【文章內(nèi)容簡介】 國的企業(yè)會遇到這樣的危機(jī)，一朝不慎滿盤皆贏。有沒有宣傳通路管理的樣板企業(yè)呢，一個是海爾，老板任何的新聞都是大新聞，還有海爾砸了一次冰箱，講了十幾年連電影都在講。還有 廣東的格蘭仕，宣傳通路管理也不錯。 第四項修煉，銷售管理修煉。 在內(nèi)地曾經(jīng)有很知名的品牌金利來，金利來男人的世界。但是到廣州的上下九一看，幾十元的金利來 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 到處都有，就覺得價值大大貶低了。這不是金利來的銷售管理做的不夠好，而是對假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。 另外還有的幾項修煉是人力資源管理修煉、生產(chǎn)管理修煉、知識管理修煉。如果做好這幾個方方面面，品牌管理一定是基業(yè)長青的。 （進(jìn)入休息時間） 李光斗：很高興又回到現(xiàn)場。剛才我說了卓越品牌的七項修煉，接下來我們探 討的是如何通過營銷創(chuàng)新提升品牌的競爭力，也就是說進(jìn)入第二個話題“營銷創(chuàng)新”。 第一，市場分析。 數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要。剛才我也舉了國產(chǎn)手機(jī)的例子。比如說早在 96 年，飛利浦曾經(jīng)對中國的 VCD市場做過調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是 VCD這種產(chǎn)品在中國沒有市場前途，和日本企業(yè)得出的結(jié)論是一樣的。為什么？因為它們認(rèn)為這是過渡產(chǎn)品，解碼技術(shù)、清晰度都不是最終解決方案，而且認(rèn)為中國打擊盜版的力度非常之大，不可能有廣闊的消費(fèi)市場。但是最后珠三角的企業(yè)贏得了 VCD 市場，象步步高等，這都是 VCD大戰(zhàn)之后的贏 家。 VCD到現(xiàn)在還有市場，也就是說雖然調(diào)查的數(shù)據(jù)很重要，但是考驗一個企業(yè)家的眼光，主要是考驗他對市場的判斷。所以說數(shù)據(jù)的解讀，可以從正面也可以反面。回到98年我們調(diào)查國產(chǎn)手機(jī)，認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)沒有市場，就好象現(xiàn)在我們對國產(chǎn)汽車的判斷，但是現(xiàn)在國產(chǎn)汽車生產(chǎn)廠家也生活的非常好。 大家都知道，第五項修煉里有一個“銷售啤酒游戲”，各個跨國公司的高管人員做出的判斷，往往大家在旺季時短貨，在淡季時不能進(jìn)貨。這樣就算給出了非常多的營銷要件，由于利益驅(qū)動，由于每個人的本位利益，往往達(dá)不到很好的營銷結(jié)果。 北大 MBA賣西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲?qū)嵺`，北大商學(xué)院教授和所有學(xué)員做了一個西瓜這種產(chǎn)品如何銷售的測試，所有的學(xué)員都說要首先要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品非常的特殊，是一種農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者首先考慮的是生熟。而且西瓜銷售是受氣候影響的，天氣的變化也要加以判斷。另外也有很多營銷成本，比如說有稅收、垃圾回收費(fèi)。歐盟為什么對產(chǎn)品的準(zhǔn)入非常嚴(yán)格呢？每賣一臺冰箱要把舊冰箱的環(huán)保問題完全解決就成本非常高了。結(jié)論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進(jìn)行天氣預(yù)報資料的購買，進(jìn)行市場調(diào)查，看看 04 年到來的夏天晴天是多少、雨天是 多少，再接下來要把所有的營銷成本提高，你賣出的西瓜是添加。最后商學(xué)院學(xué)生得出的結(jié)論是西瓜生意無利可圖，不要賣西瓜。但是市場訪談之后，發(fā)現(xiàn)北京大學(xué)門口賣西瓜的農(nóng)民生活的非常滋潤，看看他們?nèi)绾谓鉀Q西瓜的問題。農(nóng)民賣西瓜的時候，廣告口號都是百分百包沙包甜，如果遇到刁鉆的消費(fèi)者說切開我看一下，一是生瓜就隨手丟到一邊，這個不算再拿一個。消費(fèi)者把西瓜拿回家發(fā)現(xiàn)是生的時，只有極少數(shù)的人會抱西瓜回去找賣西瓜的人。