【文章內(nèi)容簡介】 元 /平米以上案例借鑒一品漫城 大盤持續(xù)開發(fā)規(guī)律： 啟勢 傳承 升華06 陌生區(qū)域大盤心理預(yù)期： 8000陌生區(qū)起勢花園洋房 12023近郊軌道大盤小高層 15000城市別墅經(jīng)濟(jì)聯(lián)排聯(lián)排 500～ 600萬城市宜居大盤一期清貨；二期小高層： 22023由定義城市、定義地段定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，生活標(biāo)準(zhǔn)43營銷展示七大升級點(diǎn)案例借鑒金地國際城營銷展示的七大升級點(diǎn) ,建立高端項(xiàng)目的形象和標(biāo)簽，打造了高于周邊產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，均價(jià)始終位于淮南市場的價(jià)格第一集團(tuán)。專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)打造的高端展示平臺(tái)展現(xiàn)了卓越的形象與完美的細(xì)節(jié)，為項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)建立了有力的支撐，給客戶帶來深切的價(jià)值體驗(yàn)。自開盤以來持續(xù)熱銷， 2023年銷售總額為淮南第一。u區(qū)域界定u推廣形象u產(chǎn)品包裝u銷售團(tuán)隊(duì)u服務(wù)增值u售樓處u樣板段44案例分析結(jié) 論大盤的成功必須具備一貫的形象價(jià)值，并通過不同產(chǎn)品的推售完成 “ 起勢 傳承 升華 ” 的過程，同時(shí)用營銷和包裝來放大產(chǎn)品價(jià)值。一品漫城（大盤操作思路）大盤成功啟勢的主因：客戶感知形象的全程貫穿實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升的階段 “ 起勢 傳承 升華 ” 的過程金地國際城（營銷溢價(jià)舉措） 實(shí)現(xiàn)高價(jià)高速銷售的模式：產(chǎn)品發(fā)力、展示到位本 案僅具備產(chǎn)品形象，項(xiàng)目形象低端，區(qū)域形象全無有 “ 起勢 ” 而無 “ 傳承 ” ，更談不到 “ 升華 ”營銷包裝手段過于簡單，主要用低價(jià)吸引客戶+45u顛覆低端區(qū)域形象和項(xiàng)目形象，凝練項(xiàng)目價(jià)值，界定大盤標(biāo)準(zhǔn)。u前置銷售期，達(dá)成量價(jià)雙重突破。S 優(yōu)勢淮南市區(qū)內(nèi)較有影響的大盤項(xiàng)目；產(chǎn)品優(yōu)良，舒適度高，附加值高；市場口碑良好；前期熱銷，積累了大量的客戶，內(nèi)部配套完善，社區(qū)內(nèi)即可滿足日常生活的基本需求；與核心區(qū)的距離控制在 10分鐘車程之內(nèi)，交通方便；龍湖中學(xué)搬遷至本項(xiàng)目，是本項(xiàng)目具備良好的學(xué)區(qū)優(yōu)勢；W 弱勢傳統(tǒng)認(rèn)知中的非居住區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度低；外部配套尚顯不足；營銷展示不到位，缺少展示段提供價(jià)值體驗(yàn)；生態(tài)公園、沿淮河景觀帶等規(guī)劃未落到實(shí)處，無具體兌現(xiàn)的時(shí)間表；三期住宅取得預(yù)售證的時(shí)間較晚，下半年銷售壓力巨大；O 機(jī)會(huì)本項(xiàng)目位于淮南市場的價(jià)格洼地，升值潛力大；謝家集、潘集等郊縣的城市化需求；5000余人的 “ 民生會(huì) ” 積累了充足的潛在客戶；T 威脅2023年淮南全市住宅的供應(yīng)量和供應(yīng)增量巨大，本項(xiàng)目將面臨白熱化的市域競爭。