【文章內(nèi)容簡介】 咨詢 為何物的“顧問”公司一哄而起，擾亂了市場， 更多的管理咨詢 12 誤導(dǎo)了企業(yè)。 （ 3）管理咨詢行業(yè)人才奇缺，制約著行業(yè)發(fā)展。 管理咨詢是一高度智力化的服務(wù)，不僅要求從業(yè)人員具有極高的素質(zhì)，而且要求其具 有豐富的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)以及咨詢經(jīng)驗(yàn)。而這樣的人才在我國可以說是一種稀缺資源。 不可否認(rèn)， MBA 教育的興起，對(duì)緩解這一問題起到了一定的積極作用，但作用極其有限。 管理咨詢?nèi)瞬艆T乏的狀況將在今后很長一段時(shí)間內(nèi)難以得到解決。 盡管有以上不利因素，但管理咨詢近年來還是獲得了長足的發(fā)展，產(chǎn)生了一些有能力 向企業(yè)提供高層次管 理咨詢服務(wù)的管理咨詢公司。這些公司數(shù)目不多，且聚集在北京、上 海、深圳人才匯集的三地。其咨詢?nèi)藛T一般來自企業(yè)的管理層，具有很高的素質(zhì)，對(duì)現(xiàn)代 企業(yè)管理有深入的研究和豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們的咨詢建議相對(duì)于國際管理咨詢機(jī)構(gòu)來說更切 合中國企業(yè)的實(shí)際情況，因而受到了企業(yè)界的歡迎，樹立了良好的口碑。 為了增強(qiáng)咨詢實(shí)力，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一些咨詢機(jī)構(gòu)已經(jīng) 走上了聯(lián)合之路；為了規(guī)范市場，一些咨詢企業(yè)也開始自發(fā)組織行業(yè)協(xié)會(huì)?？梢灶A(yù)料，隨 著管理咨詢業(yè)整體咨詢水平的不斷提高，管理咨詢業(yè)將迅速成長為一 個(gè)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮 巨大作用的一支力量。 管理咨詢的這種潛力及發(fā)展前景產(chǎn)生于企業(yè)在日趨復(fù)雜的國內(nèi)國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及 在日新月異的技術(shù)進(jìn)步中，所面臨的新的挑戰(zhàn)對(duì)高水平外部管理咨詢資源日益增長的需求。 現(xiàn)在，許多大型的國際管理咨詢公司，如麥肯錫、安德森、貝恩、羅蘭 .貝格都在中國 設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，其原因就是他們看好中國企業(yè)對(duì)管理咨詢業(yè)務(wù)的飛速增長的市場需求。 中國的咨詢業(yè)在很長的一段時(shí)期內(nèi)將面臨殘酷的競爭和大浪淘沙的過程，除了國內(nèi)中 小咨詢公司之間的競爭外，還不得不面對(duì)國外大咨詢公司的巨大威脅。 可以說，在目前的 中國咨詢市場上還沒有真正的壟斷者，基本屬于完全競爭市場。 第五章：咨詢企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行 一、 咨詢企業(yè)的作業(yè)流程及價(jià)值鏈活動(dòng)分析 咨詢作業(yè)流程 更多的管理咨詢 13 咨詢企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng) 基礎(chǔ)管理 行政管理、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理 項(xiàng)目管理 項(xiàng)目的組織和時(shí)間安排、項(xiàng)目的準(zhǔn)備 、項(xiàng)目的實(shí)施、成本和預(yù)算的控制、項(xiàng)目的記錄和報(bào)告 人力資源管理 招聘、職工培訓(xùn)、績效考核、組織文化構(gòu)建、外部專家資源的積累 研究開發(fā) 咨詢機(jī)構(gòu)中的信息技術(shù)、支持業(yè)務(wù)管理、服務(wù)營銷信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場研究、新的管理理論和咨詢方法的研究、資料收集和整理、案例業(yè)績的編制 咨詢營銷 營銷策略制定、客戶資源的維護(hù)、新業(yè)務(wù)的開發(fā)、咨詢服務(wù)的營銷、客戶的觀點(diǎn)、市場反饋、咨詢公司的營銷技術(shù)研究、咨詢中的營銷方法、營銷過程管理、公司宣傳 基本活動(dòng) 洽商新業(yè)務(wù) 調(diào)查研究 項(xiàng)目的咨詢 協(xié)助實(shí)施 服務(wù)營銷 表 5－ 1 二、咨詢企業(yè)營銷策略的分析 客戶的基礎(chǔ) 更多的管理咨詢 14 咨詢業(yè)與許多其他專業(yè)服務(wù)一樣，擁有穩(wěn)定的經(jīng)常來的客戶或許比提供卓越的產(chǎn)品更加重要。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)了解并信任咨詢公司的客戶們，有了新的工作仍然準(zhǔn)備回來找你，這是一筆重要的資產(chǎn)。 咨詢專業(yè)的戰(zhàn)略家們一定會(huì)傾注極大的注意力去留住現(xiàn)有的客戶，并向現(xiàn)有的客戶營銷和制定其它的戰(zhàn)略。這已由重復(fù)業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所證實(shí)，即在某些公司，重復(fù)業(yè)務(wù)已占到總收益的 7585%。 咨詢師和客戶之間的關(guān)系是咨詢專業(yè)的核心。當(dāng)咨詢公司評(píng)估和制定戰(zhàn)略時(shí)，客戶充當(dāng)著 特殊的角色：向客戶學(xué)習(xí)的確是重大的戰(zhàn)略選擇。不詢問客戶的所思、所想、所需，就得出公司能力和未來前景的結(jié)論，這樣的做法過于自信，它往往是徒勞的。 公司必須準(zhǔn)確地了解客戶是怎么想的。有關(guān)于服務(wù)的客戶反饋信息，可以從項(xiàng)目評(píng)價(jià)、與客戶組織管理者的聯(lián)系、行業(yè)會(huì)議和研討會(huì)，以及其他渠道中得到。在評(píng)估和制定戰(zhàn)略時(shí)，所有上述信息都必須認(rèn)真仔細(xì)地審查。除此之外，可以向客戶詢問一些具體的問題，關(guān)于他們預(yù)計(jì)的未來需要和需求。他們會(huì)給咨詢師提供寶貴的建議。 與經(jīng)常性客戶建立聯(lián)系并加以管理，是專業(yè)咨詢管理的又一項(xiàng)重要任務(wù)。沒有客戶， 就沒有咨詢。咨詢師不可能備貨，一旦找到客戶，馬上供應(yīng)。事實(shí)上，客戶是服務(wù)生產(chǎn)的直接參與者。