而且他從來也不會賣氣象臺的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且對待城管也 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 是敵進(jìn)我退敵退我擾 ，而且一個夏天也沒有交稅收。最后自己買了一輛車，在車上賣西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學(xué)生宿舍里。 全球市場也是一樣，比如說禽流感的問題，養(yǎng)雞場的理論，如果你是一個企業(yè)家，只有一百萬個貨幣單位，要養(yǎng)雞產(chǎn)蛋怎么做？要找到一個平衡點(diǎn)，幾乎所有的平衡點(diǎn)都告訴你一定要建一個現(xiàn)代化的養(yǎng)雞場，讓雞生活的很舒服，消毒措施非常嚴(yán)格，非常人道的對待雞，產(chǎn)的蛋要非常環(huán)保非常安全。但是它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。但是家庭主婦購買雞蛋時往往價格考慮是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只雞擠在那里，最后 當(dāng)然有禽流感，雖然禽流感過去了，養(yǎng)雞廠的環(huán)境還沒有得到改善，往往誰也成本的優(yōu)勢，誰就會取得銷售的決定權(quán)，取得成功之后才能反過頭來改善養(yǎng)雞廠，用現(xiàn)代化的生產(chǎn)線來進(jìn)行生產(chǎn)。通過營銷的差異，每一個不新鮮的雞蛋通過價格進(jìn)行處理，就象面包房。 所以市場分析不能用營銷學(xué)的理論來解釋的。 第二、定價策略。 制訂有競爭力的價格，西蒙他是德國的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，他就指出產(chǎn)品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。廣州本田老總說過非常感慨的一句話，“我非常后悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的 成功也正是因為定價高了，造成了供不應(yīng)求的局面。再比如說奧迪進(jìn)入中國的定價高，使得寶馬進(jìn)入中國變得非常不容易，因為寶馬認(rèn)為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪 A6 在中國賣出了 13 萬臺， 13 50 萬，是什么樣的概念，所以定價策略也是非常重要的。 第三，進(jìn)行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣點(diǎn)。 要為你的產(chǎn)品找到差異化，腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢想一樣，就是讓你變得更聰明，就象讓女孩子變的更苗條一樣。當(dāng)然腦黃金在推 廣時也遇到一個障礙，有一個很較汁的消費(fèi)者，在辦公室里做了一個測試，服用了幾個療程，每天都準(zhǔn)時服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認(rèn)為這個人還是跟從前一樣傻。于是這個人向巨人集團(tuán)提出巨額索賠，巨人集團(tuán)采用了一種很機(jī)智的方式，說我這個產(chǎn)品是能夠讓 ％的人聰明起來，你可能是屬于那 ％中的，成功的化解了這次危機(jī)。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，雖然很多人因為美容手術(shù)導(dǎo)致了死亡，但是和車禍導(dǎo)致的死亡率更低，還是要保護(hù)這個行業(yè)，如果一個民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會提升民族精神，讓整個民族都有夢想。韓 國美容業(yè)很發(fā)達(dá)，韓國的人造明星到中國都賺了大把錢，這正是給了他們夢想，所以韓劇象產(chǎn)品一樣促銷。我們做過一個研究報告，三星是如何進(jìn)入中國的，是和韓國的文化、韓劇一起進(jìn)入中國，那些美麗的明星進(jìn)入中國，占據(jù)了人們所有的心靈。做產(chǎn)品一定要做研究，研究中國民族的特點(diǎn)。 當(dāng)年我們做過學(xué)習(xí)機(jī)的產(chǎn)品，廣告口號是“包你三天會打字”，現(xiàn)在來想想，這是非常冒險的承諾，現(xiàn)在隨著電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買電腦，于是有了學(xué)習(xí)機(jī)。引進(jìn)到珠三角之后，成就了非常著名的企業(yè)。