SWOT分析SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢搶占機(jī)會(huì)成為淮南房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者結(jié)合目標(biāo)，作為區(qū)域大盤，我們需要成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，完成社區(qū)形象上的傳承、持續(xù)與升華，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。 46項(xiàng)目周邊三大集中綠地圍繞（淮河公園、龍湖公園、淮河濱湖景觀帶），成為淮南市區(qū)最大的生態(tài)聚集區(qū)。重新定義區(qū) 域綠地名 面積 特征龍湖公園 980畝 全淮南開放最早設(shè)施最完備的公園淮河公園 1000畝 項(xiàng)目配套集中綠化，未來一年內(nèi)形成沿街景觀帶淮河濱水休閑帶670畝 豐富的水景觀資源，與龍湖公園形成景觀呼應(yīng)（摘自 《 淮南市總體規(guī)劃20232023》 ）項(xiàng)目自有近 5萬平米集中商業(yè)，步行 5分鐘內(nèi)具備所有基礎(chǔ)配套設(shè)施，車行 5分鐘直抵淮南市區(qū)中心，并快速連接外區(qū)，是目前淮南市最便利的區(qū)域之一。重新定義區(qū) 域設(shè)施 規(guī)模社區(qū)商業(yè)街 50000平米廣場北路沿街商業(yè)5000平米國慶路沿街商業(yè)超過 100000平米陳洞北路商業(yè)超過 20230平米項(xiàng)目所在區(qū)域擁有全淮南最完整的教育配套設(shè)施，從小學(xué)到大學(xué)一應(yīng)俱全，人文教育屬性明顯。重新定義 區(qū) 域?qū)W校 名稱完全中學(xué) 龍湖中學(xué)大學(xué) 安徽理工大學(xué)淮南聯(lián)合大學(xué)安徽工貿(mào)學(xué)院其他 職業(yè)技術(shù)學(xué)?；茨蠋煼?4中醫(yī)藥技工學(xué)校實(shí)驗(yàn)學(xué)校重新定義項(xiàng) 目更多的交流空間大盤特質(zhì)更多的物業(yè)服務(wù)更多的社區(qū)綠化更多的增值空間更多的專屬配套更多的區(qū)域影響力升值潛力服務(wù)增值項(xiàng)目本體 140萬平米具備良好的升值潛力以及未來由商業(yè)配套等功能性設(shè)施上馬后帶來的服務(wù)增值。生態(tài)便利人文潛力服務(wù)形象定位引領(lǐng)淮南 “五星級居住標(biāo)準(zhǔn) ”的百萬級城邦分期形象：弱化原有低端整體形象，通過強(qiáng)化具體產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值認(rèn)知轉(zhuǎn)換洋房及疊加 ——首席官邸突出類別墅產(chǎn)品所能夠產(chǎn)生的低密度，舒適，尺度感等生活意境，并與客戶關(guān)注的尊崇，豪門，身份標(biāo)簽相嫁接精裝修公寓 ——時(shí)代公館突出產(chǎn)品先進(jìn)的居住理念，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)客戶身份。三期高層 ——中央華府強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目三期處于整個(gè) 140萬平米社區(qū)的最核心位置，并突出高層的產(chǎn)品屬性。54重新定義客戶群體客戶策略：以純粹的產(chǎn)品形象鎖定核心客戶；以高端的價(jià)值體驗(yàn)感染重要客戶；以強(qiáng)勢的片區(qū)價(jià)值傳遞打動(dòng)游離客戶；以產(chǎn)品投資潛力吸引偶得客戶。 游離客戶偶得客戶游離客戶重要客戶核心客戶擁有一定資金，對于個(gè)人資產(chǎn)做處置，尋求保值、增值的投資客周邊學(xué)校的年輕教師，首次置業(yè)，以小面積低總價(jià)的精裝修公寓為主。