【正文】 及其它項(xiàng)目上有時(shí)也會(huì)隨之減少。 ? 購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。它們是只做出些消極抵抗，還是會(huì)通過(guò)諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來(lái)捍衛(wèi)其市場(chǎng)地位？如果行業(yè)中原有財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號(hào)，要捍衛(wèi)其市場(chǎng)，或者原有廠商通過(guò)分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢(shì)來(lái)維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給盈利能力帶來(lái)多大的壓力。 圖 31 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 1． 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐 ： 廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運(yùn)并向同一客戶運(yùn)輸和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。公司市場(chǎng)份額最低的為 3%，最高的為 21%。 ? 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤(rùn)行業(yè)如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 3 吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競(jìng) 爭(zhēng)者退出。 行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來(lái)的利潤(rùn)前景。 S 嘉洛維 營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。 本課程將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容： 1． 行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 2． 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 3． 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？ 4． 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ 5． 行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ 6． 行業(yè)的市 場(chǎng)總體需求情況如何？ 7． 公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？ 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 2 8． 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的公司優(yōu)勢(shì)在何處？其處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。 ? 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 技術(shù) /革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。 ? 行業(yè)盈利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下。 競(jìng)爭(zhēng)可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威提供替代產(chǎn)品 行業(yè)中的公司 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)的壓力來(lái)自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)市場(chǎng)地位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追逐 潛在的新進(jìn)入者 供應(yīng)商 購(gòu)買者 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：行業(yè)外公司為贏得購(gòu)買者青睞 其產(chǎn)品所做的市場(chǎng)努力 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自： 供應(yīng)商行使其談判權(quán)力 發(fā)揮其談判有優(yōu)能力 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：購(gòu)買者行使其談判權(quán)利和發(fā)揮其談判優(yōu)勢(shì)的能力 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 5 脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利水平的行動(dòng)頻率和攻擊性。對(duì)于特定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自進(jìn)入市場(chǎng)壁壘和現(xiàn)有廠商對(duì)其做出的反應(yīng)。 3． 來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力 ： 某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商常常會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競(jìng)爭(zhēng)。 因此，一般說(shuō)來(lái)，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。 另一方面，如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那么供應(yīng)商就會(huì)擁有很大的市場(chǎng)權(quán)利。 即使購(gòu)買者的采購(gòu)量并不大，或者也不能給賣方廠商 帶來(lái)重要的市場(chǎng)或某種聲譽(yù)，購(gòu)買者在下列情形仍然有一定程度的談判優(yōu)勢(shì)： ? 購(gòu)買者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低：一旦購(gòu)買者擁有較高的靈活性，可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購(gòu)，購(gòu)買者就擁有很大的談判空間。長(zhǎng)期需求的攀升會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，鼓勵(lì)既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場(chǎng)收縮則會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩下的廠商會(huì)關(guān)閉效率低的生產(chǎn)如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 9 工廠并收縮 業(yè)務(wù)量。同樣地，大公司的退出也會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，減少市場(chǎng)參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商 紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。購(gòu)買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演進(jìn)方向也會(huì)有所不同。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 11 表 31 常見的關(guān)鍵成功因素 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 技術(shù)研究能力 ? 在產(chǎn)品工藝和制造過(guò)程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力 ? 產(chǎn)品革新能力 ? 在既定技術(shù)上的專有技能 ? 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 低成本生產(chǎn)效率 ? 固定資產(chǎn)很高的利用率 ? 低成本的生產(chǎn)工廠定位 ? 能供獲得足夠的熟練勞動(dòng)力 ? 勞動(dòng)生產(chǎn)率提高 ? 成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程 ? 能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品 與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商 /特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ? 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起 來(lái)電子化的分銷能力 ? 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間 ? 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn) ? 分銷成本低 ? 送貨速度快 與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持 ? 禮貌的客戶服務(wù) ? 準(zhǔn)確地滿足客戶訂單 ? 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬 ? 推銷技巧 ? 有吸引力的款式或包裝 ? 客戶保修和保險(xiǎn) ? 精準(zhǔn)的廣告 與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 勞動(dòng)力擁有卓越的才能 ? 質(zhì)量控制訣竅 ? 設(shè)計(jì)方面的專有技能 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 12 ? 在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專有技能 ? 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn) ? 能夠是最近構(gòu)想出來(lái)的產(chǎn)品快速地經(jīng)過(guò)研發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng) ? 組織能力 ? 卓 越的信息系統(tǒng) ? 能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng) ? 能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意 ? 擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密 其它關(guān)鍵成功因素 ? 在購(gòu)買者中間擁有有利的公司形象 /聲譽(yù) ? 總成本很低 ? 便利的選址 ? 公司職員在與所有客戶打交道時(shí)都很禮貌，態(tài)度和善可親 ? 專利保護(hù) 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ 行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素： ? 行業(yè)成長(zhǎng)的潛力如何？ ? 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來(lái)足夠的盈利？行業(yè)或市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱？ ? 行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動(dòng)因素的影響是有利還是不 利？ ? 公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？公司的競(jìng)爭(zhēng)地位將增強(qiáng)還是衰落？ ? 公司利用實(shí)力比較弱的公司的弱點(diǎn)的潛力如何？ ? 公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價(jià)格太高，而不想購(gòu)買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。 ● 對(duì)于成長(zhǎng)低的區(qū)域，可以進(jìn)一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價(jià)格，而刺激一些市場(chǎng)的成長(zhǎng)?？梢赃@樣說(shuō)，大多數(shù)喝過(guò)可口可樂(lè)的人至少都嘗過(guò)百事可樂(lè)。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 17 簡(jiǎn)單地講，在你當(dāng)前的市場(chǎng)或別的市場(chǎng)銷售相同或類似產(chǎn)品或服務(wù)的任何人都是你的競(jìng)爭(zhēng)者。同樣，你應(yīng)定期對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)者加以考慮，因?yàn)殚g 接競(jìng)爭(zhēng)者有一種潛力，它會(huì)出其不意地拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。例如，柯達(dá)公司在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者 —— 日本富士公司。 ? 整合：你的主要客戶之一認(rèn)為你能做的，它也能做，而且會(huì)比你做的更好，價(jià)格會(huì)更便宜。 當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。同時(shí)，在你的公司里要避免出現(xiàn)他們的弱點(diǎn)。施樂(lè)買進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過(guò)“逆向工程”分析它，從而在這方面有了較大的改進(jìn)。 標(biāo)桿管理的步驟如下： ? 確定標(biāo)桿項(xiàng)目 ? 確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量 ? 確定最佳的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 確定最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效 ? 衡量公司績(jī)效 ? 制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng) ? 執(zhí)行和評(píng)估結(jié) 果 當(dāng)一個(gè)公司決定實(shí)施標(biāo)桿管理時(shí)，首先要解決的關(guān)鍵任務(wù)是影響客戶滿意度、公司的成本和在實(shí)質(zhì)上的更好績(jī)效，同時(shí)要有時(shí)間和成本的緊迫感。 ? 重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位。 你的公司處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 知道你自己現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位有助于幫助你更清晰地認(rèn)識(shí)公司的形勢(shì)，也有助于你下決心去作某些改善措施以不斷提高公 司的市場(chǎng)地