頂新的大陸商經(jīng)（47)康師傅市場營銷-文庫吧
2025-04-09 14:08 本頁面
【正文】 津地區(qū)人口剛好與臺灣相等，占領(lǐng)京津市場就相當于擁有了整個臺灣市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。 ? 確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，請上萬人試吃，終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。價格方面也打了市場一個空檔，定價 ，質(zhì)量比一般方便面好，價格又比進口方便面低，優(yōu)勢就凸顯出來。 ? 當市場已經(jīng)有競爭對手時怎么辦？魏應(yīng)交說：“康師傅一定要做出更好的產(chǎn)品投放市場，否則就放棄?！笨祹煾档霓k法是請目標消費群試吃自己的產(chǎn)品，將競爭對手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品標為 A、 B， 消費者在不知道的情況下比較兩種產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果喜歡康師傅的人占 40%，而喜歡競爭對手的人占 60%，競爭對手是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這時候，康師傅要進攻市場就很困難。 ? 康師傅的要求是認同康師傅產(chǎn)品與認同對手的比例做到 70%比 30%，才能包裝上市。他們認為產(chǎn)品開發(fā)基本環(huán)節(jié)不把握好，后面廣告做了，消費者會有受騙感，這種感覺一旦產(chǎn)生，企業(yè)做市場難度就很大。”因此，一般新品上市成功率只有 5%，而康師傅的成功率在 20%。 ? 在對應(yīng)收帳款的掌控上，康師傅的經(jīng)驗是做消費品一定要有能力做到先款后貨，如果明知做不到，這個產(chǎn)品也不要做了。一個產(chǎn)品即使做到 50%預(yù)收，其余也有可能收不到。貨款收不到企業(yè)就要派出很多團隊，包括財務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員，付出大量的公關(guān)費，公關(guān)人員、業(yè)務(wù)人員去收錢，打官司，錢最后可能收回來，也可能永遠收不回來，在這個過程企業(yè)也許生存不下去了。 ? 許多企業(yè)常常急于銷售產(chǎn)品，以為產(chǎn)品銷售出去萬事大吉。實際上因為收款成本的增加，即使產(chǎn)品 100%銷售，也可能沒有利潤可言。因此頂新的要求是把一個產(chǎn)品做出來，能夠讓經(jīng)銷商一眼看到就付款，再給貨。做不到這一點的產(chǎn)品很難被市場接受。 ? 經(jīng)過報刊、電視上每天上百次狂轟濫炸，頂新集團的名聲不徑而走，在京城一炮打響后，頂新集團立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國市場，到 1994年上半年，該集團總投資規(guī)模超過了 3億美元，企業(yè)達到 12家，遍布于北京、天津、濟南、上海、廣州等地，日產(chǎn)康師傅方便面達330萬包。頂新集團以迅雷不及掩耳之勢，迅速建立起在中國方便面行業(yè)的霸主地位。在高檔價位方便面的市場份額中最高時占到 98%。 多元化突圍 ? 一夜成名的企業(yè)很難避免因早熟所帶來的沖動，因為成功得太容易。過多地投資，過快地膨脹，營養(yǎng)不良的缺陷很快暴露出來，這造就了許許多多曇花一現(xiàn)的企業(yè)?？祹煾当人麄冃疫\的是通過一系列的動作度過了此劫。 ? 沒有人想到康師傅火得這樣快。在商品短缺的年代，企業(yè)太容易找到市場的空白。有一個填補市場需求的產(chǎn)品，加上合理的市場定價，加上廣告的狂轟濫炸，等于上世紀 90年代企業(yè)的成功。 ? 由于康師傅在很長時間里保持款到發(fā)貨紀錄，良好的現(xiàn)金流為頂新進入新的領(lǐng)域和資本運作提供了可能。 1996年頂益控股 (后更名為康師傅控股 )在香港上市，頂新由此大舉擴張。一口氣從方便面擴展到飲料、糕餅、快餐等行業(yè)。 ? 在這幾個領(lǐng)域康師傅都遇
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