最低限度，他（或她）要幫助咨詢師確定服務(wù)的范圍，提供必要的信息，然后聽取建議。在咨詢過程中，是客戶在 生產(chǎn) ，而咨詢師，正如常常強(qiáng)調(diào)的，他主要充當(dāng)媒介的作用。“向客戶學(xué)習(xí)，與客戶一同工作”是咨詢公司應(yīng)該樹立的觀念。 對(duì)于營銷及其采用的各種技術(shù)是否妥當(dāng)一直都有爭議。即使在今天，有些咨詢師仍為 銷售 他們的服務(wù)而感到不安：他們認(rèn)為這樣做不是本行并降低了他們的人格尊嚴(yán)。許多咨詢師市場營銷水平很差，如果迫不得以去進(jìn)行營 銷活動(dòng)，他們也缺乏熱情和想象力。 然而，咨詢營銷和咨詢活動(dòng)本身一樣古老。詹姆斯麥金錫（ James Mckincey），管理咨詢的先驅(qū)者之一，曾花費(fèi)很多時(shí)間與有意向的客戶和其他有益的商界人士進(jìn)餐，他會(huì)邊吃飯邊展開技術(shù)討論來爭得別人的信任，并對(duì)他所能提供的幫助進(jìn)行詳細(xì)的解釋。他的商業(yè)直感告訴他：專業(yè)人員必須積極地對(duì)其服務(wù)進(jìn)行營銷。當(dāng)然，他也謹(jǐn)防過分的宣傳。 咨詢服務(wù)的營銷 在該行業(yè)中基礎(chǔ)牢固的公司不喜歡運(yùn)用各種營銷技術(shù)，特別是廣告，這不足為奇。同樣的態(tài)度也在咨詢師協(xié)會(huì)中流行。在美國，直 到二十世紀(jì)七十年代末的競爭環(huán)境中，廣告才被認(rèn)可為一種正當(dāng)?shù)?、可以接受的專業(yè)服務(wù)的營銷手段。 管理咨詢必須營銷其服務(wù)主要有兩方面的原因： 在競爭的環(huán)境中，如果他們不進(jìn)行營銷，他們就不能得到他們能夠得到并應(yīng)該得到的客戶和市場份額，繼而把他們的位置讓給了競爭對(duì)手； 即使不考慮競爭，營銷也是需要的，它使合適的咨詢師與需要并準(zhǔn)備聘用他（或她）的客戶接觸?？蛻艨赡懿恢滥愕墓?，或者對(duì)咨詢的內(nèi)容缺乏了解，或者只是膽怯和害羞，因此，市場營銷這一專業(yè)方法將掃除這些障礙并建立雙方所需的合作關(guān)系。 值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務(wù) 更多的管理咨詢 15 概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師 客戶關(guān)系。它可以識(shí)別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠?yàn)榭蛻舴?wù)的最好方法，并使整個(gè)咨詢過程運(yùn)轉(zhuǎn)起來。按照這種觀點(diǎn)，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時(shí)營銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項(xiàng)目開展及項(xiàng)目完成以后。 咨詢中的營銷方法 （ 1）管理咨詢公司營銷什么 咨詢營銷受到 咨詢服務(wù)的 不可感知性 的嚴(yán)重影響，客戶不能充分觀察他們打算購買的產(chǎn)品 并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象工業(yè)產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。 咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個(gè)承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)？ 首先，客戶堅(jiān)信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。 其次，客戶沒有挑選的余地 購買任何咨詢服 務(wù)（不管是從你非常 熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也不準(zhǔn)備購買承諾的客戶一定不會(huì)使用咨詢師。 有能力的客戶在購買承諾時(shí)希望減少風(fēng)險(xiǎn)的想法是完全可以理解的。他們將通過代理人去評(píng)估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營銷中，代理人起著突出的作用。許多客戶購買服務(wù)時(shí)對(duì)該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因?yàn)楣驹诠ど探绲男蜗?，或者是因?yàn)槟硞€(gè)商界朋友涉及兩方面的內(nèi)容：一，咨詢方法 技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè) 務(wù)問題的技術(shù)專長）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對(duì)人的問題時(shí)的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識(shí)，技術(shù)專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個(gè)人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時(shí)間在一起工作。因此，一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)。 最后，咨 詢服務(wù)營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇仍的個(gè)別專業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時(shí)，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對(duì)的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識(shí)廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長及標(biāo)準(zhǔn)和單個(gè)咨詢師的能力、個(gè)性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個(gè)成員和小組。 （ 2）咨詢營銷 :七項(xiàng)基本原則 經(jīng)驗(yàn)表明，成功的咨詢服務(wù)營銷必須遵循一定的基本原則： 更多的管理咨詢 16 把客戶的需要和要求視 為營銷活動(dòng)的核心 把潛在客戶不需要或不想購買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時(shí)可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時(shí)耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問題的辦法并付諸實(shí)施。這是一條金科玉律。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對(duì)客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對(duì)你自身的關(guān)注。 記住每個(gè)客戶都是唯一的 你過去的經(jīng)驗(yàn)和成就是一筆重要的財(cái)富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經(jīng)對(duì)新客戶的需要 了解得很清楚 你以前不是處理過很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實(shí)際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會(huì)提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計(jì)的模型。 要有自知之明 提供和銷售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個(gè)信任你的客戶在把工作委托給你時(shí)不會(huì)要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會(huì)嚴(yán)重受損。這也是一個(gè)技術(shù)判斷問題。營銷能力也涉及你能否真實(shí)地評(píng)價(jià)你自己的能力。 不要過分宣傳 營銷會(huì) 產(chǎn)生期望和約定。營銷過度可能會(huì)產(chǎn)生公司無法滿足的期望。這樣做可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到?；蛘哌^度的銷售努力會(huì)迫使你招收一些沒有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對(duì)他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。 不要貶低別的咨詢師 在和客戶討論的過程中，經(jīng)常會(huì)談及有關(guān)你的競爭對(duì)手的方法和能力等問題。如果你對(duì)他們的情況有所了解，你當(dāng)然可以如實(shí)地提供有關(guān)他們的信息。不過，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對(duì)競爭對(duì)手做詆毀的評(píng)價(jià)借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個(gè)老練的客戶往往把這些詆毀的評(píng)價(jià)視為你軟弱無能而不是強(qiáng)有力的表現(xiàn)。 絕對(duì)不要忘記你是在營銷專業(yè)服務(wù) 管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時(shí)在營銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營銷中獲得大量知識(shí)。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當(dāng)?shù)臓I銷方法和技術(shù)時(shí)，對(duì)于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。 盡力在營銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn) 有些咨詢師，沒能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時(shí)同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也 沒能盡力做到使客戶滿意。營銷是一個(gè)過程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營銷的重要方面。 不定期的論文和小冊子。如果管理咨詢師能通過技術(shù)和信息論文、指南、報(bào)告、簡訊、 更多的管理咨詢 17 手冊、一覽表和其他資料等方式來和現(xiàn)有的和潛在的客戶們分享某些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，將深受他們歡迎。所有出版物都應(yīng)當(dāng)包括作者所在咨詢公司的簡介、公司及其服務(wù)的有關(guān)信息，（如果允許的話）還要有出版物中披露過某些經(jīng)驗(yàn)的客戶組織的有關(guān)信息。 和公共信息媒體的關(guān)系。公共信息媒體，如出版界、電視或廣播一直在不斷尋 找其深孚眾望的信息。管理咨詢師擁有或可以幫助收集、組織并提供一些這樣的信息 例如，關(guān)于商業(yè)和金融的發(fā)展動(dòng)向，技術(shù)發(fā)展對(duì)工廠和辦公室工作的影響，新的節(jié)能技術(shù)，或是貿(mào)易政策對(duì)投資決策可能帶來的影響等。 （ 3）交叉銷售 交叉銷售時(shí)下很流行，雖然在目前的專業(yè)實(shí)踐中對(duì)此尚有爭議。我們說的交叉銷售，指的是通過在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)（審計(jì)，財(cái)務(wù)咨詢）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)用于向該客戶銷售另外領(lǐng)域的服務(wù)（戰(zhàn)略咨詢，工程，法律顧問）。通常，一家咨詢公司或集團(tuán)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的部門要參與進(jìn)來。 審計(jì)與管理咨詢的關(guān)系 通常被用來作為交叉銷售的典型范例。某些審計(jì)師會(huì)直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務(wù)來解決這些 病癥 。或者方法可以更巧妙些：若公司與審計(jì)或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點(diǎn)使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項(xiàng)目渝談減小阻