康師傅飲品渠道營(yíng)銷(xiāo)策略研究-在線瀏覽
2024-09-15 06:51本頁(yè)面
【正文】 in pany in guangzhou as an exampleAbstract：This paper studies the audit opinions of listed panies…..。 Marketing channels。當(dāng)前，各類(lèi)生產(chǎn)技術(shù)普及速度越來(lái)越快，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)要保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)越來(lái)越艱難?；谏鲜霰尘?，本文以康師傅飲品的營(yíng)銷(xiāo)為主要研究方面，進(jìn)行相關(guān)理論的實(shí)踐分析。通過(guò)對(duì)2015年末各類(lèi)飲料的產(chǎn)量進(jìn)行分析可知，包裝水所占比例上升，各類(lèi)碳酸及果汁類(lèi)飲料比例稍有減小。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，2016年我國(guó)飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)速度下降，％，增長(zhǎng)速度比去年下降百分之十多。簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到顧客手中，所經(jīng)過(guò)的途徑或渠道，就是營(yíng)銷(xiāo)渠道。與分銷(xiāo)商進(jìn)行密切合作，最大限度的發(fā)揮其功能，廣銷(xiāo)產(chǎn)品，從而獲取高額銷(xiāo)售利潤(rùn)。為了獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，在保障提供高水平售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，廠家和代理商聯(lián)手創(chuàng)建銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。3影響渠道選擇的因素（1）消費(fèi)者。潛在顧客的數(shù)量、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)習(xí)慣等都會(huì)影響企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道的選擇。（2）產(chǎn)品特性。通常情況下，外形大、耐用、時(shí)尚、售價(jià)高、工藝復(fù)雜、專(zhuān)用性高的產(chǎn)品，適合采用直接、短窄的銷(xiāo)售渠道；反之，那些經(jīng)常使用的日用品，適合采用間接、長(zhǎng)寬銷(xiāo)售渠道。不少公司都以康師傅的通路精耕為學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)習(xí)該公司的運(yùn)作方式。發(fā)展到現(xiàn)在，在全國(guó)重點(diǎn)銷(xiāo)售城市共六十六個(gè)，深度耕耘的城市有三百九十一個(gè)，銷(xiāo)售片區(qū)一千八百二十多個(gè)，批發(fā)市場(chǎng)將近五萬(wàn)個(gè)，公司員工總?cè)藬?shù)超過(guò)一萬(wàn)名。通路客戶(hù)包含消費(fèi)者、批發(fā)商以及經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)它們實(shí)行的過(guò)程管理就是通路精耕。所以，下文對(duì)這種新興通路和傳統(tǒng)通路進(jìn)行了比較。企業(yè)的官網(wǎng)每月瀏覽量約3萬(wàn)人，但無(wú)法進(jìn)行對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的直接訂購(gòu)，應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)官網(wǎng)功能進(jìn)行擴(kuò)充，加入訂購(gòu)的模塊，將瀏覽量轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際的銷(xiāo)售量。通過(guò)加入電子商城平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)）來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高瀏覽量，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。圖2 再設(shè)計(jì)渠道2 頂津公司批發(fā)、零售渠道的運(yùn)作目前公司的銷(xiāo)售渠道主要是依靠經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，如圖43所示，由于經(jīng)銷(xiāo)商只在乎短期利益，難以發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期利益，對(duì)其過(guò)度依賴(lài)對(duì)企業(yè)發(fā)展不利。圖3 目前銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)渠道的第一步，是了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、如何買(mǎi)。對(duì)象（what）——什么事情分析的對(duì)象是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)玄武纖維巖棉墻磚這一購(gòu)買(mǎi)行為。Who——玄武纖維巖棉墻磚費(fèi)者在各個(gè)人群分為兩個(gè)群體，一是對(duì)隔音和防火家用消費(fèi)群體，另外一類(lèi)是需要其隔熱保溫功能的企業(yè)群體。Where——通常不同的不同的人群購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)不同，主要集中建材城和零售商處。How——購(gòu)買(mǎi)的方式通常只有兩種，一是線上購(gòu)買(mǎi)，一是線下購(gòu)買(mǎi)。3 控制終端為拓展銷(xiāo)售渠道，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，公司會(huì)在各地設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店，或者采取加盟方式開(kāi)店。有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的基礎(chǔ)上充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)對(duì)商品實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)降低流通成本、降低進(jìn)貨價(jià)格、降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。今年的三月又出現(xiàn)這種情況。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有庫(kù)存，零售商就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木，業(yè)務(wù)員經(jīng)常會(huì)收到零售網(wǎng)點(diǎn)打來(lái)的電話(huà)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們經(jīng)常會(huì)拒接這類(lèi)電話(huà)，這必然不利于客情的創(chuàng)建。（二）竄貨問(wèn)題在整個(gè)銷(xiāo)售渠道中，不同層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商為了追求自身經(jīng)濟(jì)利益，會(huì)進(jìn)行擴(kuò)區(qū)域銷(xiāo)售，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格混亂，損害其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益。康師傅面臨的難題，出了經(jīng)銷(xiāo)商竄貨之外，還有跨級(jí)沖貨，康師傅的經(jīng)銷(xiāo)渠道共有三個(gè)等級(jí)，另外還有KA賣(mài)場(chǎng)，按照不同的級(jí)別，廠家給予它們的進(jìn)貨價(jià)是有差別的。更甚的情況是，管理KA賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售員為提升自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就自行竄貨，將以賣(mài)場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)采購(gòu)的貨物向其他零售商沖貨
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