頂新的大陸商經(jīng)47)康師傅市場營銷(編輯修改稿)
2025-06-18 14:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 到了強勁的競爭對手。魏應(yīng)行形容：“頂新變成右手要跟統(tǒng)一打；左手要跟旺旺米果拼；右腳的對手是可口可樂；左腳的勁敵是餅干大廠納貝斯克；頭號敵人則是肯德基和麥當(dāng)勞?！? ? 多元化擴張給頂新帶來了各方的強烈阻擊，應(yīng)接不暇。為此，頂新開始采取不同的策略應(yīng)對初期的擴張難題，如在純凈水市場，康師傅一度與樂百氏、娃哈哈同列全國三甲，但后來由于純凈水每瓶從 1元后，利潤低得幾乎賠錢，康師傅干脆選擇退出。 ? 在果品行業(yè)，康師傅以不斷推出新品的方式遠(yuǎn)離價格競爭，從而占得一席之地。剛開始，康師傅以低于旺旺的價格切入米果市場，并引來其它企業(yè)削價競爭，給旺旺造成不小的沖擊。 2001年初，旺旺大動作修正米果價格，以市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，將其最暢銷的產(chǎn)品價格下降達 40%。 ? 此外，旺旺打出副品牌策略，以較低品質(zhì)的產(chǎn)品切入低價市場，做為短期性的策略運作，推出二至三個米果副品牌，以不同的品質(zhì)以及每公斤出廠價六至七元人民幣的售價，切入有別于正牌的銷售通路的市場，嚴(yán)重擠壓著康師傅的生存空間?？祹煾翟诓粩呈袌鰞r格競爭的情況下，迅速轉(zhuǎn)向生產(chǎn)國外市場歡迎的米果產(chǎn)品，因成本較國外產(chǎn)品低，價格優(yōu)勢體現(xiàn)出來，陸續(xù)出現(xiàn)獲利。 ? 接著，康師傅在國內(nèi)又推出 3+2咸甜酥夾心餅干、妙芙蛋糕等產(chǎn)品，獲得市場歡迎。頂新終于用康師傅系列夾心餅干占到同類 %的市場份額。 ? 面對德克士炸雞店由于策略失誤導(dǎo)致的虧損，頂新選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從大都市全面退出，以特許經(jīng)營權(quán)的方式，專攻二級市場。談到當(dāng)初德克士遭遇的失敗，其副總經(jīng)理鄧仁榮表示， 1996年，市場正處于高峰期，麥當(dāng)勞和肯德基剛好處于 100家店的規(guī)模。 ? 頂新集團決定采取正面進攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場。但他沒有考慮到肯德基來中國比較早，大眾已經(jīng)完全接受，麥當(dāng)勞的全球營銷模式也已相當(dāng)成熟。而且那時開店的租金很高，德克士租店合約卻一簽就是五年，原因是怕做好了，店租漲價。簽五年原想把對方店租價格鎖死，卻剛好把自己鎖死。 ? 租金一付五年，前期投入大，回報風(fēng)險大，經(jīng)營狀況不好，又無法撤資，致使年年虧損。 隨后，德克士開始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴張直營店的教訓(xùn)，德克士開始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營。經(jīng)過 5年多的特許經(jīng)營，德克士 450家連鎖店中，特許加盟店達到了 380家。另外，進軍二三線城市讓德克士找到了新的市場空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴張的道路。 通路精耕市場 ? 在中國得通路者得市場的情況下，康師傅之所以能經(jīng)風(fēng)雨不倒，還有另一個原因 —— 能上山下鄉(xiāng)的通路建設(shè)。無論在大城市的大商場，還是偏僻的鄉(xiāng)村都能買到康師傅。康師傅只要有新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能擺在全國消費者面前，這保證了康師傅持續(xù)發(fā)展。 ? 雖然在中國市場僅僅十年，康師傅的通路策略隨著市場變化已做了數(shù)次調(diào)整，共三個階段：第一階段是 1992~1995年，當(dāng)時以國營的批發(fā)部門為主；第二階段是 1994~1998年，以個體經(jīng)銷商為主；1998年至今是現(xiàn)代通路階段，也就是超市、大賣場等。 ? 隨著競爭的演進，一些新
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1