【文章內(nèi)容簡介】 學(xué)的角度來說 ， 對象個數(shù)越多 ， 受測者越難以分辨對各對象偏好程度的差別 ， 諸如只對兩三個對象有明顯偏好 ， 其它都差不多的情況在實際研究中是經(jīng)常發(fā)生的 。 在這種情況下就必須借助其他間接的評價方法 。 常量和量表 （ Constant Sum scale） ? 調(diào)查對象根據(jù)一些標準在一組刺激物中分配一個單位，如分數(shù)、美元等的常量和。 ? 例如可能要求調(diào)查對象對一種洗衣皂的各項屬性分配 100分，依照的原則就是分配的數(shù)字能夠反映各項屬性的重要性。 下面是浴皂的 8種屬性，請將 100分分配到這些屬性中，以便準確反映你對每種屬性的相對重要性。如果某種屬性不重要，你可以給它分配 0分。如果一項屬性的重要性是另一個屬性重要性的兩倍，那么它的分數(shù)也是另一個的兩倍。所有的分數(shù)總和是 100。 ? 記錄表 屬性 1. 溫和 2. 泡沫 3. 收縮 4. 價格 5. 香味 6. 包裝 7. 保濕 8. 清潔能力 組 1 8 2 3 53 9 7 5 13 組 2 2 4 9 17 0 5 3 60 組 3 4 17 7 9 19 9 20 15 總 和 100 100 100 評價量表 （ Continuous Rating Scales） ? 也叫評比量表 ， 它是由研究人員事先將各種可能的選擇標示在一個評價量表上 ， 然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他 （ 她 ） 的態(tài)度或意見 。 ? 圖示評價量表 ? 一般圖示評價量表要求應(yīng)答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上 進行選擇； ? 列舉評價量表 。 ? 列舉評價量表則是要求應(yīng)答者在 有限類別的表格 標記中進行選擇 。 ? 評價量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理 。 圖 61 三種圖示評價量表 ? 量表 A 不喜歡 喜歡 ? 量表 B 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ? 不喜歡 一般 喜歡 ? 量表 C ? 不喜歡 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜歡 三種列舉評價量表 ? 量表 A． 下面我將向您列舉一些白酒品牌 ， 當我提到每一種品牌時 ，請您告訴我您認為該品牌的電視廣告是非常差的 、 差的 、 一般的 、 好的還是非常好的 。 您認為下列白酒品牌的電視廣告是 （ 從起點位置 ● 開始循環(huán)讀出 ） 起始位置 ● ○ 瀘州老窖 ● 黃金酒 ○ 茅臺 ○ 五糧液 1 非常差 □ □ □ □ 2 差 □ □ □ □ 3 一般 □ □ □ □ 4 好 □ □ □ □ 5 非常好 □ □ □ □ ? 量表 B． 下面我將向您列舉一些電視機品牌 ， 當我提到每一種品牌時 ， 請您告訴我您認為該品牌的知名度是非常低的 、 低的 、 一般的 、 高的還是非常高的 。 您認為下列電視機品牌的知名度是 （ 從起點位置 ● 開始循環(huán)讀出 ） 起點 ● 非常低 低 一般 高 非常高 ○ 康佳 □ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1 ○ 長虹 □ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1 ● 海爾 □ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1 ○ sony □ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1 ○ 聯(lián)想 □ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1 整個問卷中品牌的起始位置是循環(huán)的，因為相同的起點會給應(yīng)答者帶來影響，可能成為誤差的一個來源。 ? 量表 C． 您認為喜之郎公司的水晶之戀果凍的味道怎樣 ？ 喜之郎水晶之戀果凍 特別差 一般 特別好 □ □ □ 評價量表的評價 ? 列舉評價量表比圖示評價量表容易構(gòu)造和操作 ， 研究表明在可靠性方面也比圖示評價量表要好 ， 但是不能像圖示評價量表那樣衡量出客體的細微差別 。 ? 總體上講 ， 評價量表有許多優(yōu)點：省時 、 有趣 、 用途廣 、 可以用來處理大量變量等 ， 因此在市場營銷研究中被廣泛采用 。 這種方法也可能會產(chǎn)生三種誤差： ? 仁慈誤差 ：有些人對客體進行評價時 ， 傾向于給予較高的評價 ，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之 ， 有些人總是給予較低的評的價 ， 從而引起負向的仁慈誤差 。 ? 中間傾向誤差 :有些人不愿意給予被評價的客體很高或很低的評價 ， 特別是當不了解或難于用適當?shù)姆绞奖硎境鰜頃r ， 往往傾向于給予中間性的評價 。 ? 。 ? 。 ? ， 使其大于中間各級間的語意差別 。 ? 。 ? 暈輪效果 ：如果受測者對被評價的對象有一種整體印象 ， 可能會導(dǎo)致系統(tǒng)偏差 。 ? 預(yù)防的方法是對所有要被評價的對象 ， 每次只評價一個變量或特性；或者問卷每一頁只列一種特性 ， 而不是將所有要被評的變量或特性全部列出 。 沙氏通量表 ? 在市場營銷研究中 ， 經(jīng)常涉及到對某一主題的態(tài)度測量 ， 如人們對于電視商業(yè)廣告的態(tài)度 、 對人壽保險的態(tài)度等 。 沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干 （ 一般9— 15條 ） 與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式 ， 獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法 。 沙氏通量表的實地測試和統(tǒng)計匯總都很簡單 ， 只是量表的構(gòu)作相對來說比較麻煩 。 一個測量態(tài)度的沙氏通量表 ， 其構(gòu)作的基本步驟如下： 沙氏通量表制作步驟 ? （ 一 ） 收集大量的與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句 ， 一般應(yīng)在 100條以上 ， 保證其中對主題不利的 、 中立的和有利的語句都占有足夠的比例 ， 并將其分別寫在特制的卡片上 。 ? （ 二 ） 選定二十人以上的評定者 ， 按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度 ， 將其分別歸入十一類 。 第一類代表最不利的態(tài)度 ， 依次遞推 ， ? ， 第六類代表中立的態(tài)度 ， ? ， 第十一類代表最有利的態(tài)度 。 ? （ 三 ） 計算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布 。 ? （ 四 ） 刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句 。 ? （ 五 ） 計算各保留語句的中位數(shù) ， 并將其按中位數(shù)進行歸類 ，如果中位數(shù)是 n， 則該態(tài)度語句歸到第 n類 。 ? （ 六 ） 從每個類別中選出一 、 二條代表語句 （ 各評定者對其分類的判斷最為一致的 ） ， 將這些語句混合排列 ， 即得到所謂的沙氏通量表 。 表 68 典型的沙氏通量表 ? 量表 A 電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表 ? 1. 所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止 。 ? 2. 看電視廣告完全是浪費時間 。 ? 3. 大部分電視商業(yè)廣告是非常差的 。 ? 4. 電視商業(yè)廣告枯燥乏味 。 ? 5. 電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目 。 ? 6. 對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡 。 ? 7. 我有時喜歡看電視商業(yè)廣告 。 ? 8. 大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的 。 ? 9. 只要有可能 ， 我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品 。 ? 。 ? 。 沙氏通量表的結(jié)構(gòu) ? 沙氏通量表通常在設(shè)計時 ， 將有關(guān)態(tài)度語句劃分為十一類 ， 其實并不一定非要劃分成十一類不可 ， 多些少些都可以 ， 但最好 劃分成奇數(shù)個類別 ， 以中點作為中間立場 。 分類后在每個類別中至少選擇一條代表語句 ， 也可以選擇多于一條語句 ， 這樣組