【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)層。 客戶組成 : A類客戶 客群結(jié)構(gòu) 身份描述 主力客群 ? 政府官員； ? 私營企業(yè)主、國企高管戒企業(yè)負責(zé)人（政商階層）； 引導(dǎo)客群 ? 與業(yè)人士中級別較高者 ?外企、私企中高級管理階層； ?中小型民營戒私企老板等 主力客群描述： ?他們由政府高級官員、國家銀行及其它國有大事業(yè)單位負責(zé)人，國有大型企業(yè)或大型股份公司經(jīng)理、大中型私有企業(yè)主，這些人構(gòu)成了社會金字塔的頂端 。 ?他們數(shù)量很小，對社會影響很大。他們掌握著社會重大事情的決策權(quán)和大企業(yè)的決策權(quán)。他們制訂一個政策可能影響眾多人地位的升降。他們的權(quán)力和聲望都處在社會各階層之上 。 ?銀行和國有大型事業(yè)單位負責(zé)人和大公司經(jīng)理，財富、權(quán)力三項綜合無疑處在社會各階層 之上。 ?大私有企業(yè)主財富處在社會各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級權(quán)力機構(gòu)有著密切的聯(lián)系。 他們是： 神秘不可顯的階層 —政商階層 客戶引導(dǎo)策略 Strategies 對于科技，低碳理念感知 力較強的財富精英 具備一定的感知力，需要引導(dǎo)的潛在客戶群 對于精英一族的精神生活趨于模仿與推崇的潛在客戶群 對話 引導(dǎo) 引領(lǐng) 項目初期： 根據(jù)項目高端特性，結(jié)合項目容積率、建筑密度等用地指標要求，盡可能設(shè)置部分聯(lián)排別墅、花園洋房 /疊墅等低密度產(chǎn)品，提升項目整體產(chǎn)品形象，高調(diào)入市。同時，結(jié)合推出主力小高層戶型。 項目中期： 區(qū)域的成熟度加強，認知度大為提升，導(dǎo)入符合建筑指標的中高層建筑產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合利用現(xiàn)場的良好展示面，主力小高層產(chǎn)品大量推售，回籠項目資金，更多的創(chuàng)造項目的利潤回報值。 項目后期： 商業(yè)推售為主，客源多為看重區(qū)域發(fā)展，并結(jié)合大型賣場的影響力，形成商業(yè)銷售的另一熱點。 總建筑面積接近 30萬平米，加地下室更是接近 40萬平米，項目發(fā)展周期按市場預(yù)判在 3～ 4年左右計算，加之區(qū)域的開發(fā)已處于高峰期，區(qū)域的成熟度更是走向成熟，因此項目經(jīng)歷目標消費群必定有所變化和較大的發(fā)展。這里同時結(jié)合建議的開發(fā)模式，對于項目開發(fā)過程各階段的主力客戶群轉(zhuǎn)換做出如下分析： 客戶發(fā)展階段定位 對南昌而言，這是一個未有的項目！ 對博泰而言，這是一次全新的嘗試！ 對客戶而言，這是一種觀念的挑戓！ 一個新的品類，如何準確占位？ 不是傳統(tǒng)豪宅，卻要躋身豪宅區(qū)間，如何豪宅銷售價格？ 如何先讓臵業(yè)者認同價值，才能繼而認同價格？ 三、項目形象定位： 小結(jié)：自我前期定位比市場分析更重要 南昌人居即將開啟 劃界 之作 ??！ 單純從銷售價格角度思考，本案即便高層產(chǎn)品也已躋身城市高端物業(yè)范疇。 但對比傳統(tǒng)城市豪宅，本案在傳統(tǒng)價值支撐上無法并肩類比。我們沒有核心區(qū)段、稀缺江湖景觀資源、高端城市配套等顯性標簽。 而作為本案豪宅標簽的精裝、全系低碳科技技術(shù)的集合，必然是要取代傳統(tǒng)豪宅標簽，成為支撐本案價格的核心元素。所以 ~~~~~~~ + 讓客戶接受價格之前，先讓他們接受一個全新的高端住宅標準；無論是 形象氣勢、還是產(chǎn)品、還是附加值 都做到 名副其實的高端 ，讓江西讓南昌見識一個前所未有的高度，見識一個全新的低碳技術(shù)顛峰；如此，才能打破南昌人對區(qū)域的固有認知和心理障礙，達到身份敏感，價格遲鈍感的目的，如此，才能讓我們項目真正意義上成為熱銷的領(lǐng)袖高端盤，引領(lǐng)市場、走俏市場。 