頂新的大陸商經(jīng)（47)康師傅市場(chǎng)營(yíng)銷-文庫(kù)吧
2025-04-09 14:08 本頁(yè)面
【正文】 津地區(qū)人口剛好與臺(tái)灣相等，占領(lǐng)京津市場(chǎng)就相當(dāng)于擁有了整個(gè)臺(tái)灣市場(chǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。 ? 確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。價(jià)格方面也打了市場(chǎng)一個(gè)空檔，定價(jià) ，質(zhì)量比一般方便面好，價(jià)格又比進(jìn)口方便面低，優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)。 ? 當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)怎么辦？魏應(yīng)交說(shuō)：“康師傅一定要做出更好的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，否則就放棄?！笨祹煾档霓k法是請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群試吃自己的產(chǎn)品，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品標(biāo)為 A、 B， 消費(fèi)者在不知道的情況下比較兩種產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果喜歡康師傅的人占 40%，而喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人占 60%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這時(shí)候，康師傅要進(jìn)攻市場(chǎng)就很困難。 ? 康師傅的要求是認(rèn)同康師傅產(chǎn)品與認(rèn)同對(duì)手的比例做到 70%比 30%，才能包裝上市。他們認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基本環(huán)節(jié)不把握好，后面廣告做了，消費(fèi)者會(huì)有受騙感，這種感覺(jué)一旦產(chǎn)生，企業(yè)做市場(chǎng)難度就很大?！币虼?，一般新品上市成功率只有 5%，而康師傅的成功率在 20%。 ? 在對(duì)應(yīng)收帳款的掌控上，康師傅的經(jīng)驗(yàn)是做消費(fèi)品一定要有能力做到先款后貨，如果明知做不到，這個(gè)產(chǎn)品也不要做了。一個(gè)產(chǎn)品即使做到 50%預(yù)收，其余也有可能收不到。貨款收不到企業(yè)就要派出很多團(tuán)隊(duì)，包括財(cái)務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員，付出大量的公關(guān)費(fèi)，公關(guān)人員、業(yè)務(wù)人員去收錢，打官司，錢最后可能收回來(lái)，也可能永遠(yuǎn)收不回來(lái)，在這個(gè)過(guò)程企業(yè)也許生存不下去了。 ? 許多企業(yè)常常急于銷售產(chǎn)品，以為產(chǎn)品銷售出去萬(wàn)事大吉。實(shí)際上因?yàn)槭湛畛杀镜脑黾?，即使產(chǎn)品 100%銷售，也可能沒(méi)有利潤(rùn)可言。因此頂新的要求是把一個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)，能夠讓經(jīng)銷商一眼看到就付款，再給貨。做不到這一點(diǎn)的產(chǎn)品很難被市場(chǎng)接受。 ? 經(jīng)過(guò)報(bào)刊、電視上每天上百次狂轟濫炸，頂新集團(tuán)的名聲不徑而走，在京城一炮打響后，頂新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，到 1994年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過(guò)了 3億美元，企業(yè)達(dá)到 12家，遍布于北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等地，日產(chǎn)康師傅方便面達(dá)330萬(wàn)包。頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速建立起在中國(guó)方便面行業(yè)的霸主地位。在高檔價(jià)位方便面的市場(chǎng)份額中最高時(shí)占到 98%。 多元化突圍 ? 一夜成名的企業(yè)很難避免因早熟所帶來(lái)的沖動(dòng)，因?yàn)槌晒Φ锰菀?。過(guò)多地投資，過(guò)快地膨脹，營(yíng)養(yǎng)不良的缺陷很快暴露出來(lái)，這造就了許許多多曇花一現(xiàn)的企業(yè)。康師傅比他們幸運(yùn)的是通過(guò)一系列的動(dòng)作度過(guò)了此劫。 ? 沒(méi)有人想到康師傅火得這樣快。在商品短缺的年代，企業(yè)太容易找到市場(chǎng)的空白。有一個(gè)填補(bǔ)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，加上合理的市場(chǎng)定價(jià)，加上廣告的狂轟濫炸，等于上世紀(jì) 90年代企業(yè)的成功。 ? 由于康師傅在很長(zhǎng)時(shí)間里保持款到發(fā)貨紀(jì)錄，良好的現(xiàn)金流為頂新進(jìn)入新的領(lǐng)域和資本運(yùn)作提供了可能。 1996年頂益控股 (后更名為康師傅控股 )在香港上市，頂新由此大舉擴(kuò)張。一口氣從方便面擴(kuò)展到飲料、糕餅、快餐等行業(yè)。 ? 在這幾個(gè)領(lǐng)域康師傅都遇
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