【正文】 產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。從現(xiàn)在開始 到 08 年我們把牛奶要送給冠軍運(yùn)動(dòng)員喝，下個(gè)月我們要在北京開新聞發(fā)布會(huì)。我在全國各地走了一下，深有感觸，其實(shí)我在新疆住過兩個(gè)月，新疆有中國最好的草場，最好的奶資源，羊肉號(hào)稱中國最好，但是為什么新疆的食品企業(yè)就沒有全國的，也沒有中國的肉質(zhì)品企業(yè)呢？中國最好的蘑菇出在那里，出在內(nèi)蒙古山海關(guān)以外。四年的發(fā)展，超過了麥當(dāng)勞在中國 11 年的發(fā)展。小肥羊 04 年要解決的問題，就是商品注冊(cè)的問題。于是有家公司就提出以非常便宜的價(jià)格承 包這項(xiàng)工程，他就提出了一個(gè)口號(hào)“把柏林墻帶回家”，很多旅游者來到這里，就會(huì)想到帶一塊柏林墻回去。他這個(gè)人就開始給全國的小學(xué)校長發(fā)函，每個(gè)學(xué)校都要升旗，我讓你踩在天安門廣場磚上升旗，而且也有證書證明這是天安門廣場磚。象格蘭仕想的是全球市場，如果僅僅盯著珠三角，廣東的三分之二企業(yè)可能都要死掉了。愛斯基摩人說我?guī)е粔K冰回來，就象出國買一雙耐克鞋一樣，買回來之后發(fā)現(xiàn)上面寫著中國制造。長沙開發(fā)了三奶酒，有馬羊 、牛奶、人奶，后來工商局就去檢他，他說自己雇了多少個(gè)奶媽，最后社會(huì)抨擊他就象劉文彩一樣，企業(yè)也倒閉了。中國最短缺的資源是什么？就是每年春節(jié)期間的一張火車票，就是因?yàn)橹袊F路的壟斷性，只此一家別無分店。通過街頭的訪問，對(duì)白領(lǐng)及城市手機(jī)用戶，跟他們說我們現(xiàn)在開發(fā)了國產(chǎn)手機(jī)，你們會(huì)用國產(chǎn)手機(jī)嗎？得到的回答是“你才用國產(chǎn)手機(jī)呢”。為什么提出兩年保修？因?yàn)榻?jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每個(gè)人更換手機(jī)不會(huì)短于 18個(gè)月 。 所有的銷售人員都覺得其實(shí)銷售是非常困難的，我對(duì)銷售人員培訓(xùn)時(shí)就問世界上最難賣出去的是什么？有人說是思想，其實(shí)思想是最好賣出去的，兩個(gè)人一人有一個(gè)思想，交換之后就有二個(gè)了?？匆桓眻D畫，在我的一個(gè)著作里曾經(jīng)寫過一篇文章叫《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》。信息化建 設(shè)解決的是提升分銷速度的問題。 用一個(gè)形象話來說，一根鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強(qiáng)度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個(gè)人性格最差的一面影響其前程，一個(gè)品牌 最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。 第二項(xiàng)修煉，廣告管理修煉。但是中國的報(bào)道是大品牌加以負(fù)面新聞就等于大新聞，所以中國的企業(yè)會(huì)遇到這樣的危機(jī)，一朝不慎滿盤皆贏。如果做好這幾個(gè)方方面面，品牌管理一定是基業(yè)長青的。但是最后珠三角的企業(yè)贏得了 VCD 市場，象步步高等，這都是 VCD大戰(zhàn)之后的贏 家。另外也有很多營銷成本，比如說有稅收、垃圾回收費(fèi)。最后自己買了一輛車，在車上賣西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學(xué)生宿舍里。廣州本田老總說過非常感慨的一句話，“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過高了”，但是反過來說廣州本田的 成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。