【文章內(nèi)容簡介】 命企業(yè)公民國之重器雄厚實(shí)力金融世家混業(yè)平臺操作經(jīng)驗(yàn)成功項(xiàng)目中高端定位23年 23城100多個(gè)項(xiàng)目四大產(chǎn)品線3大產(chǎn)品系列重劍無鋒 3盤聯(lián)動(dòng)可持續(xù)性 中信珺臺南站 CBD天嘉湖榮耀安全感價(jià)值解讀W ORLDUNION PROPERTIES 價(jià)值解讀中信珺臺項(xiàng)目價(jià)值體系 The Value System區(qū)位產(chǎn)品品牌………………………………城市屬性的增強(qiáng)…………………………………………………………………………自然資源凸顯…………………………………………………………………………建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)自然與城市的平衡居住幸福滿足感…………………… 安全榮耀感第一價(jià)值梯次： 城市稀缺性第二價(jià)值梯次： 產(chǎn)品力第三價(jià)值梯次： 品牌W ORLDUNION PROPERTIES 第一價(jià)值梯次： 城市稀缺性第二價(jià)值梯次： 產(chǎn)品力第三價(jià)值梯次： 品牌影響力中信珺臺項(xiàng)目價(jià)值體系 The Value System本體價(jià)值帶給客戶的情感體現(xiàn)廣泛關(guān)注度居住價(jià)值感決策信心W ORLDUNION PROPERTIES 第二部分 尋找成功的路徑項(xiàng)目價(jià)值梳理項(xiàng)目定位W ORLDUNION PROPERTIES 混合型社區(qū)成為明年的新上市主流 。項(xiàng)目 開發(fā)商 物業(yè)類型 戶型面積 容積率 占地面積 建筑面積 上市時(shí)間高容積率混合社區(qū)熱點(diǎn)地區(qū)都會軒 和黃 空中別墅、高層 66330； 180190 2 9 2023年初星美御 融創(chuàng) 聯(lián)排，洋房，高層 40280 2023年底香港建設(shè) 香港建設(shè) 聯(lián)排、高層、公寓 180240； 260 15 2023年中旬博軒園 博智 多層 ,聯(lián)排 ,高層 90160； 170200 2023年 6月份低密度混合社區(qū)環(huán)線內(nèi) 鉆石山 招商 別墅、超高層 80240； 200380 31 已上市中信珺臺 中信 別墅、高層 90140； 180300 18 2023年 5月水岸公館 松江 別墅、高層 90130； 300400 21 30 已上市天鵝湖 江勝 別墅，高層 250260， 310460 已上市環(huán)線外 朗潤園 萬科 別墅、高層 80110； 270340 22 34 已上市華潤雙港 華潤 別墅、洋房、高層 11 15 2023年下半年首創(chuàng)愛這城 首創(chuàng) 別墅、洋房、高層 98150； 47 51 2023年下半年正信西青 正信 別墅，洋房 1 26 —— 2023年下半年京基高爾夫 京基 別墅、高層 230340 67 67 2023年底海爾 海爾 聯(lián)排 59 —— 2023年下半年碧桂園 碧桂園 別墅、高層、多層 210350 55 96 2023年下半年MARKET POSITIONING 市場占位W ORLDUNION PROPERTIES 本項(xiàng)目屬于環(huán)線內(nèi)，較為稀缺的低密度混合社區(qū)，相對其他兩種 Plot下的社區(qū)，兩種產(chǎn)品能夠各成氣候，壁壘分明。MARKET POSITIONING PlotPlot=Plot容積率超過 ，高層占地比例接近一半，高層物業(yè)對社區(qū)整體空間的控制作用明顯增強(qiáng)，低密度氛圍僅限局部容積率在 — 的項(xiàng)目，高層占地比例約為三成，整體社區(qū)空間低密度物業(yè)與高層物業(yè)各成氣候，壁壘分明Plot:容積率在 ，高層占地比例較低，整體社區(qū)低密度居住氛圍強(qiáng)烈，高層起到點(diǎn)綴、陪襯的作用市場占位W ORLDUNION PROPERTIES 鎖定 混合型社區(qū)成為明年的供應(yīng)主流不同 PLOT混合物業(yè)特征各異鉆石山、天鵝湖中信珺臺、朗潤園、水岸公館MARKET POSITIONING 市場占位W ORLDUNION PROPERTIES 城市低密度混合社區(qū)MARKET POSITIONING W ORLDUNION PROPERTIES 前期共識：居住改善的 城市中產(chǎn) +城市新貴通過客戶訪談和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)。Customer POSITIONING 核心客戶 別墅首置型客戶：一步到位養(yǎng)老、追求別墅物業(yè)形式重點(diǎn)客戶 別墅改善型客戶：居住舒適度、地段、社區(qū)品質(zhì)改善需求游離客戶 投資、資本處置功能型客戶：投資首開、熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域別墅客戶自住 41（ 87%）投資 7（ 13%）首置自住型 10（ 72%）再置自住型 2（ 14%）再置改善型 2（ 14%）別墅客戶定位W ORLDUNION PROPERTIES 核心客戶 別墅首置型客戶216。