廣告策劃第章(編輯修改稿)
2025-03-27 14:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、自然、溫情是表現(xiàn)“戲劇性”的主要途徑， “受信任”“ 使人感到溫暖”是消費(fèi)者接受廣告的重要因素。 瑞夫斯與 USP理論 ? 瑞夫斯是世界十大廣告公司之一 的 達(dá)彼斯廣告公司 的 老板，美國(guó)杰出撰文家稱號(hào)的第一位得主、 科學(xué)派 的代表人物，其著作《 實(shí)效的廣告 —— USP》 影響 巨大 。 ? 他 針對(duì)當(dāng)時(shí)廣告界過分迷信“原創(chuàng)性” 和排斥 法則的弊病，尖銳地批評(píng)廣告缺乏理論基礎(chǔ) ，倡導(dǎo) “廣告邁向?qū)I(yè)化”，強(qiáng)調(diào)科學(xué)原則和 “實(shí)效”。 他 創(chuàng)造的 USP理論是建立在長(zhǎng)期深入的科學(xué)調(diào)查 基礎(chǔ)之上 ，對(duì)廣告實(shí)踐具有重大指導(dǎo)意義。 USP:獨(dú)特的銷售主張 瑞夫斯認(rèn)為， USP是有關(guān)理想銷售概念的一個(gè)理論，它能讓廣告活動(dòng)發(fā)揮 實(shí)效 ，是使廣告獲得成功的秘訣。它的定義分為三部分： （ 1）每個(gè)廣告針對(duì)消費(fèi)者都必須有一個(gè)主張。 它不只是一些文字，也 不是 針對(duì)商品的夸大廣告，更不是一般展示櫥窗式的廣告： 每個(gè)廣告都必須 對(duì) 受眾說明：“買這商品，你將得到特殊的利益?！? （ 2）該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。 它一定要獨(dú)特 —— 既 可以是 品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一 種主張 。 （ 3）這項(xiàng)主張必須具有很強(qiáng)的說服力。 足以影響成千上百萬的社會(huì) 大眾，就是 能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。如瑞夫斯創(chuàng)作的瑪氏“ M￡ M巧克力糖 果廣告。 USP:獨(dú)特的銷售主張 20世紀(jì) 30年代，瑪氏（ Mars）公司當(dāng)時(shí)在美國(guó)也算是一個(gè)小有名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力生產(chǎn)上具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。公司在 1954年開發(fā)了一種產(chǎn)品 巧克力豆，但在廣告宣傳比不太成功，銷售效果不是太理想。 瑞夫斯發(fā)現(xiàn) ,在美國(guó)瑪氏糖果公司開發(fā)生產(chǎn)的這種 mm’s 巧克力豆 ,是在當(dāng)時(shí)唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了這一發(fā)現(xiàn)，即刻形成了廣告構(gòu)想：抓住 mm’s 巧克力豆這一與眾不同的特點(diǎn)，打動(dòng)了消費(fèi)者。 經(jīng)過縝密思考，精心創(chuàng)意，瑞士夫創(chuàng)作了這樣一部電視廣告片：電視畫面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有 mm’s 巧克力糖？不是這只臟手。因?yàn)椋?mm’s 巧克力只溶在口，不溶在手。 廣告片播出， mm’s 巧克力豆頓時(shí)名聲大震，人們爭(zhēng)相購(gòu)買，銷量猛增。 USP理論的強(qiáng)大生命力 瑞夫斯的 USP理論不僅使美國(guó) 20世紀(jì) 50年代成為廣告史上的“ USP至上時(shí)代 ”而且 直到當(dāng)代還產(chǎn)生著巨大作用。 外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，大多數(shù) 廣告都 運(yùn)用 USP理論，寶潔公司的洗發(fā)水廣告堪稱代表之作。 海飛絲、飄柔、 潘婷分別以各自的 USP構(gòu)筑了人們洗發(fā)基本需要的框架：去頭屑、飄逸柔順 以及 頭發(fā)健康。這三大品牌在我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)雄居銷售量前列，主要是以 USP取勝 。 達(dá)彼斯公司的 USP 20世紀(jì) 90年代，達(dá)彼斯將 USP定義為： USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的 精髓 ，并強(qiáng)有力地、有說服力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡， 勢(shì)不可擋 。 達(dá)彼斯把 USP作為自己全球集團(tuán)的定位：達(dá)彼斯的創(chuàng)意就是 USP的 創(chuàng)意 。 達(dá)彼斯公司的 USP 達(dá)彼斯重申 USP的三個(gè)要點(diǎn)： （ 1） USP是一種獨(dú)特性。它蘊(yùn)涵在一個(gè)品牌的自身深處，或者是尚未被 提出的 獨(dú)特的承諾。 它必須是其他品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。它必須 能夠 建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供 的最終 利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。 達(dá)彼斯公司的 USP （ 2） USP必須有銷售力。它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際的和重要的意義 。 它 必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相關(guān)，導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。它必須具有 說服力 和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)品牌中把消費(fèi)者 爭(zhēng)取 過來。 （ 3）每個(gè) USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作出一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾 ，而且 這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。 奧格威與品牌形象論
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