頂新的大陸商經(jīng)47)康師傅市場營銷-wenkub
2023-05-11 14:08:52 本頁面
【正文】 辦法是請目標(biāo)消費群試吃自己的產(chǎn)品，將競爭對手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品標(biāo)為 A、 B， 消費者在不知道的情況下比較兩種產(chǎn)品的優(yōu)劣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。 ? 當(dāng)時欲進(jìn)入大陸方便面市場的臺港企業(yè)并不是康師傅一家。 1992年 8月 21日，第一袋方便面上市了。魏應(yīng)行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產(chǎn)方便面？經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場上的方便面，要不幾角錢一包，質(zhì)量很差，一泡就軟了，而且包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣。 ? 直接導(dǎo)致的結(jié)果是投資增大，收益周期變長，投資風(fēng)險也隨之增大。雖然通過精彩的的廣告和良好的品質(zhì)，使得大陸民眾婦孺皆知，但是這兩者均由于價格過高，而當(dāng)時老百姓的收入有限，購買力非常低，市場很難打開。盲目的多元化擴(kuò)張使頂新差點萬劫不復(fù)，但是成功的挽救策略又使它順利突圍。其大都市密布、縣鄉(xiāng)皆知的通路精耕使頂新渠道無憂。 ? 到 1992年，魏應(yīng)行所帶全部股本幾乎都賠了進(jìn)去，但這次涉足食品領(lǐng)域為頂新進(jìn)入方便面行業(yè)積累了很多經(jīng)驗。而以后再做方便面時，頂新則是把合作的臺灣配套廠家搬到了國內(nèi)，這種務(wù)實的方法解決了配套問題，同時大家有錢賺，風(fēng)險共同承擔(dān)，不能不說也是吃一塹，長一智。 ? 要不就是進(jìn)口方便面，價格都在 5元、 10元錢一包，普通老百姓消費不起，多在賓館和機(jī)場銷售。 ? 康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字?？糠奖忝姘资制鸺业慕y(tǒng)一集團(tuán)算是生產(chǎn)方便面的鼻祖，也看好這個市場，為什么一炮而紅的不是統(tǒng)一，而是從未生產(chǎn)方便面的康師傅呢？ ? 統(tǒng)一在大陸推出方便面比康師傅晚兩個星期，當(dāng)時統(tǒng)一總部設(shè)在北京，推出的是其在臺灣銷售最好的鮮蝦面，結(jié)果臺灣口味的鮮蝦面難以吸引大陸消費者，推向市場遭遇冷淡。 ? 確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。如果喜歡康師傅的人占 40%，而喜歡競爭對手的人占 60%，競爭對手是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這時候，康師傅要進(jìn)攻市場就很困難。 ? 在對應(yīng)收帳款的掌控上，康師傅的經(jīng)驗是做消費品一定要有能力做到先款后貨，如果明知做不到，這個產(chǎn)品也不要做了。實際上因為收款成本的增加，即使產(chǎn)品 100%銷售，也可能沒有利潤可言。頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢，迅速建立起在中國方便面行業(yè)的霸主地位。康師傅比他們幸運的是通過一系列的動作度過了此劫。 ? 由于康師傅在很長時間里保持款到發(fā)貨紀(jì)錄，良好的現(xiàn)金流為頂新進(jìn)入新的領(lǐng)域和資本運作提供了可能。魏應(yīng)行形容：“頂新變成右手要跟統(tǒng)一打；左手要跟旺旺米果拼；右腳的對手是可口可樂；左腳的勁敵是餅干大廠納貝斯克；頭號敵人則是肯德基和麥當(dāng)勞。剛開始，康師傅以低于旺旺的價格切入米果市場，并引來其它企業(yè)削價競爭，給旺旺造成不小的沖擊。 ? 接著，康師傅在國內(nèi)又推出 3+2咸甜酥夾心餅干、妙芙蛋糕等產(chǎn)品，獲得市場歡迎。 ? 頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場。 ? 租金一付五年
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