養(yǎng)老型： 不成熟買家 城市中產(chǎn) 老人一代 準(zhǔn)空巢中年或者老年 別墅首置 多數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 關(guān)注點(diǎn)排序：價(jià)格〉與城市距離〉周邊配套〉區(qū)域內(nèi)部居住環(huán)境216。追求別墅物業(yè)形式型： 多數(shù)不成熟買家 城市中產(chǎn) 后小太陽風(fēng)、孩子三代 別墅首置 經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般 關(guān)注點(diǎn)排序價(jià)格〉與城市距離〉區(qū)域規(guī)劃和未來的成熟度〉別墅風(fēng)格和戶型設(shè)計(jì)重點(diǎn)客戶 別墅再改型客戶216。別墅再改型： 成熟買家 城市新貴及以上 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 別墅改善 6年前購買別墅自住 由于早期別墅形式性大于居住性 多數(shù)對社區(qū)純粹性、舒適度、產(chǎn)品產(chǎn)生不滿 關(guān)注點(diǎn)排序： 與舒適性相關(guān)（水景、層數(shù)、社區(qū)規(guī)劃等）〉區(qū)域成熟度〉性價(jià)比 游離客戶 投資型、資產(chǎn)處置型客戶216。投資型： 成熟買家 城市新貴及以上 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 資產(chǎn)增值 速度快 關(guān)注點(diǎn)排序： 地段〉總價(jià)〉開發(fā)商品牌 一級關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)、別墅符號感一級關(guān)注點(diǎn)：居住舒適度、物業(yè)服務(wù)一級關(guān)注點(diǎn)：物業(yè)的升值速度、安全性、變現(xiàn)能力Customer POSITIONING 關(guān)鍵詞別墅客戶定位W ORLDUNION PROPERTIES 他們，在彼岸 他們是這個(gè)時(shí)代的中堅(jiān)力量；他們是城市中絕對的傲視階層；城市是生活和工作的核心 他們有著成熟的人生價(jià)值體系； 他們在各自的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)著他們的價(jià)值。 他們感性于自己與家人的夢想， 他們基本達(dá)到成功的彼岸核心共性提煉Sum up the cores他們追求城市性、居住形式、低密舒適的生活、階段成功感或人生褒獎(jiǎng)W ORLDUNION PROPERTIES 通過客戶訪談和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)。Customer POSITIONING 核心客戶 婚房 +功能改善型客戶重點(diǎn)客戶 品質(zhì)改善 +養(yǎng)老型客戶游離客戶 投資型客戶高層客戶自住 41（ 85%）投資 7（ 15%）兩室 31（ 76%）三室 10（ 24%）功能改善 7（ 23%）品質(zhì)改善 6（ 19%）養(yǎng)老 2（ 6%）舒 適三居（ 20%）緊湊三居（ 80%）高層客戶定位W ORLDUNION PROPERTIES Customer POSITIONING 關(guān)鍵詞核心客戶 婚房 +功能改善型客戶婚房型： 青年之家 2 經(jīng)濟(jì)不能獨(dú)立 價(jià)格擠出 區(qū)域相關(guān) 剛需 關(guān)注點(diǎn)排序：地緣性地段〉價(jià)格〉交通功能改善型客戶： 青年持家、孩子三代 需要脫離父母實(shí)現(xiàn)小家庭剝離 追求性價(jià)比 購房周期在 1年左右 剛需 關(guān)注點(diǎn)排序：地緣性地段〉價(jià)格〉開發(fā)商〉重點(diǎn)客戶 品質(zhì)改善 +養(yǎng)老型客戶品質(zhì)改善： 小太陽家庭或孩子三代 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng) 對目前居住狀況不滿而產(chǎn)生的品質(zhì)升級需求 注重區(qū)域和開發(fā) 商品牌 部分注重面積和總價(jià)控制養(yǎng)老型： 老人一代 尋求舒適安靜的養(yǎng)老型社區(qū) 區(qū)域選擇自由度較大 購房時(shí)間在 12年 相對剛需 關(guān)注點(diǎn)排序：社區(qū)環(huán)境〉周邊配套〉開發(fā)商品牌游離客戶 投資型客戶投資型： 富裕家庭 有３次以上的置業(yè)經(jīng)歷 關(guān)注區(qū)域價(jià)值和未來的升值潛力 明顯的總價(jià)控制 關(guān)注點(diǎn)排序：區(qū)域潛力〉價(jià)值差〉戶型面積一級關(guān)注點(diǎn)：有價(jià)格剛性上限、地緣性地段一級關(guān)注點(diǎn)：社區(qū)環(huán)境、品牌、面積總價(jià)控制一級關(guān)注點(diǎn)：價(jià)值差、升值潛力高層客戶定位W ORLDUNION PROPERTIES 他們，在路上 他們是這個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)力量； 他們是城市中上升階層；經(jīng)濟(jì)相對充裕 工作家庭是現(xiàn)階段的核心； 有前途、有事業(yè)心； 努力。 