【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 園、三面環(huán)山的半山境界。 ?開(kāi)發(fā)品牌： 明珠集團(tuán)斥巨資打造的首個(gè)半山別墅。 ?國(guó)家最新出臺(tái)的系列房地產(chǎn)政策，給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了一些政策風(fēng)險(xiǎn)； ?目前該區(qū)域無(wú)論從居住條件，還是生活配套都不夠成熟，為本案目前入市帶來(lái)了不少的不利的市場(chǎng)因素 ?規(guī)模較小，難形成樓盤(pán)規(guī)?；钠放菩蜗? ?目前項(xiàng)目周邊路網(wǎng)還沒(méi)有暢通，給市場(chǎng)有一種被孤立的感覺(jué) ?區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)別墅項(xiàng)目先入為主的占據(jù)市場(chǎng) ?周邊為工業(yè)園區(qū)和一些廠房的外圍環(huán)境，大大降低了本案的外在形象； ?目前項(xiàng)目沒(méi)有直接的公交車，給小區(qū)出行帶來(lái)了點(diǎn)不便。 SWOT分析 /SWOT Analysis 分析總結(jié) /Analyzing And Summarizing 從一座城市的高度、氧吧、莊園、山居、向往、尺度、龍脈，到本案主打產(chǎn)品雙拼疊加別墅、高層的歐式建筑風(fēng)格，以及包括開(kāi)發(fā)商明珠集團(tuán)的雄厚實(shí)力等，我們可以分析出如下幾大核心 USP獨(dú)特的賣點(diǎn) —— 半山坡地建筑、天然生態(tài)氧吧、城市巔峰高度、 濕地公園湖畔、未來(lái)區(qū)域中心、歐洲風(fēng)情莊園、隱貴養(yǎng)生領(lǐng)地 …… 坡地美墅 濕地湖畔 養(yǎng)生領(lǐng)城 ◆ 唯一的廬陵廬陵濕地生態(tài)文化園 —— 濕地湖畔，原生態(tài)； ◆ 唯一的半山坡地建筑群 —— 戶戶景觀、家家通透； ◆ 唯一的城北新區(qū)中央居住區(qū) —— 城北新門戶，城市 CBD； ◆ 唯一的歐洲風(fēng)情美墅 —— 醇正歐洲風(fēng)情濃郁開(kāi)啟； ◆ 唯一的高檔會(huì)所私享官邸 —— 高檔會(huì)所尊榮，享你所想； ◆ 唯一的生態(tài)養(yǎng)生景觀大宅 —— 超低容積率，超高綠化率； ◆ 唯一的文脈匯聚之地 —— 名校環(huán)伺，浸潤(rùn)書(shū)香； ◆ …………………………………… 總之，這里有吉安最宜人居的小氣候，是最接近自然的人類棲息地。 分析總結(jié) /Analyzing And Summarizing 案名定位 /Case Name Location 綜合上述市場(chǎng)研究、項(xiàng)目分析、核心賣點(diǎn)提煉等綜合研究分析，為了讓本項(xiàng)目案名直截了當(dāng)，充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的品牌知名度和本案所處全城龍脈地段，我公司建議：項(xiàng)目案名定位如下 —— 明珠龍臺(tái) 備選案名： 翠景莊園、明珠皇府、明珠 香堤嶺、明珠 半山墅、望湖世家、望湖莊園、望湖美墅館、半山領(lǐng)墅、御墅臨楓。 ◆ 明 珠 —— 一是延續(xù)開(kāi)發(fā)商明珠集團(tuán)的品牌效應(yīng)；二是象征本案猶如一顆城市之巔的明珠，屹立在吉安城北新區(qū)中心，是吉安北大門的城市形象名片。 ◆ 龍 臺(tái) —— 一是體現(xiàn)本案處于城市龍脈之處的地理優(yōu)勢(shì)和城市高度；二是彰顯于本案是別墅而優(yōu)于別墅之上的庭院氣質(zhì)； 綜合上述市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、項(xiàng)目分析等三大部分的研究分析，以及結(jié)合前部分的案名定位，針對(duì)本案的屬性定位，我公司建議如下 —— 首創(chuàng)坡地生態(tài)純氧庭院 ◆首 創(chuàng) —— 體現(xiàn)出本案在市場(chǎng)的唯一性，別墅產(chǎn)品的稀缺性，優(yōu)美自然景觀的私享性； ◆坡 地 —— 體現(xiàn)本案獨(dú)特的產(chǎn)品特征，半山坡地豪宅建筑群，棟棟層層觀景無(wú)邊視界； ◆生態(tài)純氧 —— 體現(xiàn)本案最核心的優(yōu)勢(shì)， 3250畝的濕地生態(tài)公園旁和小區(qū)內(nèi)高綠化，共同打造天然的生態(tài)純氧居住社區(qū)； ◆庭 院 —— 超大面積的前庭后院空間，體現(xiàn)出本案優(yōu)越于別墅之上的庭院生活。 