礦業(yè)集團(tuán)、電廠的管理人員，本地私營業(yè)主，居住升級的改善型需求，購房意向?yàn)橥伺_(tái)洋房或疊加別墅。工作在礦業(yè)集團(tuán)、電廠的普通員工，首次置業(yè)，剛性需求，關(guān)注性價(jià)比，較多選擇 7590平的兩房。他們大多是土生土長的淮南人，踏踏實(shí)實(shí)的工作在礦業(yè)集團(tuán)或電廠的第一線；他們具有一定的購買力，但具有務(wù)實(shí)的 消費(fèi) 觀，性價(jià)比往往是他們考慮的首要要素，可接受的總價(jià)具有一定的范圍；他們比較年輕，多半有一個(gè)孩子，子女的教育問題是他們?nèi)粘Ｉ钪嘘P(guān)注的重心；他們工作在謝家集、潘集等非核心區(qū)，但向往城市便利的生活，希望分享城市資源；他們希望社區(qū)內(nèi)和社區(qū)周邊有比較完善的生活、交通等配套 ……產(chǎn)品性價(jià)比城市意愿務(wù)實(shí)傳統(tǒng)低總價(jià)家庭感核心客戶特征策略分解策略分解 —— 價(jià)格策略核心問題：如何在保障速度的情況下，通過產(chǎn)品排序及銷售節(jié)奏的把控，實(shí)現(xiàn)從低價(jià)大盤到高價(jià)品質(zhì)社區(qū)的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)金牛90平米以下小戶型精裝修公寓嬰兒1 115平米三房瘦狗復(fù)式房型明星類別墅產(chǎn)品舉 措：明星 產(chǎn) 品承擔(dān)價(jià) 值 與價(jià)格的 傳遞職 能，高價(jià)啟 勢 ；精裝修公寓快速跟 進(jìn) ，通 過 裝修及 總 價(jià)模糊 實(shí)際 均價(jià)，從而 實(shí)現(xiàn) 高價(jià)平走三期住宅 90平米以下 戶 型平開快走，在確保 銷 售目 標(biāo)的同 時(shí)實(shí)現(xiàn) 不斷價(jià) 值 攀升； 項(xiàng) 目 140平米及 115平米等中大 戶 型需借助整體形象的立 勢 ，配合每波次的推售 節(jié) 奏，與小 戶 型 產(chǎn) 生價(jià)差， 進(jìn)行快 銷 ；復(fù)式房型三種策略：l首 選 拆分成兩套 進(jìn) 行 銷 售；l在中后期具 備 看房條件后通 過實(shí) 體包裝 進(jìn) 行 銷 售；l降價(jià)快速走量價(jià)格策略 價(jià)格占位：疊加、花園洋房類產(chǎn)品確?；茨鲜袇^(qū)價(jià)格領(lǐng)先水平；精裝公寓保持第一梯隊(duì)占位；三期住宅通過銷售節(jié)奏的排布，逐步進(jìn)入淮南住宅第一梯隊(duì)。片區(qū) 樓盤名稱 級別 售價(jià)水平（元 /平米） 品質(zhì)系數(shù) 權(quán)重 比較售價(jià)項(xiàng)目周邊 上品印象洋房 4200 1 40% 1680全市區(qū)域金地國際城 洋房 4300 30% 1032瀚城 洋房 4000 30% 1260項(xiàng) 目 市 場 價(jià) 格 100% 3972片區(qū) 樓盤名稱 級別 售價(jià)水平（元 /平米） 品質(zhì)系 數(shù) 權(quán)重 比較售價(jià)全市區(qū)域金地國際城 類別墅 7500 50% 3000瀚城 類別墅 5200 50% 2730項(xiàng) 目 市 場 價(jià) 格 100% 5730根據(jù)測算，退臺(tái)洋房靜態(tài)均價(jià)約為 4000元 /平，按照溢價(jià) 1015%計(jì)算，均價(jià)將位于： 4400~4600元 /平 。根據(jù)測算，退臺(tái)洋房靜態(tài)均價(jià)約為 5700元 /平，按照溢價(jià) 1015%計(jì)算，均價(jià)將位于： 63006600元 /平 ?；▓@洋房價(jià)格疊加別墅價(jià)格59三期普通住宅的價(jià)格實(shí)現(xiàn)取決于推售節(jié)奏的鋪排以及形象展示情況，多期推盤后，預(yù)計(jì)整體均價(jià)將達(dá)到 3800元 /平米以上。