第07章-品牌的廣告推廣(編輯修改稿)
2024-10-28 22:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 使消費(fèi)者對(duì)該品牌念念不忘是非常重要的。在此階段，廣告的目的不在于提供信息或說服消費(fèi)者購買，而在于是現(xiàn)在購買者確信他們做了正確的選擇。,?,二、預(yù)算決策,（一）影響廣告推廣預(yù)算的因素 （二）品牌推廣活動(dòng)的預(yù)算,?,（一）影響廣告推廣預(yù)算的因素,影響廣告推廣預(yù)算的因素主要有如下幾種： 產(chǎn)品生命周期 市場占有率 競爭狀況 廣告頻率 品牌的替代性。,?,（二）品牌推廣活動(dòng)的預(yù)算,1．伯德班特的“過程模式” 2．決定預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)方法 ①比例法； ②“音量占有率”法； ③目標(biāo)發(fā) 3．分配推廣預(yù)算 4．接觸率測量方法,?,三、信息決策,（一）廣告信息的評(píng)估與選擇 （二）廣告信息的表達(dá),?,（一）廣告信息的評(píng)估與選擇,品牌經(jīng)營者必須對(duì)各種可能的廣告信息進(jìn)行評(píng)估。 好的品牌廣告一般的集中表現(xiàn)某一中心主題，不需要提供太多的品牌信息，以免沖淡廣告效果。 美國市場營銷專家陶維特認(rèn)為，廣告信息應(yīng)從滿意性、獨(dú)特性和可信性三個(gè)方面來衡量。 一般情況下，品牌經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)預(yù)先進(jìn)行試驗(yàn)，已確定哪些訴求具有最佳的行為效果。,?,（二）廣告信息的表達(dá),1．廣告信息表達(dá)策略 2．廣告信息表達(dá)三要素 3．廣告信息表達(dá)的其他方面,?,廣告信息表達(dá)策略,（1）一般性策略 （2）先聲奪人策略 （3）獨(dú)特銷售主題策略 （4）品牌印象策略 （5）品牌定位策略,?,一般性策略,不特別強(qiáng)調(diào)與競爭品牌之間的差異，或商品的優(yōu)越性，只是說明本品牌商品的特長。 這種策略常用特別是創(chuàng)新商品上，在該品牌范疇內(nèi)競爭者少，幾乎屬于獨(dú)占的品牌。,?,先聲奪人策略,同類產(chǎn)品中，一旦一種品牌最先表達(dá)了某一特征，那么其他品牌則忌諱進(jìn)行類似的廣告宣傳。,?,獨(dú)特銷售主題策略,獨(dú)特銷售主體策略的基本構(gòu)想： 找出其他品牌所沒有的獨(dú)特個(gè)性； 適合消費(fèi)者訴求的銷售； 提出有助于銷售的建議。 符合獨(dú)特銷售主體的最佳建議是據(jù)對(duì)廣告品牌的分析和消費(fèi)者使用該品牌的反應(yīng)提出來的。 采用獨(dú)特銷售主體策略必須以廣告推廣品牌在功能上有明顯的差異為前提。,?,品牌印象策略,培植品牌擁有的威信，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長期的好感，從競爭品牌當(dāng)中確立本品牌的優(yōu)勢地位。 品
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