第10章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位(存儲(chǔ)版)
【正文】 了多首圍繞 “ 他 ” 、 “ 她 ” 的原創(chuàng)歌曲，比如 《 愛(ài)她就給他 》 、 《 有我就有她 》 等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。 A公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。 如食鹽、食糖等商品 （二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) – 特色 – 偏愛(ài) – 市場(chǎng)形象好 【 案例 】 互補(bǔ)商圈，吸引客流 在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)型的商圈。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來(lái)。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。 三、 企業(yè)宣傳概念模糊。至此，塵埃落定。 11:07:3811:07:3811:07Tuesday, March 28, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 11:07:3811:07:3811:073/28/2023 11:07:38 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 11時(shí) 7分 38秒 上午 11時(shí) 7分 11:07: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 11時(shí) 7分 :07March 28, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :07:3811:07:38March 28, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 11時(shí) 7分 :07March 28, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 11時(shí) 7分 38秒 上午 11時(shí) 7分 11:07: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 11:07:3811:07:3811:073/28/2023 11:07:38 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。 在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō) “ 涼茶就是涼白開(kāi)吧？ ” ，“ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” ，教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。 市場(chǎng)定位的步驟 二、市場(chǎng)定位的方式 ?初次定位 ?重新定位 ： Moto rale_MOTO、青春 —北侖港 —雅戈?duì)?、萬(wàn)寶路 ?迎頭定位 :“隆力奇 sod蜜蛇油膏 ” 是與 “ 大寶 sod蜜 ” 相近定位、可口可樂(lè)百事可樂(lè) ?避強(qiáng)定位 ：七喜汽水是避開(kāi)可樂(lè)的一種定位、奇強(qiáng)洗衣粉 ?攀比定位 :與較高市場(chǎng)占有率的企業(yè)聯(lián)系 .(狐假虎威 “ 寧城老窖 ,塞北茅臺(tái) ” ) 三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ?1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ?2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ?3．人員差別化戰(zhàn)略 ?4．形象化戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 服務(wù)差異化 如配送、安裝、 修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù) 產(chǎn)品差異化 如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì) 形象差異 如標(biāo)志、人物、事件 人員差異 如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工 四、市場(chǎng)定位的依據(jù) ?產(chǎn)品特色（性別）定位： “ 她 +、他 ”營(yíng)養(yǎng)水、無(wú)煙鍋 ?顧客利益定位： 21金維他，健康我全家 ?使用者定位： “ 哈慈五行針 —老年人 —病痛 —阿是穴 ” 、黃金酒 —送長(zhǎng)輩 ?使用場(chǎng)合定位：孔府家酒 —想家、瀏陽(yáng)河酒 —慶功酒、茅臺(tái)酒 —國(guó)宴用酒 ?競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：海爾 —中國(guó)家電第一品牌，得益于 1995年 “ 中華之最 ” 評(píng)選活動(dòng)Haier獲得 “ 中國(guó)家電第一品牌 ” 的稱號(hào)。列斯（ Al Ries）和杰克 最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒(méi)有滑坡，而且都在增長(zhǎng)，在上海市單位面積銷售額和利潤(rùn)對(duì)比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。 ?適合資源薄弱的小企業(yè)。 ?最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式： 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場(chǎng) 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場(chǎng) 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ?（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。款式分為豪華、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照 “ 性別 ” 特質(zhì)， “ 他＋ ”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，而“ 她－ ” 則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。 市場(chǎng)細(xì)分的原理 單一變量 多個(gè)變量
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