【文章內(nèi)容簡介】 介在接觸范圍上的不足 ?彌補單一媒介在頻率程度上的不足 有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用 媒介組合的目的 復合媒體戰(zhàn)略 ? 復合媒體戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對目標消費者在一定的時間和費用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達給市場中的目標消費者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達到促銷目的。媒體使用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體的作用。強調(diào)總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認識這些特性。 ? 如目標市場覆蓋率，揭露的情報量與質(zhì)，覆蓋相關(guān)特性的目標市場及該媒體所影響的目標市場狀況，按商品生命周期、商品特性、競爭關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來復合選擇使用媒體。 ? 組合媒介運用策略：增加廣告的接觸率，在一定時期內(nèi)造成聲勢，產(chǎn)生出乎意料的效果。組合媒介的關(guān)鍵在于媒介間的相互協(xié)調(diào)配合，不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點都應(yīng)對準目標市場，形成組合媒介的整體效應(yīng)。 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 網(wǎng)絡(luò)廣告評測目的 ? 考量營銷費用的使用效率 ? 最佳實踐的積累和未來活動優(yōu)化 ? 考量營銷方案設(shè)計是否成功 ? 執(zhí)行過程的控制 ? 考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定水平 ? 被動瀏覽：以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標準。 ? 主動點擊：關(guān)鍵是看瀏覽者是否點擊該廣告及點擊的次數(shù)多少為標準。 ? 交互：以目標受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標準。 ? 銷售收入：以企業(yè)銷售收入來考量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。 被動瀏覽 主動點擊 交互 銷售收入 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點 評估特點 網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性 收到反饋 信息用時少 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計軟 件方便準確 統(tǒng)計具體數(shù)據(jù) 受眾 數(shù)量大 數(shù)據(jù)來源樣本不確定 主要依靠技術(shù)手段 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受信息具有自主性 廣告成 本較低 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 廣告效果產(chǎn)生過程 廣告產(chǎn)生效果的過程 廣告 認知 效果 ① 廣告接觸 ③ 對廣告的態(tài)度 ② 廣告認知 ⑥ 購買行為 ⑤ 購買意愿 ④ 對產(chǎn)品 /品牌的態(tài)度 廣告 心理 效果 廣告 銷售 效果 網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過程 興趣 要求 注意 行動（購買） 網(wǎng)絡(luò)廣告中的模式 潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌 /產(chǎn)品發(fā)生興趣，進一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。 使廣告出現(xiàn)在潛在消費者面前 產(chǎn)生購買行為 廣告曝光次數(shù) （媒體網(wǎng)站） 點擊次數(shù)與點擊率 （媒體網(wǎng)站） 網(wǎng)頁閱讀 （廣告主網(wǎng)站） 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 （媒體網(wǎng)站） ? “”模式的魅力在于“吸引注意，誘導興趣和刺激購買欲望”。