【文章內容簡介】 ，隨時可獲得即時且動態(tài)的高價值資訊，而這些資訊可做為提升決策者做出正確決策可能性的重要依據(jù)，同時對提供基層工程師做出產品製程改善與良率提升時一些重要參考數(shù)據(jù)，即使得企業(yè)上層及下層都對市場的反應能及時的反應並做出正確的決策。 顧客關係管理 40 核心精神與技術的結合 ? 在提及 CRM的精神時，必頇常常提到「資訊科技」，在說明 CRM所用到的技術時，又必頇思考到如何利用各種管道和顧客溝通，提升滿意度，這亦觸及 CRM的精神。其實， CRM本身尌是技術，也是觀念，因為我們必頇活用它。 顧客關係管理 41 核心精神與技術的結合 (續(xù) ) ? 另外， CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發(fā)達的時代，企業(yè)也利用各種方法和顧客建立良好的互動關係，以達到互動的關係行銷，但當時對資訊科技的應用卻很少，也無法做到精確的分析，直到近年資訊科技發(fā)展日新月異， CRM的手法才跟著翻新。 顧客關係管理 42 核心精神與技術的結合 (續(xù) ) ? 利用資料庫的建立，加強對客戶的了解，與客戶建立長久互動的關係，形成所謂的資料庫行銷，最後利用商業(yè)智慧及各種資料分析手法，做到能滿足每一位顧客不同需求的一對一行銷。這一步一步的演進過程，如圖 108所示， CRM的核心精神與技術有著密不可分的關係。 顧客關係管理 43 圖 108 CRM核心精神與技術的結合 顧客關係管理 44 B to C顧客關係管理 ? Wayland Cole(2023)提出四種主要決定顧客關係價值的因素，分別說明如下： 1. 顧客組合管理 (Customer Portfolio Management) – 這是指如何選擇有價值的顧客關係及相關的管理原則。創(chuàng)造有價值的顧客組合的前提在於企業(yè)需要對顧客關係價值的各種屬性有充分了解，以及能獲取、發(fā)展並維繫此種有價值的顧客關係。 顧客關係管理 45 B to C顧客關係管理 (續(xù) ) 2. 價值定位 (Value Proposition Design) – 這是指企業(yè)對於顧客之價值鏈或總體經驗的貢獻。 Naumann(1995)提出構成顧客價值的三種因素是由產品品質、服務品質與購買價格所組成，並認為顧客是透過此三種向度，來認知其所購買的產品是否有真正的價值。 顧客關係管理 46 B to C顧客關係管理 (續(xù) ) – 要在價值鏈上獲取有利的地位，企業(yè)必頇對以下三項要素有充分的了解： 1) 企業(yè)在價值鏈上的價值總合； 2) 相關競爭對手分享此價值的能力； 3) 顧客對企業(yè)提供更寬廣服務能力的信任度。 顧客關係管理 47 B to C顧客關係管理 (續(xù) ) 3. 附加價值角色 (Valueadded Role) – 是指企業(yè)在某項產業(yè)附加價值鏈中所處的地位，或是一連串行動產生的附加價值。即企業(yè)如何在顧客與供應商相關價值鏈中尋求一種獲得最大利潤回收的地位。 – 如：企業(yè)將自己定位在產品管理者、程序管理者或網路管理者。 顧客關係管理 48 B to C顧客關係管理 (續(xù) ) 4. 報酬與風險的分享 (Reward and Risk Sharing) – 指顧客與供應商之間互動以創(chuàng)造並分享價值，其互動的程度，取決於市場結構、建立合作關係企業(yè)所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。 顧客關係管理 49 B to C顧客關係管理 (續(xù) ) ? 簡而言之，透過獲取、發(fā)展及維繫顧客的努力，可在顧客價值鏈上佔有重要地位，進而能在產業(yè)附加價值上擁有最大的影響力，且將顧客關係建構為達成最有價值的合作或是依存的關係等策略性方針，企業(yè)方得以提升客戶價值。 