【正文】 、水泥墻 10公里。 還有一個(gè)案例，為了迎接 99 年中國建國五十周年大慶天安門廣場進(jìn)行整修，有一個(gè)國家機(jī)關(guān)的工作人員，有一天來到天安門廣場，發(fā)現(xiàn)天安門廣場圍了起來，問為什么，說這里為了迎接建國五十周年，要更換所有天安門廣場磚。他到 北京最便宜的南三環(huán)，往天津的方向，租了一家民房，把所有的磚拉走了，運(yùn)費(fèi)他自己出，但是給一個(gè)證明書，證明這是天安門廣場的磚，而且不是一張證書，而是一萬多張證書。所有小學(xué)校長都非常高興，北京、上海、深圳等大城市 的校長免疫力比較強(qiáng)，但是想想中國有很多偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村、山區(qū)，那些孩子們一年來縣城都沒有幾次，讓他們踩在天安門廣場磚上升國旗體驗(yàn)肯定不一樣。 第三個(gè)啟示，一個(gè)企業(yè)一定要胸懷祖國放眼世界。我們知道愛斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的魚都是可以冰鮮的。當(dāng)然這不是最成功的，還要把冰塊賣給愛斯基摩人。 從品牌戰(zhàn)略來說，我們?nèi)绾芜M(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。內(nèi)蒙古有一家企業(yè)做了奶酒，有了一個(gè)新的品類。奶酪在中國不被接受，不象西方人早上起來切一塊奶酪一邊嚼著一邊趕著去上班，但是中國人不習(xí)慣，所以開發(fā)出了一種奶片。中國人對營銷的理解還只停留在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，到把這個(gè)行業(yè)做垮為止。所以壟斷帶不回企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，大家看看中國電信、中國郵政，這都是壟斷的結(jié)果?？匆幌聡a(chǎn)手機(jī)是如何成功的。他們是如何成功的？象東北遼沈戰(zhàn)役一樣，是深度開發(fā)中國的農(nóng)村市場和二三級市場，現(xiàn) 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 在連倒垃圾的人都有手機(jī)時(shí)，能不能銷售好就取決于終端，是否能滲透到中國城市和鄉(xiāng)村的各個(gè)角落，要提高你的市場占有率。渠道的增值不僅僅是流通，而且是在銷售的過程中實(shí)現(xiàn)增值。現(xiàn)在很多人更換手機(jī)，但是因?yàn)樵瓉淼氖謾C(jī)里面有幾百個(gè)或者上百個(gè)手機(jī)，因?yàn)榭ǖ拇鎯?chǔ)量有限，換手機(jī)就要進(jìn)行手機(jī)號碼轉(zhuǎn)移了，所以有了快速儲(chǔ)備電話號碼的服務(wù)，只要你來我這里買手機(jī)，我就可以免費(fèi)提供這樣的服務(wù)，而且你可以把手機(jī)號碼存在他們的電腦里，當(dāng)你手機(jī)掉了之后就可以到他那里重新存儲(chǔ)手機(jī)。其實(shí)剛才我們已經(jīng)說了一個(gè)觀點(diǎn)，只要營銷做的好，用報(bào)紙包一塊磚頭都可以賣出去 。北京房地產(chǎn)有一個(gè)現(xiàn)象，所有的期房都比現(xiàn)房貴，我問為什么，所有人不告訴我，后來我請一個(gè)售樓小姐吃飯，她告訴我說你知道我們賣什么嗎？我們是賣夢想給你。 中國市場形態(tài)的最大變化是決勝在終端。但想要最終實(shí)現(xiàn)銷售，讓消費(fèi)者掏錢，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的成功，還必須依靠廠家對銷售終端的精耕細(xì)作，所謂市場決勝在終端。我們終端調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)只要是代銷的產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒有很好的 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 銷售，因?yàn)槔娴年P(guān)系，只有買了你的產(chǎn)品，才會(huì)在終端想辦法盡快換成現(xiàn)金。