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估研究范圍 廣告受眾分析 廣告投放過程研究 投放前 投放過程 – 廣告發(fā)布意圖 – 廣告發(fā)布目標 – 廣告發(fā)布方式 – 廣告分類標準 – 監(jiān)測流程計劃 – 受眾的人口特征 – 受眾媒體喜好 – 受眾廣告接受度 – 受眾接受頻次 – 網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況指標 – 覆蓋率 – 到達率 – 互動 /回應(yīng)率 – 消費者對廣告理解指標 – 記憶性指標 – 說服性指標 – 品牌好感度指標 廣告效果評估 廣告主目標分析 4 3 1 2 目的 /媒體評估 投放評估 廣告效果評估 網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型 階段 模式 模式 效應(yīng)層次模式 創(chuàng)新采用模式 溝通模式 認知階段 注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認知反應(yīng) 感知階段 興趣 欲望 記憶 喜愛 偏好 信任 興趣 評估 態(tài)度 意圖 行為階段 行動 購買 試用 采用 行動 網(wǎng)絡(luò)廣告評測方法 數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控 – 廣告表現(xiàn)（、 ） – 成本表現(xiàn) (、 ) – 轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (. 、 ) – 用戶廣告接受程度 – 廣告對品牌影響作用 – 競爭品牌認知對比 市場費用評估 活動效果評價 活動優(yōu)化建議 合作伙伴評估 研究咨詢 – 活動計劃評價 – 廣告創(chuàng)意評價 – 執(zhí)行過程評價 用戶調(diào) 研 /座談 數(shù)據(jù)監(jiān)測過程 評估成功與否 優(yōu)化營銷計劃 目標實現(xiàn)程度 各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量 加入監(jiān)測代碼 Midcheck 設(shè)立可量化的目標 制定監(jiān)測計劃 效果評估 營銷計劃 投放部署 監(jiān)測分析 ? 獲得數(shù)據(jù)方式 ? 或通過使用訪問統(tǒng)計軟件，獲得評估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件隨時監(jiān)測網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并進行分析、生成相應(yīng)報表，廣告主可以隨時了解相關(guān)的信息。 ? 委托第三方機構(gòu)進行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù)廣告效果評估強調(diào)公正性，第三方獨立于或之外，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可信度增強。 網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測工具 Spot light 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 廣告效果測定分類 ? 事前測定 ：一個廣告運動策劃案或創(chuàng)意構(gòu)思出來，對策劃案或創(chuàng)意進行檢驗，在小范圍內(nèi)實驗，測定其效果。 ? 專家意見綜合法：廣告文案設(shè)計完成之后，邀請有關(guān)廣告專家、心理學家和營銷專家進行評價。多方面、多層次對廣告文案及媒體組合方式產(chǎn)生的效果做預(yù)測；直接測試法：提供選擇的廣告展現(xiàn)給一組消費者，并請他們對廣告進行評比打分；組群測試法 :讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，時間不加限制，然后要求他們回憶所看到 (或聽到 )的全部廣告以及內(nèi)容；儀器測試法：隨人類心理效應(yīng)變化而產(chǎn)生的生理變化測試儀，正在不斷的創(chuàng)新與完善。 ? 事中測定 ：選擇一兩個銷售區(qū)域，實施廣告運動，評估結(jié)果，掌握大銷售區(qū)域的可能反應(yīng) ? 市場試驗法：選定試驗地區(qū)刊播已設(shè)計好的廣告，同時觀察試驗地區(qū)與尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)受眾反映，比較地區(qū)之間的差異對廣告促銷活動的心理效果做出測定；函詢法：采用調(diào)查問卷的形式進行。函詢法給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。 ? 事后測定 ：當廣告運動在整個目標銷售區(qū)域中付諸實施后，選擇適當時機，全面檢驗廣告效果，了解消費者對廣告的反應(yīng)。 ? 要點打分法：被調(diào)查者就已刊播過的廣告重要方面進行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果；雪林 ()測定法分：節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果識別 廣告認知 廣告識別 廣告回憶 廣告說服效果 廣告延伸效果 ? 非提示廣告認知 ? 提示廣告認知 ? 廣告有效認知 ? 廣告版本認知 ? 廣告版本有效認知 ? 品牌識別 ? 