雖然很多兒 童買出去之后，并不是學(xué)習(xí)打字， 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 而且三天也可能學(xué)不會，但是這個口號給家長很多夢想。當(dāng)時這個廣告口號想好之后，我們有了一個推廣概念，請成龍做代言人，成龍是一個成功的武打明星，我們跟他溝通時說有一個產(chǎn)品，是讓中國人下一代進(jìn)入電腦時代時不落在后面，使中國人學(xué)習(xí)電腦，你對這個有沒有興趣，我們可以做一個公益行動進(jìn)行一個策劃，成龍說沒有問題，真的可以包你三天可以打字嗎？我說沒有問題，企業(yè)家也跟他解釋。他說我也要三天學(xué)會打字，他就埋頭三天學(xué)習(xí)，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學(xué)打字，我也沒有學(xué)會，現(xiàn) 在產(chǎn)品我還給你，但是我請你們吃飯。企業(yè)家很聰明，說每個人的大腦和小腦發(fā)達(dá)情況不一樣，象有的人運(yùn)動神經(jīng)非常發(fā)達(dá)，所以可能三天就學(xué)不會打字。成龍就說我就是小腦非常發(fā)達(dá)，結(jié)果后來這個廣告拍成了。 還有象 VCD 的超強(qiáng)糾錯， DVD 的超超薄等。復(fù)讀機(jī)學(xué)英語，提出的概念是 30 天突破英語聽力，中國人每年浪費(fèi)在英語學(xué)習(xí)上的是十億，英語是最難學(xué)習(xí)的語言，但是也是最強(qiáng)大的語言，英語借助于美國和跨國公司的推廣，變得很強(qiáng)勢，就象廣東話很強(qiáng)勢一樣。我們?nèi)パ芯恳粋€人學(xué)習(xí)英語的耐心有多少，比如說我學(xué)習(xí)了二十年英語現(xiàn)在還沒有學(xué)會，就 是因為人學(xué)英語的耐力有限，最多是 30 天，而暑假是六十天，不可能天天學(xué)習(xí)英語，所以我們提出了“三十天突破英語聽力”。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國航天員專用牛奶等等，接下來可能是中國冠軍飲用蒙牛牛奶等。還有象手機(jī)，在 92 年時手機(jī)絕對是一個奢侈品，要三萬多塊錢，還要給紅包才能買到。我曾經(jīng)做過手機(jī)市場調(diào)研，和終端和市場銷售人員溝通，有一款手機(jī)賣的非常好，因為有一個功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋，有沒有時候不想被某些人打擾，我說有，這時候可以把這些人設(shè)為黑名單。黑名單是什么意思呢？撥打電話永遠(yuǎn)是線路 出故障，之后你就可以把這些人的名單恢復(fù)過來就可以了。還有就是紅名單，你希望什么時候都可以找到你的人都可以設(shè)為紅名單，什么時候他都可以找到你?，F(xiàn)在手機(jī)的功能非常強(qiáng)大，有最近一百個來電顯示，最近一百個未接來電，最近一百個手機(jī)信息，保存的非常好，行蹤非常容易暴露，所以有一款國產(chǎn)手機(jī)也記錄保密功能，只要不是自己查時就會自動報警說“快來呀有人看你電話”，當(dāng)然這個手機(jī)引起了婦聯(lián)的反感。 英國有發(fā)明家發(fā)明了電話的遙控功能，英國的小孩每天下午只有很少的課，都是自由活動時間，但是英國的社會環(huán)境很復(fù)雜，而且沒有父母的接 送，都是自己走過街區(qū)回到家里。英國也是充滿誘惑的地方，到處是游戲機(jī)或者是網(wǎng)吧，父母非常希望自己的孩子放學(xué)之后在干什么，為什么四點(diǎn)放學(xué)六點(diǎn)還沒有回家，但是英國人從小的教育方式是要自主，有決定自己的權(quán)利，父母沒有辦法經(jīng)常打電話問自己的孩子在哪里，包括中國新一代的兒童也有這樣的個性。于是移動電話的生產(chǎn)制造商就發(fā)明了具有遙控功能的電話，只要打一個電話，就會發(fā)送一個短信息給你機(jī)主現(xiàn)在在哪里。電話來到中國之后就變味了，就成了情人互贈的禮物，送你電話的人不時撥你一個電話，就可以知道你現(xiàn)在的行蹤。現(xiàn)在還有電話追蹤的功能，不 經(jīng)任何提示，就可以把電話放在接通狀態(tài)，就象監(jiān)視器一樣了。 中國人的消費(fèi)心理，是由于中國民族心理的無意識以及民族變遷，留言電話在中國一定是推不開的， 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 9 98年有移動電話廠商說自己發(fā)明了帶攝像機(jī)的電話，只要打開電話就可以看到對方干什么。其實這種產(chǎn)品是推廣不開的，因為每個人都希望有自己的空間。