【正文】 的考慮： 可口可樂與非可口可樂 保健可樂與非保健可樂 高焦耳與低焦耳 有咖啡因與沒有咖啡因 含有酒精與不含有酒精 這些標(biāo)準(zhǔn)的重要性在不同的市場(chǎng)里會(huì)有所不同，而且經(jīng)過一段時(shí)間也許會(huì)改變。 ? 間接競(jìng)爭(zhēng)者：你并不經(jīng)常想到這些競(jìng)爭(zhēng)者。 潛在的或未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是最具威脅的。 ? 產(chǎn)品的擴(kuò)大：一家公司決定利用其產(chǎn)品品牌、技術(shù)或分銷系統(tǒng)來制造一種新的產(chǎn)品線，與你的產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。 表 34 主要競(jìng)爭(zhēng)者信息 競(jìng)爭(zhēng)者 項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 你需要盡可能多地收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場(chǎng)份 額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、是否有新投資、設(shè)備能力利用率等；同時(shí)還可以通過客戶、供應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況如何？它們能否籌集到更多的資金？它們嚴(yán)重欠債嗎？它們所采取的競(jìng)爭(zhēng)核心是價(jià)格，還是特色、質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象等等？ 你的競(jìng)爭(zhēng)者可能有好的產(chǎn)品，或者有一支積極的銷售力量，或者能造成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的成本與質(zhì)量控制，也許他們占據(jù)一個(gè)有利的位置或者有一個(gè)好的配送系統(tǒng)，或許他們正著手一項(xiàng)很強(qiáng)的銷售培訓(xùn)計(jì)劃。 施樂公司 1979 年率先在美國(guó)執(zhí)行標(biāo)桿慣例。 今天，諸如美國(guó) ATamp。 市場(chǎng)份額目標(biāo) ? 既通過購(gòu)并又通過 公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大； ? 通過內(nèi)部增長(zhǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額； ? 通過保持和行業(yè)一樣的增長(zhǎng)速度，把持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額； ? 為了增加短期利潤(rùn)，放棄市場(chǎng)份額。你的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)以及市場(chǎng)的需求。 競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo) ? 面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在攫取自己的市場(chǎng)份額； ? 收入增長(zhǎng)居于平均水平之下； ? 缺乏財(cái)務(wù)資源； ? 在客戶中的聲譽(yù)正在下降； ? 產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后； ? 在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域 里能力很弱； ? 成本很高； ? 所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場(chǎng)威脅； ? 產(chǎn)品質(zhì)量很差； ? 在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力； ? 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷能力要差。 表 37 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表 項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)譜 你公司新的目標(biāo) 行 動(dòng) 管理 強(qiáng) + – 弱 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 研究開發(fā) 營(yíng)銷 銷售 價(jià)格 產(chǎn)品周期時(shí)間 服務(wù) 配送 人事 客戶滿意度 培訓(xùn) 聲譽(yù) /形象 在這個(gè)連續(xù)譜上你處于什么地位？對(duì)此你打 算做些什么？你的目標(biāo)是什么？“ +”表示你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，“ — ”意味著你弱。如果當(dāng)前公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿意而且前景看好，目前的行動(dòng)會(huì)繼續(xù)下去，但也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)者屢遭挫敗，業(yè)績(jī)表現(xiàn)很差，它采取新的行動(dòng)幾乎是肯定的。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？ 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)分析中最難也是最有用的一關(guān)。當(dāng)時(shí)福特的總裁唐其目標(biāo)是模仿其它公司的最好做法并改進(jìn)和超過它。 在了解了競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略之后，緊接著必須弄清下面幾個(gè)問題： 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 19 ? 你的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ ? 同你的目標(biāo)相比，有怎樣的異同？ ? 你的競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可能與你的目標(biāo)結(jié)構(gòu)類似，是許多目標(biāo)的組合，如獲利性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 有時(shí)可以通過從市場(chǎng)的角度看你的競(jìng)爭(zhēng)者，也就是從客戶怎樣挑選并使用替代產(chǎn)品去看，你可能看到一幅相對(duì)完整的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。由佳能與索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉。仔細(xì)把這些競(jìng)爭(zhēng)者記錄下來，對(duì)于那些重要的競(jìng)爭(zhēng)者必須詳細(xì)建檔。它們的產(chǎn)品似乎總是客戶所缺的東西，客戶會(huì)讓你與它們的產(chǎn)品在特色、性能、質(zhì)量、服務(wù)及價(jià)格等方面進(jìn)行比較。與可口可樂公司競(jìng)爭(zhēng)的還有哪些公司呢？以下是主要的競(jìng)爭(zhēng)者： 其它種類的可樂 其它軟飲料 果汁及果汁飲料 加味冰茶 加味咖啡 加味的礦泉水 礦泉水 啤酒和葡萄酒 自來水 可口可樂真的與自來水競(jìng)爭(zhēng)嗎？可能。公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)狀況、區(qū)域成長(zhǎng)狀況及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評(píng)估起點(diǎn)，因此公司絕不能吝于把時(shí)間及金錢投入子市場(chǎng)情報(bào)的掌握。 1）市場(chǎng)總需求量的估計(jì) 市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。 一般來說，如果一個(gè)行業(yè)的整體利潤(rùn)前景處于平均水平之上，那么就可以認(rèn)如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 13 為該行業(yè)有吸引力；如果一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒有吸 引力。 ? 社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會(huì)問題和人們價(jià)值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，近年來，國(guó)際范圍內(nèi)的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場(chǎng)和全球化競(jìng)爭(zhēng)的最重要驅(qū)動(dòng)因素之一。 ? 產(chǎn)品革新：產(chǎn)品革新會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的客戶群，重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長(zhǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)廠商之間產(chǎn)品的差異性，從而動(dòng)搖已有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。 ? 購(gòu)買者的數(shù)量較?。嘿?gòu)買者的數(shù)量越小，廠商在失去以有的客戶去尋找替代客戶就越不容易。同樣地，當(dāng)購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)就越明顯。一旦供應(yīng)商所提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以通過開放市場(chǎng)由大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供，那么與供應(yīng)商相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)很小，可以很容易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供 應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可能從及加工應(yīng)商那里分批購(gòu)買以推動(dòng)訂單競(jìng)爭(zhēng)。來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)方面： ? 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易 獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力。進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘有以下幾種 。 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過程。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 4 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？ 哈佛商學(xué)院的邁克爾 ? 產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率：年增長(zhǎng)率為 23%。 ? 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國(guó)范圍的？ ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入； 增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。 W如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 1 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 導(dǎo) 言 如果怕熱，就別進(jìn)廚房。 埃默里 無論你的公司經(jīng)營(yíng)什么，都必須了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。 ? 行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ ? 競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷？ ? 購(gòu)買者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模； ? 在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆?、部分整合和非整合公司之間往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異及成本差異； ? 到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道種類； ? 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ ? 行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？ ? 行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會(huì)隨累計(jì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低？ ? 生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因?yàn)樯a(chǎn)過剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率，而緊缺時(shí)則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率。 ? 所處生命周期階段：成熟期。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。波特教授將行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量劃分為五種（見圖 31）。競(jìng)爭(zhēng)不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對(duì)重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。 如何