主要傳達信息識別 ? 主要傳達信息有效識別 ? 廣告內(nèi)容回憶 ? 關(guān)鍵情節(jié)回憶率 ? 喜好度 ? 可信度 ? 理解度 ? 廣告對品牌強弱的影響 ? 廣告對品牌知名度的影響 ? 廣告對品牌形象的提升效果 過程 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標 經(jīng)濟類指標 – 廣告費用指標（、 ...) – 廣告效益指標（ ...） – 市場占有率指標 媒體評價指標 – 媒體的覆蓋度 – 媒體的接收群 – 受眾購買力 – 受眾廣告接觸頻率 投放效果指標 – 曝光率 – 點擊率 – 到達率 – 轉(zhuǎn)化率 – 交互率 受眾接受程度指標 – 廣告認知指標 – 廣告識別指標 – 廣告回憶指標 – 廣告說服效果 – 廣告延伸效果 網(wǎng)絡(luò)廣告 —— 經(jīng)濟類指標 ? 廣告費用指標 ? (每獲取成本 ) 廣告費用同訪客轉(zhuǎn)化數(shù)量的比例。 ? (每點擊成本 ) 廣告費用同點擊次數(shù)的比例。 ? (每千人成本 ) 廣告每顯示一千次的費用。 ? ( )：以搜集潛在客戶名單多少來收費 ? ( )：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額 ? 廣告效益指標 ? 新增收入 ? 新增客戶 ? 市場占有率指標 ? 市場份額 ? 競爭對手市場份額 網(wǎng)絡(luò)廣告 —— 投放效果指標 ? 曝光率 ? 指受用戶要求的網(wǎng)頁或廣告圖像的每一次顯示 , 就是一次印象。 ? 點擊率 ? 點擊廣告與廣告顯示次數(shù)的比例。 ? 到達率 ? 通過廣告到達目標內(nèi)容或頁面人數(shù)與點擊次數(shù)的比例。 ? 轉(zhuǎn)化率 ? 點擊轉(zhuǎn)化成客戶的百分比。 ? 交互率 ? 點擊該廣告并進一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量 /網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。 網(wǎng)絡(luò)廣告 —— 媒介評價指標 ? 媒體的覆蓋度 ? 媒體覆蓋的人數(shù) ? 媒體覆蓋的區(qū)域 ? 媒體的接收群 ? 媒體接收群職業(yè)、特征屬性 ? 受眾購買力 ? 媒體受眾收入狀況 ? 媒體受眾消費傾向 ? 受眾廣告接觸頻率 ? 受眾在該媒體一段時間內(nèi)接觸同類廣告的數(shù)量 ? 受眾在該媒體一定時間范圍內(nèi)接受該品牌廣告的數(shù)量 ? 受眾同期可能在其他媒體接受到該品牌的頻度 網(wǎng)絡(luò)廣告 —— 用戶接受態(tài)度指標 ? 廣告認知指標 ? 非提示廣告認知 ? 提示廣告認知 ? 廣告有效認知 ? 廣告版本認知 ? 廣告版本有效認知 ? 廣告識別指標 ? 品牌識別 ? 主要傳達信息識別 ? 主要傳達信息有效識別 ? 廣告回憶指標 ? 廣告內(nèi)容回憶 ? 關(guān)鍵情節(jié)回憶率 ? 無輔助回憶 ? 輔助回憶 用戶接受態(tài)度指標 ? 廣告說服效果 ? 喜好度 ? 可信度 ? 理解度 ? 廣告延伸效果 ? 品牌提及率 ? 品牌形象認知度 ? 品牌定位認知度 ? 品牌內(nèi)涵認知度 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 建立持續(xù)效果評估的指標體系 B2B / B2C / . . . . . . . . . ? 制定媒屆 /數(shù)據(jù)名單計劃的參照的依據(jù) ? 對媒體投放計劃和執(zhí)行效果進行評估 ? 優(yōu)化市場活動，持續(xù)提高市場活動表現(xiàn) ? 為客戶提供超出預(yù)期可執(zhí)行計劃和效果評價報告 建立持續(xù)效果評估的指標體系 ?在持續(xù)的評估指標體系中我們參照最大值、最小值、與指標中位數(shù)和平均值綜合作為評價體系。 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 1. 富媒體廣告案例 富媒體廣告 ?富媒體廣告：區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一種數(shù)字廣告形式，具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法其特點是互動性強、信息容量大，要求寬帶支持的新媒體廣告。 服務(wù)性和標準化消除 人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的偏見 創(chuàng)新性和互動性 提高廣告點擊率 參與性和可測性 有助于品牌建設(shè) 富媒體廣告的功能利益點 富媒體廣告的特征 多媒體運用，表現(xiàn)力豐富 容量大于 50K的網(wǎng)絡(luò)廣告 智能后臺下載技術(shù)，具有用戶連接監(jiān)測功能，利用空閑帶寬 網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動性 富媒體特征 自動追蹤用戶行為，監(jiān)測富媒體廣告效果 富媒體廣告案例（一） 富媒體廣告案例（二） 富媒體廣告案例（三） 創(chuàng)意策略 ?廣告在主頁的位臵廣告停留的時間