農(nóng)夫山泉飲用水廣告策劃方案書-資料下載頁
2025-06-13 19:54本頁面
【導(dǎo)讀】業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫。山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立。20xx年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。20xx年推出尖叫系列功能飲料，20xx年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。飲料水分為純凈水和礦泉水兩大類。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。軍，是弱勢(shì)品牌。20xx年度主要有5個(gè)品牌參與CCTV-1廣告投放，總投放額達(dá)到億元。飲用水已成三足鼎立之勢(shì)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉喝樂百氏在前三甲。
【正文】 水測試 ”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量 。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除 此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。 每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的 聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。于是 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借 “有點(diǎn)甜 ”的優(yōu)勢(shì)，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。 為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于 “有點(diǎn)甜 ”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn) 為 “27 層凈化 ”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng) 夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過 “有點(diǎn)甜 ”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來說，他們都會(huì)做出理性的選擇。 但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲⒌V泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了 “有點(diǎn)甜 ”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。 農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但農(nóng) 夫山泉并沒有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭進(jìn)行到底。 1999 年 6 月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說： “受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。 ”廣告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時(shí)挑起了天然水與純凈水的爭論。 20xx 年 4 月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布 “長期飲用純凈水有害健康 ”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費(fèi)者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的 發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因?yàn)橛懈嗟娜酥懒怂形⒘吭囟煌诩儍羲? 農(nóng)夫山泉乘勝追擊。 20xx 年 7 月中國奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂 20xx—20xx 年中國奧委會(huì)合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運(yùn)會(huì)掛上了鉤，并邀請(qǐng)了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚(yáng)光大。 農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力
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