品牌再造解決的是品牌年輕化的問題。 第三個(gè)變化，營銷機(jī)構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。 第一項(xiàng)修煉就是品牌管理修煉。中國改革開放二十多年以來，中國企業(yè)平均壽命只有 年，這是加上了國營企業(yè)，如果只是民營企業(yè)計(jì)算的話，可能更短期。紐約費(fèi)城有一個(gè)企業(yè)的老板說過一段話，被獻(xiàn)為經(jīng)典，他知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但是我不知道哪一半是被浪費(fèi)的。比如說 某某口服液三瓶喝死七旬老漢，雖然你最后的官司贏了，但是企業(yè)也死掉了。還有 廣東的格蘭仕，宣傳通路管理也不錯(cuò)。這不是金利來的銷售管理做的不夠好，而是對假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。剛才我說了卓越品牌的七項(xiàng)修煉，接下來我們探 討的是如何通過營銷創(chuàng)新提升品牌的競爭力，也就是說進(jìn)入第二個(gè)話題“營銷創(chuàng)新”。比如說早在 96 年，飛利浦曾經(jīng)對中國的 VCD市場做過調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是 VCD這種產(chǎn)品在中國沒有市場前途，和日本企業(yè)得出的結(jié)論是一樣的。所以說數(shù)據(jù)的解讀，可以從正面也可以反面。 北大 MBA賣西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲?qū)嵺`，北大商學(xué)院教授和所有學(xué)員做了一個(gè)西瓜這種產(chǎn)品如何銷售的測試，所有的學(xué)員都說要首先要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品非常的特殊，是一種農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者首先考慮的是生熟。結(jié)論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進(jìn)行天氣預(yù)報(bào)資料的購買，進(jìn)行市場調(diào)查，看看 04 年到來的夏天晴天是多少、雨天是 多少，再接下來要把所有的營銷成本提高，你賣出的西瓜是添加。消費(fèi)者把西瓜拿回家發(fā)現(xiàn)是生的時(shí)，只有極少數(shù)的人會(huì)抱西瓜回去找賣西瓜的人。但是它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。 第二、定價(jià)策略。 第三，進(jìn)行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣點(diǎn)。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，雖然很多人因?yàn)槊廊菔中g(shù)導(dǎo)致了死亡，但是和車禍導(dǎo)致的死亡率更低，還是要保護(hù)這個(gè)行業(yè)，如果一個(gè)民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會(huì)提升民族精神，讓整個(gè)民族都有夢想。 當(dāng)年我們做過學(xué)習(xí)機(jī)的產(chǎn)品，廣告口號是“包你三天會(huì)打字”，現(xiàn)在來想想，這是非常冒險(xiǎn)的承諾，現(xiàn)在隨著電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個(gè)奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買電腦，于是有了學(xué)習(xí)機(jī)。