【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)上價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)廠商不得不降低成本，使其價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí)，廠商可以通過(guò)引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購(gòu)買者的忠誠(chéng)度。購(gòu)買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演進(jìn)方向也會(huì)有所不同。 ? 政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會(huì)給行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)重大的變化。 ? 社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題和人們價(jià)值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開(kāi)支記入成本。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競(jìng)爭(zhēng)廠商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是新趨勢(shì)、新環(huán)境。 行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？ 一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市 場(chǎng)上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就。為了進(jìn)一步清楚確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，須要回答下面三個(gè)問(wèn)題： ? 客戶在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ ? 行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功需要怎樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？ ? 行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？ 例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強(qiáng)大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進(jìn)入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購(gòu)買某一特定的品牌）。表 31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 11 表 31 常見(jiàn)的關(guān)鍵成功因素 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 技術(shù)研究能力 ? 在產(chǎn)品工藝和制造過(guò)程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力 ? 產(chǎn)品革新能力 ? 在既定技術(shù)上的專有技能 ? 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 低成本生產(chǎn)效率 ? 固定資產(chǎn)很高的利用率 ? 低成本的生產(chǎn)工廠定位 ? 能供獲得足夠的熟練勞動(dòng)力 ? 勞動(dòng)生產(chǎn)率提高 ? 成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程 ? 能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品 與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商 /特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ? 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起 來(lái)電子化的分銷能力 ? 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間 ? 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn) ? 分銷成本低 ? 送貨速度快 與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持 ? 禮貌的客戶服務(wù) ? 準(zhǔn)確地滿足客戶訂單 ? 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬 ? 推銷技巧 ? 有吸引力的款式或包裝 ? 客戶保修和保險(xiǎn) ? 精準(zhǔn)的廣告 與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 勞動(dòng)力擁有卓越的才能 ? 質(zhì)量控制訣竅 ? 設(shè)計(jì)方面的專有技能 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 12 ? 在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專有技能 ? 能夠開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn) ? 能夠是最近構(gòu)想出來(lái)的產(chǎn)品快速地經(jīng)過(guò)研發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng) ? 組織能力 ? 卓 越的信息系統(tǒng) ? 能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng) ? 能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意 ? 擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密 其它關(guān)鍵成功因素 ? 在購(gòu)買者中間擁有有利的公司形象 /聲譽(yù) ? 總成本很低 ? 便利的選址 ? 公司職員在與所有客戶打交道時(shí)都很禮貌，態(tài)度和善可親 ? 專利保護(hù) 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ 行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素： ? 行業(yè)成長(zhǎng)的潛力如何？ ? 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來(lái)足夠的盈利？行業(yè)或市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱？ ? 行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動(dòng)因素的影響是有利還是不 利？ ? 公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？公司的競(jìng)爭(zhēng)地位將增強(qiáng)還是衰落？ ? 公司利用實(shí)力比較弱的公司的弱點(diǎn)的潛力如何？ ? 公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。 ? 公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ ? 行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度？ ? 整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問(wèn)題的嚴(yán)重程度？ ? 繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。 一般來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)行業(yè)的整體利潤(rùn)前景處于平均水平之上，那么就可以認(rèn)如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 13 為該行業(yè)有吸引力；如果一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒(méi)有吸 引力。在某些情況下，如果一家公司在一個(gè)沒(méi)有吸引力的行業(yè)之中占有獨(dú)特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯(cuò)的利潤(rùn)，這是因?yàn)樵摴居心芰唾Y源從比較弱一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得銷量和市場(chǎng)份額，從而獲得不凡的盈利水平。 行業(yè)市場(chǎng)總需求分析 市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)，是指行業(yè)在既定營(yíng)銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購(gòu)買產(chǎn)品的總量。 在做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤(pán)市場(chǎng)的大小。全盤(pán)市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有率的變化是分析市場(chǎng)總需求的第一步，例 如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提高 5％，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門(mén)訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。 市場(chǎng)是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購(gòu)買行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢(qián)、有決定權(quán)、又能買得到。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒(méi)有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價(jià)格太高，而不想購(gòu)買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。 市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定與公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因 此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得投入資源去開(kāi)拓。 1）市場(chǎng)總需求量的估計(jì) 市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過(guò)其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。 次年度市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場(chǎng)需 求量和電話的成長(zhǎng)狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 14 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。 2）區(qū)域成長(zhǎng)狀況估計(jì) 每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長(zhǎng)狀況的把握使公司能決定以下事項(xiàng)： ● 對(duì)于成長(zhǎng)高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 ● 對(duì)于成長(zhǎng)低的區(qū)域，可以進(jìn)一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價(jià)格，而刺激一些市場(chǎng)的成長(zhǎng)。 3）細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同區(qū)域成長(zhǎng)狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)狀況、區(qū)域成長(zhǎng)狀況及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來(lái)資源投入的評(píng)估起點(diǎn)，因此公司絕不能吝于把時(shí)間及金錢(qián)投入子市場(chǎng)情報(bào)的掌握。 行業(yè)分析總結(jié) 將上述行業(yè)分析總結(jié)如表 32 所示。可進(jìn)一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 15 表 32 行業(yè)分析調(diào)查表 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 行業(yè)中的變革驅(qū) 動(dòng)因素有哪些？ 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的因素是什么？ 行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？ 客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？ 供應(yīng)商對(duì)該行業(yè)有多大影響力？ 在購(gòu)買過(guò)程中，客戶是否有很大的討價(jià)還價(jià)能力？ 經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？ 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 16 公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 一個(gè)公司當(dāng)前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍是相當(dāng)廣泛的。如果你想知道誰(shuí)是你當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你需要了解客戶在決定購(gòu)買之前，一般會(huì)去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品 。 案例