【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 位遠(yuǎn)近、綠化面積及價(jià)格是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買房源的主要要素?，F(xiàn)針對(duì)價(jià)格進(jìn)行分析 —— 對(duì)房?jī)r(jià)的要求 05101520250%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%房?jī)r(jià)比重 21 21 3所占比例 4 6 . 6 7 % 4 6 . 6 7 % 6 . 6 7 %1 0 0 0 1 5 0 0 1 5 0 0 2 0 0 0 2 0 0 0 2 5 0 0 上圖告訴我們： 大部分消費(fèi)者認(rèn)為 10002020 元 /平米是物有所值的價(jià)位，對(duì)于能承受的最高價(jià)位，消費(fèi)者的選擇則以 20202500元 /平方米。 小結(jié)： 消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的選擇上， %的客戶認(rèn)為 10002020 元 /平米之間；對(duì)于承受的最高價(jià)格，%的被訪者認(rèn)為在 20202500元 /平米。 根據(jù)消費(fèi)者心理來看，消費(fèi)者的實(shí)際承受能力一般高于他們說出來的價(jià)格，因 為消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，考慮的不僅僅是價(jià)格本身，還有其他很多因素如：公司的宣傳效果等外部因素，以及他自身的文化背景及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可等內(nèi)部因素。 因此，價(jià)格只是決定消費(fèi)者購(gòu)買的一部分原因，只要產(chǎn)品本身足夠吸引人，多花錢的非常有可能的。 051015200%5%10%15%20%25%30%35%40%購(gòu)買路段比重 10 18 7 2 15所占比例 1 9 . 2 3 % 3 4 . 6 2 % 1 3 . 4 6 % 3 . 8 5 % 2 8 . 8 5 %奧康片區(qū) 南街 北街 皮鞋小區(qū) 大旺片區(qū) 說明： 具體來看， 在第一選擇中 ，“南街”所占比例最高占 %，這勢(shì)必對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的壓力；其中皮鞋小區(qū)在選擇中為最末，究其原因：皮鞋小區(qū)的居住環(huán)境與周邊的配套，使消費(fèi)者對(duì)這一片區(qū)十分不看好。 11．附錄 —— 壁山置業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告 預(yù)計(jì)購(gòu)房 年限 半年內(nèi) 1年內(nèi) 12年 2年以后 % % % % 購(gòu)買用途 第一次購(gòu)房 改善住房條件 為父母購(gòu)房 為子女購(gòu)房 投資 其他 % % % % % % 購(gòu)買因素 價(jià)格 品質(zhì)較高 交通便利 離工作單位 遠(yuǎn)近 小區(qū)花園大 戶型方正及 實(shí)用 小孩教育 % % % % % % % 品質(zhì)較高 物管 水體景觀 社區(qū)周邊環(huán) 境 開發(fā)商實(shí)力 小區(qū)休閑設(shè)施或運(yùn)動(dòng)設(shè)施 綠化效果好 % % % % % % % 小區(qū)類型 普通小區(qū) 智能化小區(qū) 中高檔小區(qū) % % % 再次購(gòu)買面積（建筑面積） 6070 7080 8090 90100 100120 120150 150+ % % % % % % % 承受總房款 10萬以下 1020萬 2030萬 % % % 付款 方式 一次性 分期付款 按揭 公積金 % % % % 每月物管費(fèi)用 /㎡ /㎡ /㎡ /㎡ % % % % 再次購(gòu)房首選區(qū)域 奧康片區(qū) 南街 北街 皮鞋小區(qū) 大旺片區(qū) % % % % % 最高接受單價(jià) 10001500 15002020 20202500 % % % 購(gòu)買途徑 戶外 廣告 介紹 活動(dòng) 電視 傳單 路過 % % % % % % 綜上所述，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為 目標(biāo)客戶區(qū)域 目標(biāo)客戶行業(yè) 目標(biāo)客戶年齡 目標(biāo)客戶行為 壁城鎮(zhèn)、福祿、青杠、大路、大興、丁家 個(gè)體、皮革、機(jī)電、企事業(yè)單位、其它 年齡主要集中在 3055 歲 其中： 30－ 45歲占 30%左右 45－ 55歲占 45%左右 其他年齡段占 25%左右 首先是改善住房條件，其次 是首次購(gòu)房 。