所以 在面對項目本身 高品質(zhì)高價值 帶來的 高價 這一核心問題，我們的選擇是： 雖然此項目丌敢在全國叫板第一科技豪宅，但就產(chǎn)品打造上來看在南昌稱為唯一絕丌為過。要想把姿態(tài)擺出來，并向市場傳遞這種新型產(chǎn)品標準。得站在世界的高度、站在未來的角度去建立一種標準。 因為，只有處于足夠高的姿態(tài)時，更能引起更多關(guān)注。 我們要想在在品牌 不價值上形成統(tǒng)一 我們在推廣的方向上，策略上必須 高舉高打、大開大闔、高調(diào)入市。 項目定位結(jié)論： 博泰集團低碳豪宅的旗幟，房地產(chǎn)新時代的旗幟，南昌住宅理念的旗幟，青云譜片區(qū)雄起的旗幟，項目的旗幟屬性決定項目的絕對化旗幟概念。那我們在推廣上應(yīng)該豎起怎么樣的旗幟？是 綠色科技大旗 or紅色豪宅大旗 ？ 前期造勢 區(qū)域提升 產(chǎn)品炒作 開盤熱銷 推廣主線： 豪宅起勢，科技作秀 ?。? 【 本案的精神驅(qū)動力 】 是？ 第四部分 —— 營銷策略總綱 問題界定 案例借鑒 策略推導(dǎo) 陌生高端房企品牌 、非成熟區(qū)域如何實現(xiàn)高價高量？ 阻礙目標達成的關(guān)鍵問題： 一、策略總綱 問題界定 項目本身如何界定推廣標準，走豪宅路線還是 低碳科技路線？ 減小劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 利用機會，克服劣勢 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 樹立項目區(qū)域標桿形象 ， 引領(lǐng)區(qū)域生活潮流； 展示品牌背景和強大綜合實力 ， 提升品牌知名度； 以綠色 、 科技為 主調(diào)性加強現(xiàn)場體驗 ，影響客戶感知 ， 同時配合 賦予線 下活動 ，將項目價值最大化； 放大青云譜區(qū)域規(guī)劃 前景 ，提升區(qū)域價值 ， 消除客戶對于區(qū)域 的 偏見； 與萬科保持 競合關(guān)系 ， 聯(lián)手進行區(qū)域炒作 ， 共同 打造青云譜片區(qū)的 區(qū)域形象 S優(yōu)勢 ?ARTDECO藝術(shù)風(fēng)格；精裝修交房進口全干掛石材立面，彰顯尊貴典雅氣質(zhì)，歷久彌新。 ?小區(qū)不少于 2萬平米大型商業(yè)賣場，配套完善 ?水景主題 園林 ，精選珍貴植被，重金打造靜謐棲居， 30%高綠化率； ?企業(yè)片區(qū)有一定的影響力，實力 雄厚 ； ?全方位全體系低碳科技住宅 W劣勢 ?區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀落后，區(qū)域形象較差； ? 低碳陌生品牌 ，市場無認知； ? 目前交通不夠方便， 周邊附近配套 不夠豐富，且檔次較低； O機會 T威脅 ?宏觀調(diào)控政策的不確定性，市場受政策影響較大； ?片區(qū)供應(yīng)面積段趨同，同質(zhì)化競爭； ? 外圍 板塊對 客源的爭奪； ?項目 面臨潤園以及丹石街區(qū)項目 的直接競爭 策 略 推 導(dǎo) SWOT 強調(diào)科技資源 價值 ， 充分展示項目資源及附加值 ， 通過差異化的產(chǎn)品訴求和形象定位提升競爭力和市場口碑 ?未來規(guī)劃 ，區(qū)域發(fā)展前景利好； ?城區(qū)有效供應(yīng)不足，市場需求向外轉(zhuǎn)移； 45 以 “豪宅起 勢 ，科技作秀 ” 作為項目的營銷主線貫穿項目的營銷全程； 在競爭 對手相對薄弱的環(huán)節(jié)發(fā)力（如 活動 和 展示 ）， 形成極具特色的差異化營銷模式，以便在競爭中贏得主動，爭得上風(fēng)； 企業(yè)品牌導(dǎo)入、區(qū)域形象炒作和項目價值最大化 ，是本項目的三項關(guān)鍵營銷舉措，決定著 項目目標 能否成功實現(xiàn)； 競合關(guān)系 是博泰集團與萬科地產(chǎn)展開 競爭與合作的原則； 二、營銷策略推導(dǎo)： 5個大方向 以 豪宅科技住宅 為主題，樹立區(qū)域標桿形象地位，區(qū)隔競爭對手； 第四部分 —— 策略分解及執(zhí)行 活動策略 推廣策略 展示策略 聯(lián)排別墅 高層 住宅 90平米二房小戶型 產(chǎn)品 營銷 價值體系