康師傅飲品渠道營銷策略研究-文庫吧
2025-07-21 06:51 本頁面
【正文】 姓名（宋體 小四號(hào)）指導(dǎo)教師：姓名、職稱（宋體 小四號(hào)）一、緒論（一）研究背景1研究目的及意義生產(chǎn)廠家科學(xué)管理現(xiàn)有的商品銷售渠道，保證銷售渠道成員之間以及公司和代理商間保持高效合作、實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化，而所做的各項(xiàng)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廠家分銷的目標(biāo)，廠家和渠道成員實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化。當(dāng)前，各類生產(chǎn)技術(shù)普及速度越來越快，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)要保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)越來越艱難。尤其是不同的飲料廠家，為滿足市場(chǎng)需求，更多的選擇生產(chǎn)相同類型產(chǎn)品，飲料味道極為相似，很難從口味上對(duì)飲料品種進(jìn)行區(qū)分。基于上述背景，本文以康師傅飲品的營銷為主要研究方面，進(jìn)行相關(guān)理論的實(shí)踐分析。2我國飲品行業(yè)發(fā)展的基本概況據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國2015年的飲料總產(chǎn)量為17661萬噸，%；，%；所得利潤總額567億元，與去年相比增加15%，為歷史最高水平。通過對(duì)2015年末各類飲料的產(chǎn)量進(jìn)行分析可知，包裝水所占比例上升，各類碳酸及果汁類飲料比例稍有減小。在2000年，，％，是十二年前的七倍。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，2016年我國飲料產(chǎn)量增長速度下降，％，增長速度比去年下降百分之十多。圖1 各品牌市場(chǎng)金額分析（二）營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)1營銷渠道的含義營銷渠道是一個(gè)整體系統(tǒng)，由企業(yè)進(jìn)行運(yùn)作，主要有消費(fèi)者選定、對(duì)消費(fèi)者需求的反應(yīng)、對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行新的定義，對(duì)資源狀況進(jìn)行分析，判斷其是否能進(jìn)入市場(chǎng)，通過向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益。簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到顧客手中，所經(jīng)過的途徑或渠道，就是營銷渠道。2營銷渠道的類型獨(dú)家分銷渠道：生產(chǎn)廠家在選定的區(qū)域內(nèi)，與代理商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的渠道。與分銷商進(jìn)行密切合作，最大限度的發(fā)揮其功能，廣銷產(chǎn)品，從而獲取高額銷售利潤。域聯(lián)銷體渠道：是指不同區(qū)域的經(jīng)銷商相互合作，所產(chǎn)生的共同體。為了獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，在保障提供高水平售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，廠家和代理商聯(lián)手創(chuàng)建銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這種銷售渠道，綜合運(yùn)用了經(jīng)銷商、銷售激勵(lì)政策以及服務(wù)管理等手段。3影響渠道選擇的因素（1）消費(fèi)者。銷售渠道的創(chuàng)建會(huì)受到消費(fèi)者各項(xiàng)因素的影響，主要包括消費(fèi)者數(shù)量、分布狀況、消費(fèi)能力等。潛在顧客的數(shù)量、地理分布、購買頻率、消費(fèi)習(xí)慣等都會(huì)影響企業(yè)對(duì)銷售渠道的選擇。通常來講，如果消費(fèi)者數(shù)量眾多且分散較廣、單次購買產(chǎn)品數(shù)量小、使用頻繁，適合選用間接、寬泛的銷售渠道；如果消費(fèi)者比較集中，需求個(gè)性化程度較高、采購不是很頻繁，適合選用直接、較窄的銷售渠道。（2）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品大小、輕重、耐用性、工藝技術(shù)水平、價(jià)值量等因素也會(huì)影響到渠道的選擇。通常情況下，外形大、耐用、時(shí)尚、售價(jià)高、工藝復(fù)雜、專用性高的產(chǎn)品，適合采用直接、短窄的銷售渠道；反之，那些經(jīng)常使用的日用品，適合采用間接、長寬銷售渠道。二、頂津公司營銷渠道策略現(xiàn)狀分析（一）頂津公司渠道概況康師傅公司的文化理念核心思想使通路精耕，歷經(jīng)十年多的發(fā)展演變，為適應(yīng)不斷發(fā)展變化的現(xiàn)實(shí)狀況，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展大第四十版。不少公司都以康師傅的通路精耕為學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)習(xí)該公司的運(yùn)作方式。頂津公司成立于1996年，初建時(shí)期，共有幾十個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的全國銷售，銷售人員業(yè)只有幾百名。發(fā)展到現(xiàn)在，在全國重點(diǎn)銷售城市共六十六個(gè)，深度耕耘的城市有三百九十一個(gè)，銷售片區(qū)一千八百二十多個(gè)，批發(fā)市場(chǎng)將近五萬個(gè)，公司員工總?cè)藬?shù)超過一萬名。公司的銷售網(wǎng)絡(luò)以對(duì)全國縣域進(jìn)行全覆蓋，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精心、深度挖掘。通路客戶包含消費(fèi)者、批發(fā)商以及經(jīng)銷商，對(duì)它們實(shí)行的過程管理就是通路精耕。明確劃分產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的通路銷售方式，對(duì)各個(gè)銷售點(diǎn)的人員、區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行訪問，并進(jìn)行高效的管理和服務(wù)，從而完成緊密把握通路客戶，有效提升產(chǎn)品的銷售區(qū)域，顯著提升公司在
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