其中對(duì)智能化小區(qū)的認(rèn)可度較高。離單位遠(yuǎn)近、綠化面積及價(jià)格也是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買房 源的主要要素。 （五）項(xiàng)目戶型及規(guī)劃包裝建議 在前期為貴公司就規(guī)劃及景觀的打造方面，盛世大唐提出了我們的建議。由于現(xiàn)在的初設(shè)方案還沒有最終定性，因此目前我們不作具體的建議。但在上周與貴司探討的過程中，盛世大唐希望就以下方面提出建議以供雙方探討： 1． 各圍合組團(tuán)的轉(zhuǎn)角處的處理（如圖）。 圖例中轉(zhuǎn)角連接處的戶型設(shè)計(jì)，建議總原則為： 首先，既要使該棟建筑的每個(gè)戶型的均好性提高，還要盡量避免與相臨兩棟建筑形成干擾。以強(qiáng)化項(xiàng)目全部戶型的均好性。其次，在均好性無法完善的前提下，建議盡量以小戶型 為主。但是，此思路可能將影響容積率的最大化。 由于本項(xiàng)目?jī)H有的兩棟 18+1的蝶行小高層，又面臨公墓，因此建議可以盡量考慮入戶花園的設(shè)計(jì)，以減弱可能出現(xiàn)的抗性，同時(shí)也可以有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值（如價(jià)格也可以高上去等）。 在先期方案的， 18+1的小高層與多層的連接可能較為牽強(qiáng)，同時(shí)也將影響小高層建筑中 7 層以下的品質(zhì)。因此，小高層與多層的連接方式建議認(rèn)真考量。 戶型功能的探討： 6 米挑高陽(yáng)臺(tái)：本項(xiàng)目有數(shù)棟建筑考量了 6 米挑高陽(yáng)臺(tái)，有效的增加了產(chǎn)品的亮點(diǎn)。但是，在該部分建筑中，有一戶的入戶陽(yáng)臺(tái)，由 于受間距的影響，將與其他戶型可能形成干擾，而且其外部視線也可能受到影響，從而影響設(shè)計(jì) 6 米陽(yáng)臺(tái)的初衷，也可能會(huì)降低受干擾的其他戶型的品質(zhì)。 由于需要考量容積率，本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)中，其相應(yīng)的對(duì)視現(xiàn)象較為嚴(yán)重（特別是生活陽(yáng)臺(tái)）。而通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)該對(duì)視現(xiàn)象也較為關(guān)注。 廚房的異型。我們?cè)趯?duì)碧波水岸的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)異型房屋的抗性也較大。 （六）推廣主題定位 壁山房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力水平較低，高端市場(chǎng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣、營(yíng)銷等方面與發(fā)達(dá)城市差距較 大。隨著消費(fèi)者成熟度的不斷提高，高端市場(chǎng)的需求也急劇升高。新城拓展區(qū)域目前已進(jìn)行區(qū)域整體規(guī)劃，從而帶動(dòng)周邊住宅和公建設(shè)施的迅速發(fā)展，舊城地區(qū)將在 35年內(nèi)重新進(jìn)行改造、拆遷， 項(xiàng)目所處的皮革片區(qū)因產(chǎn)業(yè)及城市形象的臟、亂、差而相對(duì)不被看好。由此我們將從項(xiàng)目品質(zhì)及外在有利因素入手。 壁山城內(nèi)目前真正的景觀住宅也是屈指可數(shù)，大多以內(nèi)部景觀來彌補(bǔ)外部景觀，我司項(xiàng)目地理位置雖然不是上佳之選，但有很強(qiáng)的開發(fā)潛力，在重慶乃至世界上較好的建筑是水景及坡地建筑，可以說我司項(xiàng)目是壁山的半山景觀住宅，壁山 城 80%的全景將盡眼底。這種得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)不但可以彌補(bǔ)其它小區(qū)外部景觀的不足，而且有助于提升我司項(xiàng)目的附加值。 中國(guó)人對(duì)風(fēng)水的認(rèn)知及崇迷度是難以想象 ，作為小資價(jià)級(jí)更是癡迷，我司項(xiàng)目從簡(jiǎn)單的風(fēng)水角度上講，屬于負(fù)陰抱陽(yáng)的上風(fēng)上水之寶地。 