他說我也要三天學(xué)會(huì)打字，他就埋頭三天學(xué)習(xí)，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學(xué)打字，我也沒有學(xué)會(huì)，現(xiàn) 在產(chǎn)品我還給你，但是我請你們吃飯。復(fù)讀機(jī)學(xué)英語，提出的概念是 30 天突破英語聽力，中國人每年浪費(fèi)在英語學(xué)習(xí)上的是十億，英語是最難學(xué)習(xí)的語言，但是也是最強(qiáng)大的語言，英語借助于美國和跨國公司的推廣，變得很強(qiáng)勢，就象廣東話很強(qiáng)勢一樣。我曾經(jīng)做過手機(jī)市場調(diào)研，和終端和市場銷售人員溝通，有一款手機(jī)賣的非常好，因?yàn)橛幸粋€(gè)功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋，有沒有時(shí)候不想被某些人打擾，我說有，這時(shí)候可以把這些人設(shè)為黑名單。 英國有發(fā)明家發(fā)明了電話的遙控功能，英國的小孩每天下午只有很少的課，都是自由活動(dòng)時(shí)間，但是英國的社會(huì)環(huán)境很復(fù)雜，而且沒有父母的接 送，都是自己走過街區(qū)回到家里?，F(xiàn)在還有電話追蹤的功能，不 經(jīng)任何提示，就可以把電話放在接通狀態(tài)，就象監(jiān)視器一樣了。還有象柜機(jī)的空調(diào)，其實(shí)最先進(jìn)的空調(diào)是吸頂式的，因?yàn)橛兄袊彝グ压駲C(jī)作為一個(gè)家具擺在家 里。福特告訴消費(fèi)者，不管你喜歡什么樣的顏色的車，但是我只生產(chǎn)黑色的車。甚至福特有一臺(tái)車是孕婦車，以及為帶小孩的媽媽專門設(shè)計(jì)的車。如何通過營銷來提升品牌競爭力，是實(shí)踐層面的東西。舉一個(gè)例子，西方人分不清日本人和中國人，但是有一個(gè)細(xì)微的末節(jié)，看鞠躬標(biāo)準(zhǔn)不標(biāo)準(zhǔn)。 IBM郭士納告訴大家，“你的下屬?zèng)Q不會(huì)做你希望做的事，他們只會(huì)做你要求和監(jiān)督檢查的事”。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 到最后餐館是被衛(wèi)生部門關(guān)掉了，后來餐館老板之間就有了一個(gè)不成文的規(guī)定，千萬不要雇中國的留學(xué)生來洗盤子，特別是上海的留學(xué)生。但是洋人是不允許這樣的，如果有發(fā)現(xiàn)的話，就會(huì)炒掉你。這時(shí)你應(yīng)該把藍(lán)燈打開，告訴他今年就是流行藍(lán)色的。后來我發(fā)現(xiàn)他們的電視墻做的非常鮮艷，把電視也擺成一溜，所有的電視放一樣的圖象，而且全部是 DVD 高精度碟。 第五，銷售方式的創(chuàng)新。但是為什么所謂城市的白領(lǐng)、小資趨之若鶩呢？因?yàn)樗岢鲆粋€(gè)口號中產(chǎn)階級的第三場所，除了家和辦公室之外還有一個(gè)星巴克，給了小資一個(gè)夢想或者可以去的地方。麥?zhǔn)系慕Y(jié)論是中國首先第一批消費(fèi)咖啡的人向往西方文化受過高等教育，我記得八十年代我喝咖啡時(shí)吐出來我說世界上還有這么難喝的東西，當(dāng)時(shí)我從農(nóng)村剛剛到城里來?，F(xiàn)在情況已經(jīng)完全不同了?，F(xiàn)在西餐廳一桶一桶賣的冰淇淋，全部是外資 企業(yè)的產(chǎn)品。賣給李嘉誠可以嗎？也做不到，因?yàn)樗浑p鞋子穿了十年。北京鐵路局 99 年全年沒有發(fā)生過交通事故，所以局長大發(fā)慈悲，要給員工送年終禮品，選中了指甲刀，有 65 萬人，最后做成了最大的一單指甲刀交易，五千萬。象服裝有很多碼有很多顏色，往往最好賣的顏色斷貨，由于新的營銷工具不發(fā)達(dá)，就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)終端賣場的斷貨到補(bǔ)貨最快也要七天時(shí)間，服裝的更換只有十五天的時(shí)間，往往在賣長袖襯衫時(shí)短袖襯衫已經(jīng)在流行了，所以要學(xué)會(huì)用新的營銷工具。