屬性定位 /Property Location 綜合前部分的市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、項(xiàng)目分析以及結(jié)合前部分的案名定位、屬性定位后，我公司建議針對(duì)本案的市場(chǎng)定位如下 —— 坡地美墅 濕地湖畔 養(yǎng)生領(lǐng)城 市場(chǎng)定位 /Market Location ◆坡地美墅 —— 體現(xiàn)本案地理和產(chǎn)品特征，半山坡地豪宅別墅建筑群，棟棟層層觀景無(wú)邊視界； ◆濕地湖畔 —— 體現(xiàn)本案獨(dú)一的景觀資源優(yōu)勢(shì)， 3250畝的濕地生態(tài)公園旁 ◆養(yǎng)生領(lǐng)城 —— 與 3250畝的廬陵文化園為鄰及南靠真君山公園，以及本案超低建筑密度的高綠化面積的奢華綠色生態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)，讓本案猶如置身于天然的氧吧里。 優(yōu)于別墅之上的半山境界 精神口號(hào) /Spirit Of The Slogan 誰(shuí)品佳釀 目標(biāo)客戶鎖定 /廣告媒體策略 從客戶角度出發(fā)深入思考 :從客戶特性研究入手，尋找本項(xiàng)目的客戶！ 一是 全面了解豪宅客戶的需求與特質(zhì)； 客群分析 /Guest Cluster Analysis 功能性需求 情感性需求 財(cái)富面需求 ?財(cái)富的保值 對(duì)項(xiàng)目片區(qū)的未來(lái)有非常大的期待，希望在城北新區(qū)不斷成熟的情況下，實(shí)現(xiàn)自身財(cái)富的保值與升值 ?身心的放松 : 通過(guò)離開(kāi)喧鬧的城市，緩解自身的壓力，從復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系的束縛中擺脫，實(shí)現(xiàn)心靈上的一次凈化 ?享受自然 : 厭倦了城市的喧鬧與煩躁，希望在彌河岸邊尋找到一塊能夠修養(yǎng)身心的世外桃源 ?交友的平臺(tái) : 與朋友分享一種與眾不同的生活經(jīng)歷；增加自己在圈子里的影響力；近一步推動(dòng)自身的事業(yè) ?尋找身份標(biāo)簽 : 通過(guò)在具有人脈與地脈的廬陵生態(tài)文化園畔擁有一套豪宅，從而實(shí)現(xiàn)心理上的一次成就與滿足，并在朋友圈中建立一種優(yōu)越感 ?投資的工具 ： 通過(guò)置業(yè)，從而純化自身的財(cái)富來(lái)源，并利用物業(yè)的升值使得財(cái)富實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) 客戶最為看重的是產(chǎn)品的品質(zhì)品牌，以及區(qū)域的升值潛力，這體現(xiàn)了客戶對(duì)資源和產(chǎn)品的重視。 私營(yíng)業(yè)主 平時(shí)忙于打點(diǎn)生意，比較忙碌，晚上經(jīng)常會(huì)有應(yīng)酬； 有時(shí)和同鄉(xiāng)、同行一起聚會(huì)、聊天； 希望給家人一個(gè)舒適的住所，有時(shí)間的時(shí)候多陪陪家人； 關(guān)注于生意，希望改善居住環(huán)境，帶來(lái)身心愉悅； 注意住所的環(huán)境、戶型和物業(yè)管理； 自由職業(yè)者 收入較高，自由支配的時(shí)間較多，生活不是很規(guī)律，有時(shí)會(huì)有些應(yīng)酬； 一般擁有住所，再次置業(yè)為了改善居住環(huán)境，實(shí)現(xiàn)居住理想。 