農(nóng)夫山泉飲用水廣告策劃方案書(編輯修改稿)
2025-07-28 19:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷能力后來居上。 策略 進(jìn)入策略 送水小學(xué)生造勢市場 1999 年， “農(nóng)夫山泉有點甜 ”的廣告語使 “農(nóng)夫山泉 ”成為國內(nèi)飲用水品牌中的后起之秀主要在于水的品質(zhì)好：它來自千島湖水下 70 米的深層（ 1996 年該公司與當(dāng)?shù)卣炇鸷贤?，享有千島湖 20 年獨家開發(fā)權(quán)），這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。 策略 概念戰(zhàn) 農(nóng)夫山泉前兩個產(chǎn)品是保健品，做保健品的企業(yè)往往先提出一個概念，比如：我們的孩子缺鈣，女人缺血，男人精力不足，所以要補(bǔ)鈣，補(bǔ)血，補(bǔ)腎，要不然就會產(chǎn)生種種癥狀和后果 ......這戰(zhàn)術(shù)高明之處在于開辟了 “新戰(zhàn)線 ”，而在這個新領(lǐng)域里又沒有人能與之競爭，或者制造出一種賣點，讓你不知不覺這產(chǎn)生購買欲。 策略 廣告戰(zhàn) 公司決策相信，通過 密集廣告拉動，用三高模式 “高定價、高廣告、高利潤 ”可以產(chǎn)生效果。農(nóng)夫山泉進(jìn)入水市場的時間還不長，為了生存和擴(kuò)張，毫不猶豫地選擇了這條路。農(nóng)夫山泉的廣告含義深刻（如襯衣篇）、創(chuàng)意精彩（如有點甜），極度煽情，不少專家也嘆為觀止。 20xx 年度主要有 5 個品牌參與 CCTV1 廣告投放，總投放額達(dá)到 億元。飲用水已成三足鼎立之勢，娃哈哈、農(nóng)夫山泉喝樂百氏在前三甲。（數(shù)據(jù)來自中央電視臺廣告部〈廣告咨迅〉 20xx 年第二期） 策略 暗示效應(yīng) 農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。它的廣告詞是 “有點甜 ”。真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用，我們讓 100 個人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但是經(jīng)過反復(fù)暗示，大家都會認(rèn)為： “甜，真的甜啊！ ” 除了廣告詞是 “有點甜 ”，那只能 “在課堂上發(fā)出聲音的蓋子 ”（幾條電視廣告的主創(chuàng)意點） 運動瓶蓋也成為了差異化的記憶點。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝創(chuàng)造差異， 1998 年 6 月上海一家媒體曾以 “水戰(zhàn) ”勝機(jī)在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場競爭中的重要性，并傳播 “運動瓶 蓋。把農(nóng)夫山泉引向成功的蓋子 運動蓋吸引了更多 的市場注意力，特別是目標(biāo)中小學(xué)生的注意力。 （暗示效應(yīng)的這兩個實例，在鮑可庾朋友的 『經(jīng)濟(jì)論壇』農(nóng)夫山泉品牌 戰(zhàn)略推廣帖子中，有精彩的學(xué)理闡釋。） 策略 新聞炒作（事件營銷） 制造事件營銷引起轟動效應(yīng)是企業(yè)提高知名度的重要方法之一，農(nóng)夫山泉很擅長利用此招。近幾年毫無疑問農(nóng)夫山泉憑借炒作，成為了媒體關(guān)注的一個焦點。養(yǎng)生堂在 “龜鱉丸 ”時期的各類贈送 “龜鱉丸 ”活動，生產(chǎn) “朵爾 ”時的系列評選活動，記憶尤新的是 “女人什么時候最美 “的調(diào)查活動。這些活動都獲得了成功，擴(kuò)大了 養(yǎng)生堂的知名度。在農(nóng)夫山泉上，這樣的得意招數(shù)當(dāng)然要引用。去年 4 月份，養(yǎng)生堂開始挑起國內(nèi)的水戰(zhàn)，單方面停止生產(chǎn)純凈水，推出 “小小科學(xué)家 ”，讓小學(xué)生養(yǎng)金魚是 “科普 ”新聞，不斷召開新聞發(fā)布會、懇談會則是新聞中的新聞；甚至致函國家部門（全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會），限其 7 日內(nèi)對天然水
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