片區(qū) 樓盤名稱 級別 售價(jià)水平（元 /平米） 品質(zhì)系 數(shù) 權(quán)重 比較售價(jià)項(xiàng)目周邊上品印象 多層，小高層 3400 1 20% 680銀鷺萬樹城 多層，小高層 3800 20% 798惠利花園 多層，小高層 3500 20% 770全市區(qū)域 金地國際城 高層，小高層 3700 10% 296瀚城 多層，小高層 3200 10% 336領(lǐng)城 多層，小高層 4100 10% 308香榭華都 多層，小高層 3300 10% 346項(xiàng) 目 市 場 價(jià) 格 100% 3534根據(jù)測算，高層 小高層靜態(tài)均價(jià)約為 3500元 /平，按照溢價(jià) 1015%計(jì)算，均價(jià)將位于： 3850~4000元 /平 。在此價(jià)格之上上浮裝修標(biāo)準(zhǔn)，確定精裝修公寓靜態(tài)均價(jià)約為 4100元 /平，按照溢價(jià) 1015%計(jì)算，均價(jià)將位于： 43004500元 /平左右 。價(jià)格策略價(jià)格策略總銷金額： 三期住宅均價(jià) 36003900元 /平總銷金額 精裝修公寓均價(jià)： 43004500元 /平總銷金額 花園洋房及疊加別墅均價(jià)： 5500元 /平舉措：整體大盤形象提升，展示價(jià)值呈現(xiàn)舉措：高端形象確立，服務(wù)增值傳遞客戶感知價(jià)格通過合理的營銷包裝及通過服務(wù)等軟性手段的價(jià)值傳遞，配合推售節(jié)奏，世聯(lián)有信心實(shí)現(xiàn)基于靜態(tài)價(jià)格 10%以上的產(chǎn)品溢價(jià)，即最終實(shí)現(xiàn)整體均價(jià) 38004000元 /平米按照推盤策略，預(yù)計(jì)項(xiàng)目可售住宅部分（花園洋房、疊加、公寓、三期）整體可實(shí)現(xiàn) 13億，整體實(shí)現(xiàn)均價(jià) 3900元 /平米價(jià)格策略 策略分解 —— 推售策略核心問題：如何保證項(xiàng)目上半年形象啟勢；結(jié)合工程進(jìn)度，保證下半年三期產(chǎn)品銷售期的前置 ?舉 措：保障明星 產(chǎn) 品啟 勢 ，通 過 新形象的 詮釋 ，弱化 項(xiàng) 目已有形象。（ 預(yù)計(jì) 三月下旬）精裝修公寓快速跟 進(jìn) ，短期內(nèi)完成 銷 售目 標(biāo) （ 5月完成 80%以上）三期 產(chǎn) 品 5月開始推廣， 6月 釋 放 認(rèn) 籌信息； 7月完成首 輪篩 客，并確定房號(hào)； 8月取得 預(yù) 售 證 后，完成 選 房流程，并 簽訂 合 約 。123保障首批房源與前期 積 累客 戶 的高匹配度，最大化推出 貨 量，配以明星 產(chǎn)品抬升價(jià)格 認(rèn) 知，以 熱銷 啟 勢 。商 業(yè) 部分作 為補(bǔ)貨產(chǎn) 品，根據(jù)目 標(biāo) 的達(dá)成度， 進(jìn) 行適 時(shí)補(bǔ) 充。次批推 盤 仍然以 現(xiàn) 金流 產(chǎn) 品 為 主，適當(dāng)提價(jià)，保 證 年基本目 標(biāo) 達(dá)成；年末提價(jià)推出主力兩房 產(chǎn) 品，拉 長銷 售 節(jié) 奏，保 證 利 潤 ；三期推售策略首批房源保證最大量推盤，待熱銷后實(shí)行小步快推的模式，不斷加價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)利潤。三期推售策略第一批房源第二批房源第三批房源第四批房源第一、二批以走量為主，確保 2023年整體目標(biāo)，第三、四批適當(dāng)提價(jià)，拉長周期，最終實(shí)現(xiàn)整體價(jià)格超過 3800元 /平批次 產(chǎn)品 套數(shù) 面積 套數(shù)百分比第一批（