。路就在腳下； 核心共性提煉Sum up the cores他們追求力所能及的、以工作和生活為中心的、更舒適、更穩(wěn)定的生活W ORLDUNION PROPERTIES IMAGENaT ion對于城市性的理解：中信珺臺項(xiàng)目擁有極為稀缺的城市地段，具備天然的競爭優(yōu)勢，這點(diǎn)需要體現(xiàn)在營銷操作的全過程；對于產(chǎn)品的理解：中信珺臺項(xiàng)目作為城市范圍內(nèi)低密度大規(guī)模的社區(qū)，承載中信在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、配置上的心血，體現(xiàn)多項(xiàng)資源集于一身的符合優(yōu)勢，是城市范圍內(nèi)最具生活價(jià)值的低密度社區(qū)；對于中信品牌的理解：一個(gè)綜合實(shí)力、運(yùn)作力、操作水平都非常出色的房地產(chǎn)行業(yè)一線品牌，將重新定義天津市地產(chǎn)界品牌的標(biāo)桿。形象定位思考路徑W ORLDUNION PROPERTIES IMAGENaT ion城市性：最具稀缺價(jià)值的城市地段產(chǎn)品力：最具居住價(jià)值和居住舒適度的低密度純粹英倫社區(qū)品牌：最具綜合實(shí)力的品質(zhì)標(biāo)桿城市最后的英倫別墅群Grasp The TRONE形象定位W ORLDUNION PROPERTIES 第三部分 走向成功的大道前車之鑒營銷策略推售執(zhí)行W ORLDUNION PROPERTIES 參照項(xiàng)目案例選取標(biāo)準(zhǔn)【 特征匹配 】n 高層 +別墅混合社區(qū)n 需要突破區(qū)域認(rèn)知不足對于別墅價(jià)值感知的影響n 天津成熟品牌n 別墅規(guī)模與速度銷售的實(shí)現(xiàn)朗潤園【 特征匹配 】鉆石山n 高層 +別墅混合社區(qū)n 城市需要去實(shí)現(xiàn)純高端改善社區(qū)的價(jià)值感知n 天津非成熟品牌IMAGENaT ionW ORLDUNION PROPERTIES 開發(fā)商 天津萬科總建筑面積 綠化率 40%總戶數(shù) 480 車位比 1： 1產(chǎn)品形式 聯(lián)排別墅價(jià)格 /㎡面積區(qū)間 260平米、 280平米、 340平米銷售狀況 首開資源 80套售罄216。區(qū)域（準(zhǔn)城市性）： 環(huán)外據(jù)市區(qū)最近的熱點(diǎn)片區(qū)，周邊配套不齊全；整體區(qū)域高端氛圍不足。216。規(guī)劃（土塊價(jià)值最大化）： 中等體量，容積率 ， 480套純聯(lián)排別墅社區(qū)；別墅密度大，兵營式布局，舒適度差。地塊資源的最優(yōu)化使用與物業(yè)價(jià)值最大化；均好性強(qiáng)，且有一定的價(jià)值標(biāo)桿。216。產(chǎn)品（合理面積控制，戶型人性化，贈送面積大）： 分為大端、邊戶、中戶三種產(chǎn)品類型，面積 260340㎡主流別墅面積；戶型設(shè)計(jì)極具人性 化，贈送面積 100㎡左右。216。價(jià)格（合理的總價(jià)控制，高性價(jià)比）： 利用贈送實(shí)現(xiàn)良好的總價(jià)控制，單價(jià) /㎡，實(shí)收 /㎡，極具性價(jià)比優(yōu)勢?；A(chǔ)信息 客戶分析 營銷策略 價(jià)格實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)案例分析：萬科朗潤園VIEW OF THE MARKET W ORLDUNION PROPERTIES 第一居所第一居所原創(chuàng)風(fēng)格原創(chuàng)風(fēng)格萬科城市別墅力作萬科城市別墅力作近城屬性近城屬性一個(gè)城市，兩種生活一個(gè)城市，兩種生活萬科品牌萬科品牌生活化場景生活化場景重點(diǎn)案例分析之 —— 萬科 朗潤園朗潤園核心價(jià)值體系推導(dǎo)W ORLDUNION PROPERTIES 置業(yè)目的 p 存在低密度情結(jié)，無別墅居住經(jīng)歷，朋友可能已有別墅置業(yè)， 工作生活圈與西部新城存在地緣關(guān)聯(lián)客戶來源 p 類低密度客戶驗(yàn)證： 假日風(fēng)景情花一樓客戶的訪談溝通中，存在具備經(jīng)濟(jì)別墅的置業(yè)需求、一定支付能力的客戶；p 同片區(qū)經(jīng)濟(jì)別墅客戶驗(yàn)證： 中天首府、社會山、荷蘭墅均以南開客戶為主力，區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品也會有所挑戰(zhàn)；p 河西核心、梅江片區(qū)的