【文章內(nèi)容簡介】 品的，老公搞設計，寶安開廠，在美國亦有客戶。 ? 司機開車，本田商務車。 ? 三十多歲就來到大陸，在中國共有 20套物業(yè)，在深惠還有三百多平米的別墅，但不會去住。因為現(xiàn)在還是喜歡城市，最喜歡逛萬象。對櫥柜等使用進口產(chǎn)品比較滿意。物管很重要，自己之前買房的經(jīng)驗，五六千與一萬多的社區(qū)管理就是不一樣。 深港生意人許先生 ? 著運動休閑裝，家人 Prada有興趣 ? 香港人，對城市生活較為認可，因為深港兩地工作，覺得這里的地理位置較好，近羅湖口岸，商業(yè)中心配套完善。不喜歡密度過高的，覺得周邊蔡屋圍村降低了檔次。 ? 比較關心產(chǎn)品贈送面積和物業(yè)管理方面，希望給到確定的產(chǎn)品交付標準，也比較關心社區(qū)以后能夠提供的園林和健康體育設施。 ? 在深圳還看過百仕達花園和紅樹西岸，對房地產(chǎn)長期認可，但短期內(nèi)仍在觀望。 灣區(qū)果嶺 19 ?項目位臵：白石路與沙河東路交匯處 ?09年 1月 1日開盤，均價 25000元 /平米，首批推 112套，當日全部售罄 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 單房 14 % 1*2 266 % 2*2 （復式） 32 % 2*2 （平面，含拼合 26套） 44 % 二十八層 1 % 總計 357 100% 我有 我最 我是 紅樹灣片區(qū) 大社區(qū) 精裝修配家私電器景觀公寓 ?澳大利亞柏濤建筑設計；中信開發(fā)商 ?恒溫泳池、休閑廣場、休閑會所、特色空中花園； ?9米挑高五星級入戶大堂，星級酒店管理； ?國際高端公寓標準 3000元 /平米拎包入?。? 日本大金空調、德西門子抽油煙機 /爐灶 /洗衣干洗機 /冰箱 /、日本能率熱水器、德杜拉維特潔具、德漢斯格雅龍頭家私 ?西北面望高爾夫、休閑廣場景，東南面望深圳灣海景、華僑城內(nèi)湖景； ?創(chuàng)新復式戶型； ?世界級培基幼兒園； 時尚、新貴 灣區(qū)果嶺 —— 時尚的奢侈營造 情景展示 —— 五星級大堂與主題樣板房 ?大堂 ： 外請五星級酒店進行管理，安排門童、大堂經(jīng)理，西餐區(qū)的吧臺服務人員提供咖啡等飲品； ?休閑廣場 ： 開啟疊水瀑布，定期修整綠植，晚上定時亮燈，展示休閑廣場迷人夜景； ?休閑會所 ： 外請五星級酒店進行服務，提供飲品，并在報紙架擺放最新的中英文雜志，泳池邊擺放躺椅、浴袍，并在銀色托盤上擺放雞尾酒、水果； ?平臺花園 ： 放置綠植、鮮花、報紙架（放最新的中英文報紙、雜志），營造閑暇的生活； 女設計師的創(chuàng)意工作室 高爾夫愛好者的假日果嶺 業(yè)主的私人會客廳 附近讀書的女孩的田園琴房 大堂 ?持續(xù)的高端營銷活動： 11月 22日舉辦“果嶺 〃 錦時 —— 中信紅樹灣作品鑒賞會”， 1月 1日舉辦“灣區(qū)果嶺國際公寓首批限量臻品定購會”，持續(xù)引爆市場，吸引關注； ?建立品牌聯(lián)想： 活動當日聯(lián)系與項目品質相符的名車、首飾商家進行展覽，強強聯(lián)合，突出項目品質； 高調營銷 —— 作品鑒賞會與臻品定購會 Mini cooper展覽 時尚珠寶秀 紅樹灣果嶺成交客戶 “老業(yè)主，認可升值潛力與酒店式配套 /服務 ? 成交客戶來源以中信紅樹灣老業(yè)主為主； ? 客戶置業(yè)目的 57％為投資，自用客基本上以自住、度假、客房、球包房、父母房等為主； ? 成交客戶多認同該地段的區(qū)位價值和項目升值潛力，對高端租賃市場有自己獨特的理解； ? 成交客戶普遍比較看中酒店式的服務，省心方便，很認可五星級大堂和奢華配套設施； 女士 關鍵詞： 業(yè)主 /偶爾居住 /度假 /酒店式服務 客戶情況： 中信紅樹灣 1期的老業(yè)主，從事演藝工作，經(jīng)常在新加坡，回深圳的時間較短，只是偶爾回來度假； 成交介紹： 電話上門，之前購買了 266平米的樓王單位，覺得一個人住太大，于是就想再購買一套面積小一點的公寓。當天是帶一個服裝設計師朋友一起來看，朋友被女設計師的情景展示房所吸引，覺得可以做工作室，舉辦party等，很喜歡 150平米的復式，對景觀和服務要求比較高。 