我們做過一個(gè)研究報(bào)告，三星是如何進(jìn)入中國的，是和韓國的文化、韓劇一起進(jìn)入中國，那些美麗的明星進(jìn)入中國，占據(jù)了人們所有的心靈。成龍就說我就是小腦非常發(fā)達(dá)，結(jié)果后來這個(gè)廣告拍成了。還有就是紅名單，你希望什么時(shí)候都可以找到你的人都可以設(shè)為紅名單，什么時(shí)候他都可以找到你。其實(shí)這種產(chǎn)品是推廣不開的，因?yàn)槊總€(gè)人都希望有自己的空間。以前有流行歌手貓王，想購買一臺(tái)黑色的勞斯萊斯，但是廠家經(jīng)過論證認(rèn)為他還不夠 資格購買黑色勞斯萊斯，只賣給他一臺(tái)銀色的。 就算是美國人打仗，也有督戰(zhàn)隊(duì)。講的是中國的留學(xué)生，具體來說是在日本留學(xué)的上海留學(xué)生，找不到餐館洗盤子的工作，因?yàn)槿毡静惋嫷臉?biāo)準(zhǔn)，有一個(gè)不成文的 規(guī)定所有的盤子必須要洗七遍，這樣才能洗掉油膩，才沒有洗潔精的味道。我和做服裝銷售的企業(yè)接觸過，我問他男士的西裝到現(xiàn)在有什么潮流，他們會(huì)告訴我很多，但是萬變不離其宗，男士西服發(fā)展到現(xiàn)在不過是三種顏色，黑色、藍(lán)色、灰色，消費(fèi)者的偏好其實(shí)是非常細(xì)微的，但是有一個(gè)非常重要的原則，就是不要跟消費(fèi)者爭論，任何一種顏色的包括尺碼都是會(huì)斷貨的。而且家樂福電視銷售處的吊頂全部是黑色的，這樣才能映襯出光彩繽紛的圖象。在中國大陸來 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 說，雀巢咖啡的銷量和品牌地位高于麥?zhǔn)希窃谂_(tái)灣是反過來的。 再看冰淇淋。這說明什么問題呢？你要發(fā)現(xiàn)新的營銷目標(biāo)，有一家企業(yè)非常聰明，了解哪些是鞋子的重度消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)只有警察的皮鞋最快穿壞，中國警察有 165萬，所以森達(dá)一年賣給警察兩雙皮鞋，就有三四百萬雙。如果郵政公司來做的話，他們肯定會(huì)告訴你這個(gè)生意沒有辦 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 法做，所以只有用下令的方式，不允許做信件的快遞。有一個(gè)產(chǎn)品是讓小孩子學(xué)英語的，在全國各地做促 銷，目的是帶孩子來的母親，你如果帶了一個(gè)小孩，過了學(xué)語言的年齡，四五歲了，就盯上你了，第一句話，您的孩子真聰明，做母親的永遠(yuǎn)是認(rèn)為自己的孩子好。帶走之后，國際俱樂部就發(fā)了一個(gè)聲明，第一總統(tǒng)、第一總統(tǒng)夫人帶走了我們一套睡衣，結(jié)果還引起了小小的糾紛，就是因?yàn)槟翘姿律侠C上了布什和勞拉的名字，結(jié)果他通過外交途徑說，你繡了我的名字以為你是送給我們的。其實(shí)這也是一個(gè)世界的潮流，有人做過測算，十年前要使美國 30－ 35 歲的男性得到一條信息可能要五千萬美金，現(xiàn)在連五億美金都達(dá)不到這樣的效果。遙控器是誰發(fā)明的？這就跟中國的四大發(fā)明一樣，是日本人發(fā)明的，但是是英國女王讓他們發(fā)明的。所以餐前餐后有不同的廣告心理學(xué)。 有一則腦白金的電視廣告，其臺(tái)詞是“如果腦白金有效，請(qǐng)告訴 5個(gè)親友；如果腦白金無效，請(qǐng)告訴所有的人”。這句話也就是他所說的。如何利用口碑去傳播自己的產(chǎn)品，另外如何應(yīng)對(duì)別人的口碑傳播，這是一個(gè)非常難的題目。但是沒有想到，在競爭過程中，雙匯只把一種產(chǎn)品做成低價(jià)產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品還是維持現(xiàn)狀，突然在銷售旺季來臨時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)春都火腿腸所有產(chǎn)品里，咬一口都是粉面，大家就吐掉了。