第8章網(wǎng)絡(luò)廣告(編輯修改稿)
2025-01-30 02:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的本質(zhì)特 征 1．網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。 2．網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。 3．強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。 4．用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)性。 網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值 六大方面 : ? 品牌推廣 ? 網(wǎng)站推廣 ? 銷售促進(jìn) ? 在線調(diào)研 ? 顧客關(guān)系 ? 信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 ◆ 網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則 ◆ 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃概要 網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則 企業(yè)資源類型。根據(jù)資源的所有權(quán)，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告資源分為內(nèi)部資源和外部資源。 （ 1）內(nèi)部資源。 內(nèi)部資源即企業(yè)自行創(chuàng)造、積累和擁有的各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源，例如企業(yè)自建的網(wǎng)站、發(fā)行的電子刊物等。內(nèi)部資源可以由企業(yè)自行控制和自由利用，一般不會(huì)涉及到交易費(fèi)用的問題，往往不被納入網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算之中。 （ 2）外部資源。 外部資源則是利用專業(yè)服務(wù)商，通過購買其廣告空間或者利用合作伙伴的資源投放網(wǎng)絡(luò)廣告。外部資源的利用牽涉到廣告費(fèi)用的問題，需要進(jìn)行預(yù)算 廣告資源選擇原則 （ 1） 網(wǎng)站訪問量 （ 2） 目標(biāo)定位 （ 3） 價(jià)格因素 （ 4） 廣告效果監(jiān)測 （ 5） 方便廣告管理 （ 6） 網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃概要 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃是企業(yè)對(duì)于即將進(jìn)行的廣告活動(dòng)的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計(jì)劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標(biāo)體系。 c 1．什么是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃？ 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃概要 2．設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的流程 （ 1）第一步：確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo) ① 提供信息 ② 誘導(dǎo)購買 ③ 提醒使用 （ 2）第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 ② 銷售百分比法 ③ 目標(biāo)任務(wù)法 ④ 競爭對(duì)比法 ① 量力而行法 （ 3）第三步：廣告信息決策 （ 4）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇 （ 5）第五步：網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評(píng)價(jià) 2．設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的流程 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式及效果評(píng)價(jià)方法 式 (Cost Per Mille，或者 Cost Per Thousand； Cost Per Impressions) 每千人成本 (Cost Per Click； Cost Per Thousand ClickThrough) 每點(diǎn)擊成本 (Cost Per Action) 每行動(dòng)成本 (Cost Per Purchase) 每購買成本 閱 讀 思 考 廣告主 廣告費(fèi)用 廣告媒體 廣告受眾 廣告信息 Page views（綜合瀏覽量） Impression（印象） Clicks（點(diǎn)擊次數(shù)） Clicks Ratio（點(diǎn)擊率） Ad download（廣告下載） Transfer/ad transfer（傳送 /廣告?zhèn)魉停? 網(wǎng)絡(luò)廣告常用術(shù)語 評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法 1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義 這個(gè)評(píng)估結(jié)果是衡量廣告活動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的基本依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)意義。
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