女士 /先生 關鍵詞： 沙河高爾夫會員 /用于洗澡休息及放球包 /看中酒店式的服務、省心不用打理 客戶情況： 兩夫妻， 5060歲左右，都是沙河高爾夫的會員； 成交介紹： 倆夫妻是看見報紙廣告過來看房的，經(jīng)常在沙河高爾夫打球，附近又沒有什么酒店，就決定購買一套公寓。打完球也可以回來洗澡休息一下，再回家。再加上酒店服務又可以幫忙打掃，自己又不用打理，很省心 果嶺典型客戶：享受服務、享受配套 先生 關鍵詞： 老業(yè)主、認同該區(qū)位的價值和產(chǎn)品的升值潛力 客戶情況： 從事房地產(chǎn)和博彩業(yè)，在澳門開有賭場，有兩個孩子。是中信紅樹灣老業(yè)主，目前和兒子，女兒，老婆住在 5棟； 成交介紹： 之前看 TH的時候就說公寓出來了通知他。因為很認同該區(qū)位價值，購買 5套， 1到 2套作為接待朋友的地方，其他的全部用來投資； 先生 關鍵詞： 老業(yè)主、認同該區(qū)位價值和產(chǎn)品的升值潛力、對高端的租賃市場有自己的理解 客戶情況： 2棟的老業(yè)主，從知道公寓起就一直很關注公寓； 成交介紹： 覺得配合公寓的配套和服務，住這里的人都是懂得享受的人，就像乘坐頭等艙和經(jīng)濟艙。 1房 1廳的面積太小，出租和投資都不容易。 復式產(chǎn)品太少，就 30多套。建議把 55平米的打通，提升檔次； 果嶺典型客戶：認可區(qū)位、認可升值潛力 我們發(fā)現(xiàn)： 建筑 可以 復制 ， 精神 無法 超越 項目 形象 (引人注目） 核心價值載體 (促進成交） 幸福里 頂級 國際品牌精裝 +都市綜合體 灣區(qū)果嶺 時尚、新貴 星級酒店配備 +高爾夫 極致形象引人注目，核心價值載體促進成交 我們發(fā)現(xiàn)： 豪宅 從來與 奢侈 密不可分，而 奢侈 ，又離不開 藝術 與 時尚 從以上案例，我們看到： 這是一個 高感性 的時代，在這個時代，營銷需要通過感性 體驗 來完成。 體驗 不僅需要功能，還看中設計；不只有論點，還要講故事； 不只談專業(yè)，還需要整合；不只將邏輯，還給關懷； 不只能使用，還會收藏。 我們還欣喜地發(fā)現(xiàn)，在這個時代，人們期待的是 fine art +fashion +living…… 我有 我最 我是 城市核心國際公寓 戶型面積：公寓 3257平米、住宅 85120平米 軌道交通便利 雙 SHOPPINGMALL 金融中心、地王、口岸 香港永久山景、城市中央凈土荔枝公園； 裙樓引進上海、渤海兩家銀行深圳分行 會所（設計與功能待定） 大堂設計待定、精裝修待定 精神形象從何而來 ? 物質基礎需要提升，但不具備差異化的極致 本項目核心價值梳理 國際 城建 〃 天璽 國際地標級公寓 絕版位置 便捷交通 繁華配套 THE CULLINAN 天上的王室印記 本項目核心價值演繹 我最？ 天璽 THE CULLINAN 國際地標級公寓 CULLINAN，為全世界最大之珍貴鉆石，發(fā)現(xiàn)于 1905年，重達 3106卡，罕貴之處不言而喻。 天璽代表“天上的王室印記”，喻意一個帝王級崇高的杰作，象征權威、高尚、矜持與罕有。 —— 強調區(qū)域價值和階層歸屬感 —— 彰顯奢侈繁華的城市魅力和國際都市的品位 —— 突出城市資源的占有 深圳 CLD 國際金融圈 東 園 國 際 公 寓 一種昭示身份的主流生活 回歸生活的 工作觀 ?快感盛宴的 消費觀 ?分享圈層的 交際觀 ?勿需象征的 身份觀 備選： 什么樣的人在為這樣的物業(yè)買單？ ?項目分析 ?市場分析 ?項目整體定位 — 客戶定位 ?營銷策略總綱 ?策略分解與執(zhí)行 ?城市高端客戶語錄： —— 這種地塊的價值和自然資源一樣 很難被復制， —— 未來前景看好，經(jīng)濟活躍，大公司比較集中，城市核心區(qū)物業(yè)比十年前從設計到施工，檔次也有很大的提高，不過 硬件和物管服務還可以再有提升 。 —— 個人的 第一居所還是會選擇城市中心 ，第二居所才會考慮城市外邊，估計五年內(nèi)我還很難去關外居住。 —— 這里最大的價值就是 方便 ，交通、購物都比較 方便 ， 停車好像是個問題 。 —— 實現(xiàn)工作與生活的同步， 效率 更高，但 物業(yè)服務要好 ，建議采用香港或國外的的物管服務 —— 雖然沒有自然景觀，但是周邊荔枝公園、夜景等 城市景觀 也非常不錯，香港的城市夜景就很漂亮 —— 城市中心的豪宅就跟勞斯萊斯、黃金一樣，最大的特點就是 保值 ，買這樣的房子，就像收購黃金一樣 ?