【文章內(nèi)容簡介】 偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場上價格的激烈競爭將不可避免，這時，競爭廠商不得不降低成本，使其價格更具有競爭力；當(dāng)購買者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購買者的忠誠度。購買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競爭態(tài)勢的演進(jìn)方向也會有所不同。 ? 政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會給行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來重大的變化。 ? 社會關(guān)注焦點的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會問題和人們價值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，社會對空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費用，將污染控制開支記入成本。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是新趨勢、新環(huán)境。 行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？ 一個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市 場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場成就。為了進(jìn)一步清楚確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，須要回答下面三個問題： ? 客戶在各個競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ ? 行業(yè)中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？ ? 行業(yè)中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？ 例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強(qiáng)大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進(jìn)入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）。表 31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 11 表 31 常見的關(guān)鍵成功因素 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 技術(shù)研究能力 ? 在產(chǎn)品工藝和制造過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力 ? 產(chǎn)品革新能力 ? 在既定技術(shù)上的專有技能 ? 運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 低成本生產(chǎn)效率 ? 固定資產(chǎn)很高的利用率 ? 低成本的生產(chǎn)工廠定位 ? 能供獲得足夠的熟練勞動力 ? 勞動生產(chǎn)率提高 ? 成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程 ? 能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品 與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商 /特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ? 通過互聯(lián)網(wǎng)建立起 來電子化的分銷能力 ? 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間 ? 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點 ? 分銷成本低 ? 送貨速度快 與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持 ? 禮貌的客戶服務(wù) ? 準(zhǔn)確地滿足客戶訂單 ? 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬 ? 推銷技巧 ? 有吸引力的款式或包裝 ? 客戶保修和保險 ? 精準(zhǔn)的廣告 與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 勞動力擁有卓越的才能 ? 質(zhì)量控制訣竅 ? 設(shè)計方面的專有技能 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 12 ? 在某一項具體的技術(shù)上的專有技能 ? 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn) ? 能夠是最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達(dá)市場 ? 組織能力 ? 卓 越的信息系統(tǒng) ? 能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng) ? 能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意 ? 擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密 其它關(guān)鍵成功因素 ? 在購買者中間擁有有利的公司形象 /聲譽(yù) ? 總成本很低 ? 便利的選址 ? 公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親 ? 專利保護(hù) 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素： ? 行業(yè)成長的潛力如何？ ? 當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強(qiáng)還是減弱？ ? 行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不 利？ ? 公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強(qiáng)還是衰落？ ? 公司利用實力比較弱的公司的弱點的潛力如何？ ? 公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。 ? 公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ ? 行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度？ ? 整個行業(yè)所面臨的各種問題的嚴(yán)重程度？ ? 繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。 一般來說，如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，那么就可以認(rèn)如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 13 為該行業(yè)有吸引力；如果一個行業(yè)的利潤前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒有吸 引力。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，這是因為該公司有能力和資源從比較弱一點的競爭對手那里獲得銷量和市場份額，從而獲得不凡的盈利水平。 行業(yè)市場總需求分析 市場總需求量預(yù)測，是指行業(yè)在既定營銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購買產(chǎn)品的總量。 在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。全盤市場的大小變化，代表這個產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各競爭廠商市場占有率的變化是分析市場總需求的第一步，例 如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競爭者市場占有率提高 5％，必然是在產(chǎn)品或市場細(xì)分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報，是公司規(guī)劃新年度計劃時，必須準(zhǔn)確掌握的。 市場是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權(quán)、又能買得到。若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價格太高，而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。 市場是否能維持高度的成長率，決定與公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因 此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長空間愈大，愈值得投入資源去開拓。 1）市場總需求量的估計 市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺灣的復(fù)印機(jī)臺數(shù)即可，因為百分之九十九以上的復(fù)印機(jī)都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。 次年度市場總需求量的估計，各個行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場需 求量和電話的成長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 14 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析及對外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。 2）區(qū)域成長狀況估計 每一個區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長狀況的把握使公司能決定以下事項： ● 對于成長高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 ● 對于成長低的區(qū)域，可以進(jìn)一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價格，而刺激一些市場的成長。 3）細(xì)分市場成長狀況估計 產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的預(yù)測，目的如同區(qū)域成長狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。公司營銷業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、成長狀況、區(qū)域成長狀況及細(xì)分市場成長狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評估起點，因此公司絕不能吝于把時間及金錢投入子市場情報的掌握。 行業(yè)分析總結(jié) 將上述行業(yè)分析總結(jié)如表 32 所示?？蛇M(jìn)一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 15 表 32 行業(yè)分析調(diào)查表 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 行業(yè)中的變革驅(qū) 動因素有哪些？ 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的因素是什么？ 行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？ 客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？ 供應(yīng)商對該行業(yè)有多大影響力？ 在購買過程中，客戶是否有很大的討價還價能力？ 經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？ 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 16 公司的主要競爭對手是誰？ 一個公司當(dāng)前的和潛在的競爭對手范圍是相當(dāng)廣泛的。如果你想知道誰是你當(dāng)前的競爭對手，那么你需要了解客戶在決定購買之前，一般會去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品 。 案例