shí)際需求，對功能齊全的 中小 戶型較為認(rèn)可，對于此類產(chǎn)品需求量較大。 區(qū)域內(nèi)樓盤戶型定位主要以中小戶型為主，如金品家園戶型主要以 79— 98 ㎡小兩居和 ㎡的大兩居、 104— 108 ㎡小三居 為主。另有部分 ㎡、 ㎡的一居室戶型，而大面積戶型相對較少（ 戶 型面積有 ㎡ 、 ㎡ 和 ㎡）。 經(jīng)調(diào)查，項目目標(biāo)客戶群的住房消費(fèi)能力在 50— 55 萬元， 對于 80— 100 ㎡ 兩居、 110 ㎡以內(nèi)的 三居等經(jīng)濟(jì)型戶型 需求量較大 。 擬確定戶型面積如下表： 四、項目方案評估意見 由于本項目所在的區(qū)域?qū)儆?天津樓盤價格和產(chǎn)品檔次相對較低的城區(qū)，該區(qū)域消費(fèi)群體收入水平有限，對產(chǎn)品的價格和總款的敏感程度最為強(qiáng)烈，因此控制開發(fā)成本，對吸引有效需求尤其關(guān)鍵。同時考慮到該地塊的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，因此建議本項目產(chǎn)品定位為中檔產(chǎn)品，以中小戶型為主，以 11 層板式小高層為主，輔以部分 18 層點(diǎn)式高戶型面積 80 ㎡以下 8090 ㎡ 90— 100 ㎡ 100110 ㎡ 110120 ㎡ 120㎡以上 比例 5％ 20% 40％ 20% 10% 5% 戶型 2 室 2 廳 1 室 1 廳 2 室 2 廳 2 室 2 廳 2 室 2 廳 3 室 2 廳 3 室 1 廳 3 室 2 廳 3 室 2 廳 層住宅（建議項目規(guī)劃設(shè)計時可以適當(dāng)考慮少量板式 6層多層住宅），采用簡約建筑風(fēng)格、明朗的外立面效果、優(yōu)美社區(qū)景觀、完善社區(qū)配套及人性化的物業(yè)管理來突出本項目的 簡約、健康和人文 理念。 第四部分 項目的經(jīng)濟(jì)分析 一、項目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 地 塊出讓為凈地出讓，面積： ，合 。 用地性質(zhì)：居住； 建筑密度≤ 30%； 容積率≤ ； 綠地率≥ 40% 。 出讓年限： 70 年。 由于本地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)要求，本項目擬建各項物業(yè)如下表： 項目 數(shù)量 備注 住宅 158240 ㎡ 地下車庫 7912 ㎡ 地下車庫軍民兩用 二、項目開發(fā)建設(shè)的組織與實(shí)施計劃 （一）、建設(shè)方式 建議采用公開招標(biāo)方式選擇施工單位，并聘請工程監(jiān)理，有效的控制項目的工期、成本、質(zhì)量。 （二）、開發(fā)方案設(shè)想與分析 由于我公司首次在天津開發(fā)地產(chǎn)項目，且對天津市 場認(rèn)識上存在一定的不足，綜合考慮本項目開發(fā)風(fēng)險的規(guī)避以及項目未來定價策略調(diào)整，本項目擬分兩期滾動開發(fā)。第一期將在本地塊南