按照城市若干中心區(qū)域外才是居民居住的理想?yún)^(qū)域的論斷，我們著重點(diǎn)將不斷改變有效客戶的居家意識(shí)。由于本案地處壁城鎮(zhèn)中心的次邊緣，結(jié)合其具備的獨(dú)有的生態(tài)景觀，因此是人們夢(mèng)寐以求的未來理想居住區(qū)域。 理由 ：由于城市中心的喧囂、污 染以及環(huán)境的惡化，人們逐漸厭煩城市中心的生活，而會(huì)向往城市中的田園寧?kù)o生活，對(duì)生態(tài)的要求日益高漲。而又因?yàn)樵诔鞘兄行墓ぷ?，城市次邊緣的不便利?huì)成為他們兩難的選擇。 本案著力打造城市中心的生態(tài)居住區(qū)域，使居民得以“魚和熊掌”可以兼得。 根據(jù)樣本樓盤的情況分析和比較 ，我司建議在規(guī)避樓盤本身地段缺陷的同時(shí)，對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行渲染造勢(shì)，以辨證唯物論的觀點(diǎn)來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。通過全新的廣告表現(xiàn)形式并結(jié)合全新的促銷活動(dòng)，引起轟動(dòng)性效應(yīng)，賺 取人氣，從而贏得市場(chǎng)，爭(zhēng)取在短期類掀起一場(chǎng)購(gòu)房熱潮。 我們將針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾提倡過 ，但非常強(qiáng)而有力，且能打動(dòng)消費(fèi)者的功能。我們將提出在壁城提倡一種全新的居住理念，大膽地運(yùn)用創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現(xiàn)的形式。 在廣告包裝手法上，我們認(rèn)為宜采用一系列人與自然結(jié)合親情元素，以全新理念為出發(fā)點(diǎn)，用絢麗的顏色，簡(jiǎn)潔的表達(dá)形式，獨(dú)特的畫面結(jié)構(gòu)，來進(jìn)行廣告推廣以包裝。 隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)于廣告來講，我們認(rèn)為本項(xiàng)目 不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同時(shí)還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。 以我們的心得和體會(huì)，我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個(gè)階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進(jìn)行傳達(dá)，力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象，并在表現(xiàn)風(fēng)格和語(yǔ)言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。 如上分析：我們認(rèn)為： 主標(biāo)： 寬宅、寬山、寬視界 釋義： 寬宅：指小區(qū)的規(guī)劃和戶型結(jié)構(gòu)合理，在客廳、臥室等細(xì)部處理到位，是壁山未來的經(jīng)典建筑，突出小區(qū)的品質(zhì)。 寬山：指小區(qū)伴山而結(jié)，采天地之靈氣，集日月之精華，“智者樂山，仁者樂水， 得山水者這上乘”項(xiàng)目有不可比擬的景觀和地位。 寬視界：一方面突出項(xiàng)目的無敵視野，非常開闊 。另一方面，“視界”與“世界”諧音。人居于此，心同世界寬，心曠神怡，收藏一生的疲憊，豁然開朗。故曰：得世界者，集大成者！ 本主標(biāo)無論用于報(bào)紙、戶外，還是人們的口碑流傳，都朗朗上口。不僅拔高了項(xiàng)目的高度，而且十分利于傳播。 副標(biāo)： 伴山景觀洋房，居與世界同步 上風(fēng) 上水 尚人生 伴山中 森呼吸 伴山景致生活 收藏城市精華 三、營(yíng)銷策略篇 （一）價(jià)格策略 綜合市場(chǎng)分析表明，壁城住宅樓盤大致在 16002020元 /平方米左右，依托本案的景觀及理念規(guī)劃前景，把握伴山住宅的稀缺性，確立本案在區(qū)域高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。 本案背靠森林公司，本案可利用獨(dú)特景觀視角和完善的配套設(shè)施，以高性價(jià)比為主要推訴求點(diǎn)。 另外，要利用知名物業(yè)作為一種品牌切入壁城市場(chǎng)的契機(jī)，以自身豐富的市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)，確立市場(chǎng)領(lǐng)先者的形象。