國(guó)際市場(chǎng)信息與營(yíng)銷調(diào)研(編輯修改稿)
2025-04-24 12:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樂(lè) (Coke Classic)”，與新可樂(lè)一起在貨架上銷售。但公司稱“新可樂(lè)”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到85年底，“經(jīng)典可樂(lè)”的銷售大大超過(guò)了“新可樂(lè)”，比例為 2:1。 公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。公司增強(qiáng)了“經(jīng)典可樂(lè)”的宣傳，并將“新可樂(lè)”作為輔助產(chǎn)品。“經(jīng)典可樂(lè)”重新成為主要品牌，而“新可樂(lè)”成為“進(jìn)攻性”品牌 ——對(duì)手是“百事” ——廣告中明確比較了新可樂(lè)和百事可樂(lè)的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂(lè)”只占 2%的市場(chǎng)份額。 90年春，公司重新包裝新可樂(lè)，將其作為一個(gè)延伸品牌 ? 2 例（續(xù)） 重新推向市場(chǎng)，更名“可樂(lè) II”。現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂(lè)”占據(jù)美國(guó) 飲料市場(chǎng)的 20%以上，而“可樂(lè) II”僅有微不足道的 %。 為什么要引進(jìn)“新可樂(lè)”？哪里出了問(wèn)題？許多分析家認(rèn)為，錯(cuò)誤出在糟糕的市場(chǎng)調(diào)研上。 在 80年代早期，盡管可樂(lè)可樂(lè)是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額正慢慢被“百事”占領(lǐng)。多年來(lái)，“百事可樂(lè)”成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)” ——一系列電視口感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂(lè)。到 1985年初，盡管可口可樂(lè)仍在整體市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位，但百事可樂(lè)卻在超市的銷售份額中贏了 2%?？煽诳蓸?lè)不得不采取行動(dòng)阻止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味道。 ? 2 例（續(xù)） 可口可樂(lè)公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和大約 $400萬(wàn)，以確定新配方。它進(jìn)行了大約 20萬(wàn)次口感測(cè)試 ——僅最終配方就進(jìn)行了 3萬(wàn)次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)試中， 60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái) 的好， 52%認(rèn)為新可樂(lè)比 百事好。調(diào)查表明新可樂(lè)一 定會(huì)贏，公司于是很自信 地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果 卻發(fā)生了什么？ ? 2 例（續(xù)） 重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司將其市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題限定的太窄了 ——僅限于味道問(wèn)題，而沒(méi)有考慮新可樂(lè)取代舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的其它感受 ——沒(méi)有考慮其它無(wú)形資產(chǎn)， 可口可樂(lè)的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以 及產(chǎn)品形象 ——對(duì)許多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，可口可 樂(lè)與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國(guó)家的習(xí) 俗，代表了美國(guó)社會(huì)中最根本的東西。 對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的象征意 義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣 泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的。 ? 2 例（續(xù)） 可口可樂(lè)公司的經(jīng)理們?cè)诮忉屨{(diào)查結(jié)果和制訂決策時(shí)判斷力也很差。例如：他們認(rèn)為有 60%消費(fèi)者喜歡新可樂(lè)味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場(chǎng) ——同時(shí)意味著有 40%消費(fèi)者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂(lè)，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者。更明智的做法是：保留舊可樂(lè)，將新可樂(lè)作為一個(gè)延伸品牌推出。 可口可樂(lè)公司有全美國(guó)最大、管理最好、最先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，但營(yíng)銷調(diào)查，良好的市場(chǎng)調(diào)研使其數(shù)十年來(lái)一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但營(yíng)銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。顧客總是令人感到意外。既然可口可樂(lè)也會(huì)有大的市場(chǎng)調(diào)研失誤，那么任何公司都可能這樣。 ? 2 評(píng)估信息需求 Analyzing the situation ? 將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求 例 39：康寶 (Campbell soup)公司決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽(tīng)裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時(shí)無(wú)需使用盤子?？祵毠拘枰鸭{(diào)查何種特定的信息？ 2 康寶的新包裝 該調(diào)查需要如下特定信息： ? 目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式。忙碌的雙職工家庭可能會(huì)認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。 ? 顧客喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時(shí)喝。對(duì)于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個(gè)孩子的父母來(lái)說(shuō)就不那么方便了。 ? 零售商對(duì)新包裝的反應(yīng)。沒(méi)有零售商的支持，新包裝的銷路不會(huì)好。 2 例 ? 消費(fèi)者的廚房和工作場(chǎng)所微波爐的數(shù)量。這將可能限制新包裝的使用 ? 消費(fèi)者對(duì)新包裝的態(tài)度。 紅白色的康寶罐頭已成 為美國(guó)的風(fēng)俗 ——消費(fèi) 者會(huì)接受新包裝嗎？ ? 對(duì)新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品 銷量的預(yù)測(cè)。新包裝能 增加公司的利潤(rùn)嗎？ 2 四、確定資料來(lái)源和整理資料 ? （一）第二手資料來(lái)源 ㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源 ? 可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營(yíng)銷信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。 ? 應(yīng)認(rèn)真評(píng)估二手資料的質(zhì)量。 ? ㈡評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) ? ⒈公正行 ? ⒉有效性 ? ⒊可靠性 ? （二）原始資料來(lái)源 ? （三）資料的整理和匯總 五、撰寫調(diào)研報(bào)告 ? 1．撰寫規(guī)則 （ 1）簡(jiǎn)明 （ 2）客觀 （ 3）易懂 2．報(bào)告格式 （ 1）標(biāo)題頁(yè) （ 2）內(nèi)容目錄 （ 3）表格或圖示目錄 （ 4）摘要 （ 5）正文 （ 6）總結(jié) （ 7）附錄 ? 3．?dāng)?shù)據(jù)展示 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法 ? 一、文案調(diào)研 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 經(jīng)濟(jì)性 ——比原始資料省時(shí)省力 ? 輔助性 ——有助于提供原始資料搜集方向的判斷 ? 參照性 ——提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ) ? 局限 ? 目的性 ——調(diào)查目的與市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān) ? 時(shí)效性 ——可能是過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù) ? 可靠性 ——質(zhì)量和精確度可能存在問(wèn)題 二、實(shí)地調(diào)研 ? （一）詢問(wèn)法 最常用的原始資料收集方式 ， 用來(lái)了解無(wú)法通過(guò)觀察得到的信息 （ 人們的態(tài)度 、 動(dòng)機(jī)和意見(jiàn)等描述性信息 。 可分為： ①個(gè)別訪問(wèn)法。 ② 電話調(diào)查法。 ③問(wèn)卷調(diào)查法。 例： 焦點(diǎn)集體訪談 ? Corning公司為開發(fā)一種的可攜炊具（ transportable cookware），邀請(qǐng)了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\(yùn)送食物、在該過(guò)程中遇到什么麻煩。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們主要關(guān)心的問(wèn)題是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎(chǔ)上定義了產(chǎn)品的特性 ——特定的構(gòu)造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料以便保溫。并設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品原型， 再交由第二輪焦點(diǎn)集體討論如何改 進(jìn)其大小、顏色、形狀、產(chǎn)品命名 以及包裝的意見(jiàn)。 2 個(gè)別訪問(wèn) ? 優(yōu)點(diǎn) ? 地點(diǎn)靈活 ? 調(diào)查深度 ——受過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的問(wèn)題 ? 速度快 ? 缺點(diǎn) ?
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