如果說某一個(gè)品牌的啤酒賣的好，就會(huì)有什么啤酒池里掉進(jìn)一個(gè)人等等的，甚至在世界各地都有這樣的情況發(fā)生。 企業(yè)的愿景有三個(gè)特點(diǎn)，首先要激動(dòng)人心，另外非常清晰和明確，能夠鼓動(dòng)大家為企業(yè)赴湯蹈火。 企業(yè)文化有四個(gè)層次。這個(gè)時(shí)候斯巴達(dá)克斯自己站了自己，說自己就是。成就感就是讓大家每一個(gè)人都分享你這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造業(yè)績的成就，不能只是老板一個(gè)人有成就，如果天天訓(xùn)斥下面的人，員工沒有成就感是不會(huì)跟著你干的。這個(gè)時(shí)候的美國還沒有網(wǎng)絡(luò)，通訊也不發(fā)達(dá)。企業(yè)營銷界的人，應(yīng)該也是企業(yè)內(nèi)最活躍的群體，希望大家一起參與到互動(dòng)中。 主持人：今天很多企業(yè)派來了品牌經(jīng)理，或者是企業(yè)形象負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在企業(yè)在品牌 建設(shè)的路途中，您給他們的忠告是什么？ 李光斗：中國的企業(yè)首先要解決兩個(gè)問題，一個(gè)是生存，一個(gè)是發(fā)展。包括個(gè)人的規(guī)劃也是這樣，跨國公司在招聘員工時(shí)如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)人在一個(gè)公司連續(xù)不超過三個(gè)月，那么他一定有問題，這就是紅燈警告，不能錄用這個(gè)人。主動(dòng)定位也好，被動(dòng)定位也好，用一句話來概括，你在消費(fèi)者的心目中是什么樣的形象，這就是你的定位，也就是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。二戰(zhàn)之后奧迪這個(gè)公司快破產(chǎn)了，最后被大眾收購。但是大陸信用卡的同質(zhì)性太強(qiáng)，而且申請(qǐng)的手續(xù)特別復(fù)雜，最大的問題，就是服務(wù)差異化。 現(xiàn)場提問：李老師，您好。舉一個(gè)例子，同樣是內(nèi)蒙的企業(yè)，小肥羊和蒙牛，蒙牛在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就進(jìn)行了 CI 設(shè)計(jì)，進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。 主持人：現(xiàn)在大家提出的問題很多是本行業(yè)的，但是總結(jié)起來都是其實(shí)就是一個(gè)問題，就是本行業(yè)怎么做。大家都是來自大草原的牛奶，你告訴大家這是航天員專用牛奶，這是后天添加的。星巴克為什么可以超越雀巢咖啡，就是因?yàn)樘峁┝诵碌挠^念。 舉一個(gè)例子，為什么要打破行規(guī)，想到海爾就是服務(wù)，其實(shí)很簡單，開始的時(shí)候無非是 24 小時(shí)值守的熱線，維修員工到你家里之后，自己戴一個(gè)鞋套，不會(huì)喝你家里一杯水。通過定價(jià)策略等等策略，改變自己在消費(fèi)者心目中的定位，所以一下子可以賣 15 萬輛。為了品牌要放棄短期的利益，使消費(fèi)者在心目中對(duì)你有牢牢的定位，有效的占據(jù)消費(fèi)者的心智中。被動(dòng)定位是根據(jù)現(xiàn)在的市場情況以及內(nèi)部現(xiàn)在可以利用的資源進(jìn)行的。留學(xué)英國回來的海歸派問到我一個(gè)問題，洋人 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 做市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國人品牌忠誠度和品牌認(rèn)知度都非常低，他們對(duì)價(jià)格敏感，只要我能夠買到比別人價(jià)格低的東西，我絕對(duì)就購買便宜的東西。為什么中國的品牌沒有成長到足夠強(qiáng)大，因?yàn)橹袊衅放频臍v史非常的短。 