頂新的大陸商經(jīng)47)康師傅市場(chǎng)營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-06-18 14:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。魏應(yīng)行形容：“頂新變成右手要跟統(tǒng)一打；左手要跟旺旺米果拼；右腳的對(duì)手是可口可樂(lè)；左腳的勁敵是餅干大廠納貝斯克；頭號(hào)敵人則是肯德基和麥當(dāng)勞?！? ? 多元化擴(kuò)張給頂新帶來(lái)了各方的強(qiáng)烈阻擊，應(yīng)接不暇。為此，頂新開(kāi)始采取不同的策略應(yīng)對(duì)初期的擴(kuò)張難題，如在純凈水市場(chǎng)，康師傅一度與樂(lè)百氏、娃哈哈同列全國(guó)三甲，但后來(lái)由于純凈水每瓶從 1元后，利潤(rùn)低得幾乎賠錢(qián)，康師傅干脆選擇退出。 ? 在果品行業(yè)，康師傅以不斷推出新品的方式遠(yuǎn)離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而占得一席之地。剛開(kāi)始，康師傅以低于旺旺的價(jià)格切入米果市場(chǎng)，并引來(lái)其它企業(yè)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，給旺旺造成不小的沖擊。 2001年初，旺旺大動(dòng)作修正米果價(jià)格，以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，將其最暢銷的產(chǎn)品價(jià)格下降達(dá) 40%。 ? 此外，旺旺打出副品牌策略，以較低品質(zhì)的產(chǎn)品切入低價(jià)市場(chǎng)，做為短期性的策略運(yùn)作，推出二至三個(gè)米果副品牌，以不同的品質(zhì)以及每公斤出廠價(jià)六至七元人民幣的售價(jià)，切入有別于正牌的銷售通路的市場(chǎng)，嚴(yán)重?cái)D壓著康師傅的生存空間?？祹煾翟诓粩呈袌?chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下，迅速轉(zhuǎn)向生產(chǎn)國(guó)外市場(chǎng)歡迎的米果產(chǎn)品，因成本較國(guó)外產(chǎn)品低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，陸續(xù)出現(xiàn)獲利。 ? 接著，康師傅在國(guó)內(nèi)又推出 3+2咸甜酥夾心餅干、妙芙蛋糕等產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)歡迎。頂新終于用康師傅系列夾心餅干占到同類 %的市場(chǎng)份額。 ? 面對(duì)德克士炸雞店由于策略失誤導(dǎo)致的虧損，頂新選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從大都市全面退出，以特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式，專攻二級(jí)市場(chǎng)。談到當(dāng)初德克士遭遇的失敗，其副總經(jīng)理鄧仁榮表示， 1996年，市場(chǎng)正處于高峰期，麥當(dāng)勞和肯德基剛好處于 100家店的規(guī)模。 ? 頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但他沒(méi)有考慮到肯德基來(lái)中國(guó)比較早，大眾已經(jīng)完全接受，麥當(dāng)勞的全球營(yíng)銷模式也已相當(dāng)成熟。而且那時(shí)開(kāi)店的租金很高，德克士租店合約卻一簽就是五年，原因是怕做好了，店租漲價(jià)。簽五年原想把對(duì)方店租價(jià)格鎖死，卻剛好把自己鎖死。 ? 租金一付五年，前期投入大，回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)營(yíng)狀況不好，又無(wú)法撤資，致使年年虧損。 隨后，德克士開(kāi)始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴(kuò)張直營(yíng)店的教訓(xùn)，德克士開(kāi)始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò) 5年多的特許經(jīng)營(yíng)，德克士 450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了 380家。另外，進(jìn)軍二三線城市讓德克士找到了新的市場(chǎng)空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。 通路精耕市場(chǎng) ? 在中國(guó)得通路者得市場(chǎng)的情況下，康師傅之所以能經(jīng)風(fēng)雨不倒，還有另一個(gè)原因 —— 能上山下鄉(xiāng)的通路建設(shè)。無(wú)論在大城市的大商場(chǎng)，還是偏僻的鄉(xiāng)村都能買(mǎi)到康師傅。康師傅只要有新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能擺在全國(guó)消費(fèi)者面前，這保證了康師傅持續(xù)發(fā)展。 ? 雖然在中國(guó)市場(chǎng)僅僅十年，康師傅的通路策略隨著市場(chǎng)變化已做了數(shù)次調(diào)整，共三個(gè)階段：第一階段是 1992~1995年，當(dāng)時(shí)以國(guó)營(yíng)的批發(fā)部門(mén)為主；第二階段是 1994~1998年，以個(gè)體經(jīng)銷商為主；1998年至今是現(xiàn)代通路階段，也就是超市、大賣(mài)場(chǎng)等。 ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，一些新
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