第10章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位(編輯修改稿)
2025-03-27 20:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)市場(chǎng)的需求 – 在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ?1．市場(chǎng)集中化 ?2．選擇專(zhuān)業(yè)化 ?3．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ?4．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ?5．市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式： 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場(chǎng) 選擇專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場(chǎng) 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場(chǎng) 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ?（一）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?（二）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn) ?最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ?最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低； ?適用范圍有限。 如食鹽、食糖等商品 （二）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn) ?生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。 ?企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 ?最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。 ?最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。 ?如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品 可口可樂(lè)的差異化策略 ?汽水類(lèi)： 可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè) 、雪 碧 、醒目 、芬達(dá) ?不含汽的飲料： 美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ?水類(lèi)： 水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水） 【 案例 】 寶潔公司差異化戰(zhàn)略 ?洗發(fā)水 有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)研、伊卡璐 ?洗滌用品 有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ?個(gè)人護(hù)理用品 有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SKII （三）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn) ?企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 ?專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客的需求。 ?集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ?經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ?適合資源薄弱的小企業(yè)。 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件 企業(yè)的資源 資源雄厚，可采用差異性或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 資源有限，采取集中營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品的特點(diǎn) 產(chǎn)品性能相似，特征長(zhǎng)期變化不大，采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營(yíng)銷(xiāo)策略或集中營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)的特點(diǎn) 市場(chǎng)上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)上消費(fèi)者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品的生命周期 投入期可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，成長(zhǎng)期和成熟期應(yīng)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，衰退期可采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略 競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略 競(jìng)爭(zhēng)者采用了無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略或集中營(yíng)銷(xiāo)策略，本企業(yè)宜采取差異營(yíng)銷(xiāo)策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的概念： ?市場(chǎng)定位 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 – 特色 – 偏愛(ài) – 市場(chǎng)形象好 【 案例 】 互補(bǔ)商圈，吸引客流 在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)型的商圈。 上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢(shì)，但他們很快認(rèn)識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來(lái)三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營(yíng)特色上下功夫。“東方商廈”主要針對(duì)中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時(shí)尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨”則以實(shí)惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷(xiāo)、便民利民為經(jīng)營(yíng)方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營(yíng)大屏幕
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