大家會(huì)參加不同的培訓(xùn)，但是關(guān)鍵是看你怎么看，沒有飽和的市場只有飽和的心態(tài)。加西亞是古巴反對(duì)派的一個(gè)將領(lǐng)，美西戰(zhàn)爭期間，美國總統(tǒng)要找到加西亞，誰也不知道加西亞在哪里，只知道他在南美的叢林里打游戲，于是美國總統(tǒng)問中情局局長誰可以把信帶到加西亞，于是局長說羅文是永遠(yuǎn)可以完成任務(wù)的人。這個(gè)目標(biāo)就是愿景，使大家愿意跟著他一起受死。執(zhí)行力。企業(yè)家就是帶領(lǐng)大家走到大家從來達(dá)不到的地方，也可以帶領(lǐng)大家走出困境，走向新的輝煌。企業(yè)文化按照彼德的說法，最基本的一點(diǎn)，就是要建立共同的愿景。春都是上市公司，當(dāng)時(shí)有資產(chǎn)整合，市場上出現(xiàn)了謠言，當(dāng)時(shí)還沒有網(wǎng)絡(luò)，只是人際的傳播，謠言說春都火腿腸和殯儀館合資了，就這樣一個(gè)謠言，內(nèi)容什么也沒有，非常簡單。春都營銷科長曾經(jīng)對(duì)我們說，由 于市場操作的失誤，或者是產(chǎn)品的失誤，有兩次非常大的危機(jī)。我說這個(gè)不錯(cuò)，如果有記者采訪你來可以嗎？他說這個(gè)嚴(yán)禁傳播，別人會(huì)以為我在做廣告。反之受到不友善的對(duì)待和不良好的服務(wù)，他一定會(huì)告訴七個(gè)人以下，因?yàn)檫@是由于人的本性所決定的，人有一種自我防范的意識(shí)，一旦你侵犯了他的利益，他就會(huì)有應(yīng)急機(jī)制的反應(yīng)。我曾經(jīng)給一家媒介做過策劃，一個(gè)媒介如何提升自己的檔次，就是把分類廣告提出來。紐約自來水局局長百思不得其解，紐約自來水在固定時(shí)段有一個(gè)峰頂，不知道是什么原因，后來有一天他回家早了，全家人在看肥皂劇，肥皂劇一完播廣告的時(shí)候，大家都上衛(wèi)生間，全紐約的人都這樣，所以幾千萬的廣告費(fèi)就這樣被沖掉了。我最早提出正數(shù)第一條和倒數(shù)第一條，為什么？因?yàn)槿魏坞娨曈^眾對(duì)廣告都有本能的抵制心理，廣告是強(qiáng)迫的灌輸，在遙控器發(fā)明之前，這個(gè) 問題很好解決，每一個(gè)人要換臺(tái)都要到電視機(jī)前按紐，就很容易鎖定頻道了。產(chǎn)品定位失當(dāng)，目標(biāo)市 場選擇失誤，投放時(shí)機(jī)不合適，媒介組合失誤，信息溝通不確定性，市場調(diào)查的偏差，競爭與干擾等各種不可控因素。因?yàn)閮和哪７履芰μ貏e強(qiáng)，過后沒有語言環(huán)境就忘了。 “人們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了些什么”。 第八，新營銷工具。 假如說我是皮鞋的制造商，我要想辦法把皮鞋賣出去，可以賣給誰？一個(gè)是伊梅爾達(dá)，一個(gè)是李嘉誠，這是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)橐撩窢栠_(dá)有一萬雙鞋子，最后開了博物館，很多鞋子她甚至都沒有打開包裝看。但是雀巢做調(diào)查， 說中國喝咖啡是一些暴發(fā)戶，那會(huì)兒叫萬元戶，或者是開出租的，或者是上海南京路上買運(yùn)動(dòng)鞋的，所以雀巢咖啡的口號(hào)是“味道好極了”。是通過營銷方式的創(chuàng)新，提升品牌的價(jià)值，獲得比別人更高的利潤。 大家可以逛逛家樂福，我曾經(jīng)在那里呆幾個(gè)小時(shí)看他們的銷售，貨物的擺放，進(jìn)口和出口的貨物擺放，所有的家樂福都是一樣的。除此之外，還有飛行檢 查，總店的人會(huì)臨時(shí)去抽查。我們坐飛機(jī)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，空姐鞠躬鞠的很標(biāo)準(zhǔn)，說感謝你搭乘本航班的飛機(jī)，但是后來發(fā)現(xiàn)，空姐都是掀開簾子點(diǎn)一下頭然后噘一下屁股就走了。而營銷是什么意思呢？是我把東西放好在這里，你就會(huì)自覺受到品牌競爭力強(qiáng)大的吸引來購買我的產(chǎn)品。 