以取得事半功倍得效果。 原則：低開高走 有利于儲(chǔ)勢(shì)待發(fā)，營(yíng)造開盤勁銷局面，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，迅速回籠資金，降低開發(fā)商資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 建議一期（東西朝向）全程均價(jià)為 1700元 /平方米，加 推部份均價(jià)為 1780元 /平方米。 而一期銷售的成功，規(guī)摸效應(yīng)和口碑效應(yīng)對(duì)今后的開發(fā)會(huì)有很大的幫助。 以 1700元 /平方米的均價(jià)計(jì)算，對(duì)追求精致優(yōu)雅的生活理念和自然生態(tài)的居住環(huán)境的目標(biāo)客戶還是很有吸引力的。 根據(jù)不同樓層、朝向、景觀價(jià)值進(jìn)我們將分別進(jìn)行調(diào)價(jià)： 如： 樓層 1 2 3 4 5 6 系數(shù) 1 層次差價(jià)為 15－ 20元每層。 朝向景觀差價(jià)為： 東南 :正南 :正東 :西南 :南北 :正北 :正西 =::1:::1: 備注：價(jià)格調(diào)整根 據(jù)銷售前市場(chǎng)情況再另行調(diào)整。 （二）商業(yè)策略 從城市角度來看，一個(gè)城市的商業(yè)潛質(zhì)和地位，是與其城市定位分不開的，壁山是一個(gè)工業(yè)型城鎮(zhèn)，是西南地區(qū)的皮革重鎮(zhèn)。其商業(yè)和旅游等地位都遜于永川等周邊縣市。 現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)：以社區(qū)商業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、百貨為主。 我們項(xiàng)目的商業(yè)環(huán)境分析： ? 地處壁青路，是城市交通的主干道，只有車流，沒有大量人流 ? 距城市中心區(qū)有兩公里左右路程 ? 周邊為洗車、車輛銷售一條街 ? 周邊有瀚恩陽(yáng)光、東福宏州（待建）等大型小區(qū) ? 由于位于交通主干道上，停車方便。 可供選擇的業(yè)態(tài)： ? 大型超市、百貨 ? 車輛服務(wù)一條街 ? 餐飲一條街 ? 茶樓、娛樂一條街 ? 專業(yè)建材市場(chǎng) 利弊分析： ? 目前天佑華府項(xiàng)目，商業(yè)體量一萬多方，從區(qū)位和建筑結(jié)構(gòu)來看，都不適宜做大型百貨超市。 ? 周邊大多為洗車、修車店，作為車輛服務(wù)一條街倒是有很濃的高業(yè)氛圍，但據(jù)調(diào)查，若一樓做為車輛服務(wù)，有以下幾個(gè)弊端： 若一樓做為洗車店，則二樓的商業(yè)價(jià)值無從體現(xiàn) 若作為洗車店，勢(shì)必會(huì)晝夜?fàn)I業(yè)，影響樓上居民的休息。 周邊勢(shì)必會(huì)臟水橫流，影響小區(qū)環(huán)境，進(jìn)而影響小區(qū)的價(jià)值和升值空間 不利于小區(qū)的品質(zhì)營(yíng)造和開發(fā)商的品牌塑造 ? 由于周邊待建項(xiàng)目有近三十萬方的住宅，且物流 方便，可以作為建材市場(chǎng)，從小區(qū)的商業(yè)規(guī)模來看，縱向有四百米左右，也足以適合這種業(yè)態(tài)，但同樣存在一個(gè)問題：不利于小區(qū) 的價(jià)值升值和小區(qū)的環(huán)境營(yíng)銷。 我們建議： 作為特色餐飲一條街 理由： ，如遠(yuǎn)林一街，但這些餐飲街距本區(qū)域一段距離 （天佑華府、東福宏州、瀚恩陽(yáng)光），存在很大的潛在市場(chǎng)。有近。 ，只有餐飲行業(yè)，一直是十分火爆，尤其是特色餐飲。 ，會(huì)有點(diǎn)吵，但由于停車方便，肯定會(huì)吸引 很多就餐者。 ，在于其特色，如旁邊的“郵亭鯽魚”，生意就很不錯(cuò)。 ，只要有味道好，吃客們是不怕多走幾步路的。 ，會(huì)讓小區(qū)短時(shí)間享有美譽(yù)度。 。 ，開成良性口碑。 故盛世大唐建議： 天佑華府商業(yè)為壁山特色餐飲一條街 （三）推廣進(jìn)度安排及渠道 天佑華府項(xiàng)目的整個(gè)推廣預(yù)計(jì)從 2020年 7月份開始拉開帷幕，在 2020年 11月份達(dá)到高潮。具體的推廣時(shí)間安排如下： ――第一階段 7月至 9月上旬。 ? 主要進(jìn)行項(xiàng)目形象的宣傳，分別在項(xiàng)目外賣場(chǎng)、高速路下道處（青杠）、項(xiàng)目第二賣場(chǎng)等地方進(jìn)行