我后來發(fā)現(xiàn)他們的辦公地點(diǎn)，就是各個(gè)公用電話廳，北京有十幾萬個(gè)公用電話廳，每一個(gè)公用電話都有電話碼，但是這些快遞公司的老板清清楚楚，在哪條街哪個(gè)十字路口的公用電話號碼是多少，要 求他們的快遞人員在那兒等。因?yàn)榻葸_(dá)車有一個(gè)特點(diǎn)駕駛座不舒服，開的越久越不舒服，但是如果是開奧拓來的，給他們提供這樣的駕駛體驗(yàn)，他們一定會(huì)購買你的車。促銷人員說你孩子的英語肯定能夠?qū)W的很好，主持人把所有的小孩叫到一塊，教大家說英語數(shù)字，不到半個(gè)小時(shí)孩子出去就說的非常流暢了。 另外是個(gè)性化的營 銷。 中國特色的廣告通路有那些特色？中國廣告進(jìn)入了分眾傳播時(shí)代，在研究中國廣告?zhèn)鞑ブ?，先來看中國的大眾傳媒有那些特色? 當(dāng)前中國電視媒介的四大主力，有中央電視臺(tái)、衛(wèi)視、省級電視臺(tái)、地市臺(tái)，中國是世界上電視媒介最復(fù)雜的國家，中國電視臺(tái)的數(shù)量超過世界上發(fā)達(dá)國家前十四個(gè)國家的總和。消費(fèi)者的心智資源 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 是非常有限的，任何一個(gè)消費(fèi)者對某一類別產(chǎn)品的品牌記住不過超過七個(gè)?，F(xiàn)在遙控器發(fā)明之后，一個(gè)人晚上可能會(huì)換來換去幾十個(gè)臺(tái)。當(dāng)時(shí)英女王就跟松下說能不能讓我自己掌握，日本人很聰明，最早是用有線的遙控器，后來才有了無線的遙控器。 一個(gè)人在饑腸轆轆時(shí)看到食品的廣告是不一樣的，如果任何一個(gè)人吃飽了飯，即使你的東西再好吃，他也不會(huì)有興趣。中國的居住環(huán)境決定了中國人對噪音的忍耐力非常強(qiáng)，中國人人制造的廣告一定要有聲，絕對不能象香港臺(tái)一樣潤物細(xì)無聲，中國的廣告是一定要大聲叫出來，中國人播廣告的時(shí)候，雙職工下班回來打開 電視很多都是在廚房里準(zhǔn)備晚餐，所以要考慮到聽廣告。比如說華航曾經(jīng)在日本發(fā)生空難，新聞直播時(shí)攝影記者把鏡頭定在那里， 24小時(shí)都有出現(xiàn)臺(tái)灣華航的標(biāo)志，你想華航還會(huì)有人乘坐嗎？所以第二 天華航就沒有人坐了。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 好，休息十五分鐘。 “一個(gè)人不說你壞話時(shí)間的長短，取決于你最近一次請他吃飯所點(diǎn) 菜的好壞”。很多人做過實(shí)驗(yàn)，向他借 100 元，他會(huì)拿出 50 元給你，說不用還了，這是送給你的。如果是這樣，腦白金的這句廣告詞有什么意思呢？所以這個(gè)廣告花了很多錢， 但是還是被停掉了。 我同樣舉我國的兩大肉類品牌。春都和雙匯的競爭過程中，做了一個(gè)產(chǎn)品的差異化，據(jù)說雙匯降低了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，加大淀粉的量減少了肉類，火腿腸是價(jià)格敏感的產(chǎn)品，雙匯放出風(fēng)聲說自己今年就做這樣的產(chǎn)品。這是一次市場危機(jī)。這一謠言擊垮了春都，稱之 為壓死駱駝的最后一根稻草。 最后我想講一講關(guān)于企業(yè)文化的問題。普遍在座很多企業(yè)主都會(huì)說，我企業(yè)做什么我當(dāng)然知道了，我有什么樣的宏偉目標(biāo)等等，但是那只是你本人的愿景，沒有變成整個(gè)團(tuán)體共同的愿景。當(dāng)一大堆的人馬打了敗仗，兵困馬乏，曹操告訴大家，兄弟們，前面有一片梅林，支撐著大家走向了前面。比如說你是做電視機(jī)的，你可以說自己“產(chǎn)業(yè)報(bào)國為己任”等。認(rèn)同感。 