上午講了理論的觀點(diǎn)和實(shí)踐中遇到的問題，比如說洋人早就說過 USP（指獨(dú)有銷售特點(diǎn)）以及 UBV（特有的商業(yè)價(jià)值）。于是移動(dòng)電話的生產(chǎn)制造商就發(fā)明了具有遙控功能的電話，只要打一個(gè)電話，就會(huì)發(fā)送一個(gè)短信息給你機(jī)主現(xiàn)在在哪里。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國航天員專用牛奶等等，接下來可能是中國冠軍飲用蒙牛牛奶等。雖然很多兒 童買出去之后，并不是學(xué)習(xí)打字， 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 而且三天也可能學(xué)不會(huì)，但是這個(gè)口號(hào)給家長很多夢(mèng)想。當(dāng)然腦黃金在推 廣時(shí)也遇到一個(gè)障礙，有一個(gè)很較汁的消費(fèi)者，在辦公室里做了一個(gè)測試，服用了幾個(gè)療程，每天都準(zhǔn)時(shí)服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認(rèn)為這個(gè)人還是跟從前一樣傻。通過營銷的差異，每一個(gè)不新鮮的雞蛋通過價(jià)格進(jìn)行處理，就象面包房。但是市場訪談之后，發(fā)現(xiàn)北京大學(xué)門口賣西瓜的農(nóng)民生活的非常滋潤，看看他們?nèi)绾谓鉀Q西瓜的問題。 大家都知道，第五項(xiàng)修煉里有一個(gè)“銷售啤酒游戲”，各個(gè)跨國公司的高管人員做出的判斷，往往大家在旺季時(shí)短貨，在淡季時(shí)不能進(jìn)貨。 數(shù)據(jù)是重要的，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。 在內(nèi)地曾經(jīng)有很知名的品牌金利來，金利來男人的世界。 第三項(xiàng)修煉，宣傳通路管理修煉。企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行管理，一個(gè)重要的目標(biāo)是讓你的目標(biāo)不老化，品牌老化的速度比人的老化速度還快。 第一個(gè)變化，以前我們總愛談?wù)撘?guī)模經(jīng)濟(jì)，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤。 就營銷的前沿理論來說，渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模的問題，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣方市場。也就是說把承諾賣給你是最貴的。這就是微利時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)渠道增值。作為渠道商，要 使產(chǎn)品在銷售的過程中增值，以前傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認(rèn)為流通渠道不增加任何產(chǎn)品的價(jià)值，所以中國采取的措施是遏制商業(yè)的發(fā)展，所有的商業(yè)都有深厚的國營背景。在終端競爭激烈的情況下，就要進(jìn)行渠道革命了。去四川成都武候祠有這樣一個(gè)牌，上面寫的東西意思是說一個(gè)人要審時(shí)度勢。 不僅要善于改造一個(gè)舊行業(yè)，也要善于創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)，不能按照別人的游戲規(guī)則做，要改變行業(yè)的游戲規(guī)則。而且我的冰箱是分溫區(qū)的， 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 不同的東西放在不同的溫度。上個(gè)月我在北京碰到他，他現(xiàn)在還在賣。他說現(xiàn)在天安門廣場磚還有多少？回答說還有一萬多塊。在產(chǎn)經(jīng)時(shí)代，一個(gè)地區(qū)的競爭力是衡量有多少全國