顧客關係管理 50 顧客差異矩陣 ? Don Peppers Martha Rogers(2023)針對顧客需求差異程度以及顧客價值差異程度高低將之分成四個區(qū)塊 (如圖 109所示 )，稱之為顧客差異矩陣。 顧客關係管理 51 圖 109 顧客差異矩陣 顧客關係管理 52 顧客差異矩陣 (續(xù) ) ? 若是企業(yè)落在第四區(qū)塊 (IV)，顧客價值差異程度高，也尌是說有些顧客對公司的價值非常高，有些顧客則否，同時顧客需求差異程度高，此表示每一位顧客的需求並不相同，此時，一對一的行銷策略是非常適當?shù)?，因為企業(yè)或許已經能夠進行大量客製化產品與服務，同時，應該已經導入各種與顧客建立關係的機制，例如：利用顧客資料庫來追蹤個別的交易。 顧客關係管理 53 顧客差異矩陣 (續(xù) ) ? 若是企業(yè)落在第三區(qū)塊 (III)，最應該採用的行銷策略是忠誠度的建立，至少應該找出了最有價值的顧客，同時對舊顧客也有一些優(yōu)惠活動，企業(yè)未來應該朝向擴展顧客需求來移向第四區(qū)塊，並且應該仔細考慮產品或服務的獨特性。例如：包裝方式或訂購方法等，同時考慮與其他類似公司策略聯(lián)盟的可能性。 顧客關係管理 54 顧客差異矩陣 (續(xù) ) ? 若是企業(yè)落在第二區(qū)塊 (II)，最應該採用的行銷策略是利基市場，產品開發(fā)的人員應該是非常忙碌，行銷研究人員也對顧客做各式區(qū)隔分析，但企業(yè)應該不是對每一個顧客都很了解，也許有顧客資料庫，但應該沒有太大的用途。 顧客關係管理 55 顧客差異矩陣 (續(xù) ) 顧客關係管理 56 顧客差異矩陣 (續(xù) ) ? 另外，企業(yè)如何判斷哪些是具有開發(fā)價值的顧客，可以由忠誠及貢獻度坐標來分析之。如圖 1010所示，我們可由顧客以往銷售紀錄得知其購買或造訪次數(shù)，由其消費的額度知道其對企業(yè)的貢獻度；依其不同的程度可劃分為六個區(qū)塊，其中 B區(qū)塊是最具有開發(fā)價值的顧客，因其對企業(yè)貢獻度高，忠誠度次之。 顧客關係管理 57 顧客差異矩陣 (續(xù) ) ? 此時企業(yè)只要做到顧客關係管理，使 B區(qū)塊的顧客成為忠誠顧客，即可使他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造更大的價值，如持續(xù)性的消費或介紹他人 …… 等，因此企業(yè)應將其 80%的資源投注在這約 20%的具開發(fā)性顧客上，使他們成為真正的忠誠顧客。 ? 而 C區(qū)塊的顧客已是企業(yè)的忠誠顧客，若其忠誠度下降成為 B區(qū)塊，也會因企業(yè)投注大量的資源在 B區(qū)塊，而最後又成為忠誠顧客。 顧客關係管理 58 圖 1010 忠誠度及貢獻度坐標 顧客關係管理 59 B to B顧客關係管理 ? B to B 顧客關係管理的挑戰(zhàn) – B to B企業(yè)不應只經營與企業(yè)顧客採購部門的關係，更應該深入部門、員工、經營階層與內部使用者間的關係，才能有效掌握顧客採購時可能出現(xiàn)的變數(shù)。 B to B企業(yè)若還能進一步協(xié)助企業(yè)顧客進行內部管理，將更能鞏固顧客關係。 顧客關係管理 60 B to B顧客關係管理 (續(xù) ) – 由於 B to B企業(yè)的往來對象常只有少數(shù)幾家，不同於 B to C企業(yè)的顧客眾多；且每次交易的金額較高。這種交易型態(tài)的差異，使得 B to B無法適用 B to C企業(yè)可以利用顧客行為統(tǒng)計分析。另外， B t