剛才說的愿景里有一條，如何讓大家建立共同的愿景，大家可以看一張碟，它在三四年前獲得了奧斯卡獎(jiǎng)，叫“斯巴達(dá)克 斯”，大家知道斯巴達(dá)克斯是歷史上最大規(guī)模的奴隸起義，起義失敗之后所有的奴隸被抓了起來，因?yàn)榕褋y是大逆不道的。這些奴隸為什么選擇和斯巴達(dá)克斯一起死，這也是所有人包括我自己百思不得其解的。要使你的員工有歸屬感，有到家的 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 感覺，使你的關(guān)愛和關(guān)心，處處讓大家體會(huì)到。 講執(zhí)行最流行的就是《把信帶到加西亞》。羅文經(jīng)過千辛萬苦完成了任務(wù)。 耐克公司做過兩個(gè)市場調(diào)查，不知道是真是假，說耐克公司要開拓非洲市場，派了兩個(gè)業(yè)務(wù)員，第一個(gè)業(yè)務(wù)員報(bào)告說這里沒有市場，因?yàn)檫@里人不穿鞋子。謝謝大家。 現(xiàn)在中國是一 個(gè)制造業(yè)的大國，但是是品牌的弱國，很多品牌正在建設(shè)的路途中。 李光斗：這是中國在國際競爭中的地位決定的，沒有全球化的市場，也就沒有全球化的品牌。品牌競爭力是你比別人不僅活的好，還要比別人活的久。所以你如果不能夠比別人生存的好，那么你就一定要比別人生存的久。 現(xiàn)場提問：關(guān)于品牌管理和有效執(zhí)行的問題，品牌很重要的是定位，我的工作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐認(rèn)為應(yīng)該分為兩步，主動(dòng)定位和被動(dòng)定位。請問如何進(jìn)行適度的把握？ 李光斗：關(guān)于品牌定位，大家肯定知道很多理論。這就是主動(dòng)定位和被動(dòng)定位的問題，消費(fèi)者就認(rèn)為聯(lián)想是跟電腦聯(lián)系在一起的 ，如何改變消費(fèi)者的定位，這就是你要做的工作。 舉一個(gè)例子，奧迪是什么？奧迪是汽車。但是它把握住了中國消費(fèi)者的心理，中國需要高檔汽車，所以他做成官員車，成功人士的車，通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代改變定位。 現(xiàn)場提問：銀行的競爭激烈越來越激烈了，面對眾多的消費(fèi)者，如何做好金融產(chǎn)品，尤其是個(gè)人金融產(chǎn)品的營銷？ 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 李光斗：舉一個(gè)例子，個(gè)人的金融產(chǎn)品是什么，但是我接觸最多的是信用卡。什么樣的企業(yè)能夠生存呢？只有打破行規(guī)的企業(yè)能 夠生存，如果說真正意義上的零擔(dān)保，你就是創(chuàng)新，雖然你會(huì)遇到騙子，但是你的產(chǎn)品會(huì)真正的深入人心?，F(xiàn)在不同了，海爾的產(chǎn)品可能對你發(fā)生了一些差錯(cuò)率，但是因?yàn)楹柕姆?wù)比較好，大家都接受了。但是速溶咖啡對美國、英國的消費(fèi)者的概念是單身漢喝的，最后被大家接受，是因?yàn)楦嬖V大 家這是時(shí)尚的產(chǎn)品。 現(xiàn)場提問：側(cè)重品牌管理的人認(rèn)為營銷之前就應(yīng)該進(jìn)行品牌規(guī)劃，而注重營銷的人就認(rèn)為應(yīng)該在營銷過程中進(jìn)行品牌規(guī)劃。 現(xiàn)場提問：一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品從哪幾個(gè)方面提取 USP呢？ 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 李光斗：對于企業(yè)家，或者品牌策劃人來說，提煉 USP是于 無聲處聽驚雷。所以差異點(diǎn)可以表現(xiàn)在方方面面，價(jià)格敏感的產(chǎn)品就去做價(jià)格，品質(zhì)差異的就做品質(zhì)，比如說你是做櫥具的，你可以說我是真正歐洲風(fēng)格的，所有的材料都是歐洲舉木的