為什么中國的翻蓋手機(jī)非常流行，愛立信就是因為遲遲沒有推出翻蓋手機(jī)，錯過了中國手機(jī)市場，中國人打完手機(jī)就是希望啪一聲，感覺十分氣派。還有象柜機(jī)的空調(diào)，其實最先進(jìn)的空調(diào)是吸頂式的，因為有中國家庭把柜機(jī)作為一個家具擺在家 里。 李光斗：接著上午的話題繼續(xù)探討。 上午講了理論的觀點(diǎn)和實踐中遇到的問題，比如說洋人早就說過 USP（指獨(dú)有銷售特點(diǎn)）以及 UBV（特有的商業(yè)價值）。就是說你能為消費(fèi)者提供什么樣的利益是你有而別人沒有的，如果你的產(chǎn)品有，那么就發(fā)掘出這樣的價值，如果沒有，就要找到你的利益點(diǎn)所在，也就是所謂的 USP。福特告訴消費(fèi)者，不管你喜歡什么樣的顏色的車，但是我只生產(chǎn)黑色的車。黑色代表莊重、貴族，所以勞斯萊斯最高檔的車都是黑色的。以前有流行歌手貓王，想購買一臺黑色的勞斯萊斯，但是廠家經(jīng)過論證認(rèn)為他還不夠 資格購買黑色勞斯萊斯，只賣給他一臺銀色的。過去是產(chǎn)品導(dǎo)向時代，但是現(xiàn)在是進(jìn)入了消費(fèi)者導(dǎo)向時代，當(dāng)日本汽車大量涌入美國時，美國被稱為車輪上的國家，一個家庭有 ，這時福特不得不做出改變，“你喜歡什么樣顏色的車，我就生產(chǎn)什么顏色的車”。甚至福特有一臺車是孕婦車，以及為帶小孩的媽媽專門設(shè)計的車。 在中國沒有品牌的情況下，用銷售渠道也可以致勝，無論是銷售渠道也好，或者是終端也好，都是支撐品牌競爭力重要的組成部分，如果你有強(qiáng)大的品牌，沒有渠道可以建設(shè)，沒有終端可以促進(jìn)終端銷售，所以營銷和推銷最大的區(qū)別 在于推銷是人力的，是我要你來購買我的東西。而營銷是什么意思呢？是我把東西放好在這里，你就會自覺受到品牌競爭力強(qiáng)大的吸引來購買我的產(chǎn)品。無論是一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)或者一個人，都有營造品牌競爭力的雄心和手段。如何通過營銷來提升品牌競爭力，是實踐層面的東西。 第四，要進(jìn)行終端監(jiān)督。 就算是美國人打仗，也有督戰(zhàn)隊。為什么要進(jìn)行終端監(jiān)督？監(jiān)督什么？監(jiān)督的一個原因，就是因為人性的弱點(diǎn)。舉一個例子，西方人分不清日本人和中國人，但是有一個細(xì)微的末節(jié)，看鞠躬標(biāo)準(zhǔn)不標(biāo)準(zhǔn)。日本人的鞠躬絕對是九十度的，空姐 都是經(jīng)過日式的訓(xùn)練。我們坐飛機(jī)的時候發(fā)現(xiàn)，空姐鞠躬鞠的很標(biāo)準(zhǔn)，說感謝你搭乘本航班的飛機(jī)，但是后來發(fā)現(xiàn)，空姐都是掀開簾子點(diǎn)一下頭然后噘一下屁股就走了。所以需要監(jiān)督，需要監(jiān)督細(xì)節(jié)，營銷也就是細(xì)節(jié)的營銷。 IBM郭士納告訴大家，“你的下屬決不會做你希望做的事，他們只會做你要求和監(jiān)督檢查的事”。這是他多少年做管理工作的經(jīng)驗，我在《卓越品牌七項修煉》里引用一個洗盤子的故事，這個故事曾經(jīng)被廣泛傳播過。講的是中國的留學(xué)生，具體來說是在日本留學(xué)的上海留學(xué)生，找不到餐館洗盤子的工作，因為日本餐飲的標(biāo)準(zhǔn)，有一個不成文的 規(guī)定所有的盤子必須要洗七遍，這樣才能洗掉油膩，才沒有洗潔精的味道。但是上海的留學(xué)生非常聰明，他發(fā)現(xiàn)洗五遍就可以達(dá)到這樣的效果，然后他發(fā)現(xiàn)洗三四遍也可以蒙混過關(guān)。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 到最后餐館是被衛(wèi)生部門關(guān)掉了，后來餐館老板之間就有了一個不成文的規(guī)定，千萬不要雇中國的留學(xué)生來洗盤子，特別是上海的留學(xué)生。 我們再來看看美國麥當(dāng)勞，他們清洗廁所的規(guī)定也是有八條之多，麥當(dāng)勞的廁所永遠(yuǎn)是很干凈的，衛(wèi)生間的門后都有一張指，寫著保潔人員的名字，每十五分鐘或者半個小時要打掃一次，店長或者主管衛(wèi)生的人，要在后面簽字。除此之外，還有飛行檢 查，總店的人會臨時去抽查。同樣我們的中餐館也會雇傭保潔人員，往往是通過各種關(guān)系進(jìn)來的，他發(fā)現(xiàn)一個小時打掃一次也可以，反正廁所是臟的。但是洋人是不允許這樣的，如果有發(fā)現(xiàn)的話，就會炒掉你。 所以上帝在細(xì)節(jié)中。我和做服裝銷售的企業(yè)接觸過，我問他