城市核心區(qū)的高端物業(yè)： ?其核心價值不是自然環(huán)境，也不是社區(qū)、綠化等，真正的要素是 地標符號、地段價值、城市資源、豪華設施、高品質服務、城市話語權 等 ； 城市資源、發(fā)展?jié)摿?、配套及服務檔次等已成為敏銳高端客戶選擇城市核心高端物業(yè)的核心驅動要素 ?環(huán)境需求： 園林已經(jīng)不重要，但符號性和品質感要強；園林、規(guī)劃都是高標準的，學習香港豪宅或國外；園林除環(huán)境營造外，風水格局也很重要； ?配套需求 。 充分整合周邊商務、生活配套；觀光電梯、豪華大堂；商務配套服務要完善，家是商務功能的延伸；紅樹西岸的智能化設施并不好用； ?裝修需求： 豪宅裝修必須要品質感強，太奢華沒有必要，局部保留個性化的發(fā)揮空間最好，符號性感要強；歐式風格太繁雜，現(xiàn)代簡潔較好，設備設施必須是國際品牌； ?服務需求： 依托五星級酒店進行物業(yè)管理服務，而非顧問，除常規(guī)的基礎性服務外還要有定制式、管家式服務（學習香蜜湖一號的深藍服務），服務內(nèi)容不求多但求精；此外安全等問題是關鍵 環(huán)境及配套方面在滿足其基本功能之外，客戶追求的是品質感、安全性以及國際化的生活方式等 客戶置業(yè)趨向分析 ?投資趨向 ： 看重物業(yè)自身的升值與保值特性，在很大程度上是 對于城市資源的占有 。 ?支付趨向 ： 擁有 較強的支付能力 ，能夠承受較高的單價與總價， 愿為服務買單。 ?產(chǎn)品要求 ： 外觀（表現(xiàn)形式）時尚且具有個性，包裝有品質、使用價值良好，質量和工藝優(yōu)越。在滿足日常生活的基礎上需要足夠舒適，能夠體現(xiàn)身份，希望得到合理的空間，而不是單純的面積。 ?服務要求 ： 體現(xiàn)尊貴舒適的都市生活，要求提供高品質的服務。同時保證自身生活的私密。 ?購買特征 ： 注重圈層感與標簽感 ，看中居住在周邊人群，更愿意居住在朋友認同的居所。 他們在城市中尋覓、在稀缺中占有 …… 中低收入者 普通家庭 知富階層 財富頂端 低保人群 典型中產(chǎn) 我們的客戶 價值層面 舊式 轉型 新式 財富層面 高 中 低 沉穩(wěn)、 有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、 尊貴奢華的生活方式 思想深刻、 有極強的洞察力 、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化生活方式 、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、 擁有其身份和個性的標志物 懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教）、 喜歡清靜和人文氣息濃的地方 思想守舊、頑固、愛面子講派場 、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感 豐富的 閱歷 、有敏銳的 洞察力 、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的 炫耀心理 ，同時注重生活品質和舒適性 責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實 、對金錢在某種程度上有 “ 節(jié)儉 ” 精神、對價格有一定的敏感度 重視生活的舒適性和 品質 、 關注細節(jié)、個人意識強 、社交面廣、勇于嘗試新的東西、 追求適合自己的新生活方式 小資一族 、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感 我們目標客戶 我們鎖定物質與精神需求同樣豐富的財富頂級人群做為目標客戶 客戶定位 不是客戶選擇項目，而是項目選擇客戶 ?從事行業(yè)：公司高管 、私企業(yè)主、貿(mào)易、 IT界、金融、地產(chǎn)、設計及高端商務人士等 ?具有國際視野和海外經(jīng)歷 ?具有多次臵業(yè)經(jīng)歷 ?對投資具有敏銳的眼光，看中宏觀經(jīng)濟對于整體區(qū)域的價值 ?帶動作用（看中土地增值保值而非短期投資回報率）。 ?生活方式：習慣于國際化的生活方式，熱愛都市生活 ,追