泛公務(wù)員 工作穩(wěn)定，收入較高，生活規(guī)律，有時(shí)會(huì)有一些應(yīng)酬； 已有住房，再次置業(yè)希望改善居住環(huán)境或方便生活及工作，部分為投資 他們是誰(shuí)？ 客群分析 /Guest Cluster Analysis 考慮時(shí)間短： 從生活習(xí)慣來(lái)看，事業(yè)依舊占據(jù)了豪宅客戶的大多數(shù)時(shí)間，通常成交周期較短，客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知往往是憑借第一印象，但少量客戶由于忙于事業(yè)，需要長(zhǎng)期的維護(hù)與跟蹤。 重視產(chǎn)品稀缺性： 從置業(yè)需求來(lái)看，豪宅客戶非常重視產(chǎn)品的稀缺性，尤其是資源的稀缺性。從置業(yè)傾向可以分為兩類：一種是傾向于對(duì) 城市稀缺資源 的占有，另一種則是對(duì)自然稀缺資源 的占有。 要求項(xiàng)目的均好性： 由于豪宅客戶置業(yè)選擇較廣，因此這要求營(yíng)銷系統(tǒng)不斷地給予客戶加分的感覺(jué)，而不能出現(xiàn)減分的感覺(jué)，否則就有可能永遠(yuǎn)失去客戶。 對(duì)于豪宅客戶，不能從身份上去歸類，因?yàn)榭蛻羧后w較少，歸類會(huì)限制目標(biāo)客戶群體量，而更多是從置業(yè)特征中尋找共性，并在共性中尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。 他們的置業(yè)習(xí)慣 客群分析 /Guest Cluster Analysis 客戶購(gòu)買別墅的本質(zhì)原因 每個(gè)人都將內(nèi)心隱藏在外衣下 工作的壓力，神情的麻木 壓得人喘不過(guò)氣 再活一次的沖動(dòng) 再搏一次的激情 再懶一次的閑適 再頑皮一次的向往 真正的親近自然 真正的放松心靈 一種感動(dòng)、自我身心的釋放 別墅生活 工作在：喧嘩的都市里 這是一種感動(dòng) 源自心靈的感動(dòng) 需求分析 /Customer Lock 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)初層 市民階層 底層 本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的中上層。其迅速積累財(cái)富的能力和魄力，已足以獨(dú)特成群，故我們又將其稱之為： 掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層 疊拼別墅 花園洋房 客戶階層取向 /Customer Orientation Class 基于對(duì)高端物業(yè)客戶的研究及項(xiàng)目自身高端戰(zhàn)略定位 ， 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶為吉安財(cái)富金字塔頂層及上層 。 大眾階層 中產(chǎn)階層 財(cái)富階層 職業(yè)特征 置業(yè)特征 ?工薪階層 ?企事業(yè)單位普通職員 ?小型個(gè)體戶者 ?其他社會(huì)底層 ?首次置業(yè)或租房居住 ?價(jià)格敏感度高； ?低檔樓盤(pán)是首選 ?中等規(guī)模私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體戶 ?政府、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo) ?企業(yè)中層干部 ?二次置業(yè)居多 ?價(jià)格敏感相對(duì)度高； ?注重樓盤(pán)檔次 ?大型私營(yíng)業(yè)主或個(gè)體戶 ?國(guó)企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo) ?三次置業(yè)或三次以上 ?講究奢華，追求豪宅 ?價(jià)格敏感度低 252。 客群定位 /Guest Group Orientation 客戶鎖定 /Customer Lock 消費(fèi) 特征 區(qū)域 特征 職業(yè) 特征 客戶 特征 需求