網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)3(編輯修改稿)
2025-03-27 14:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 計案例：柯達公司的網(wǎng)站設(shè)計 （三）企業(yè)因素 客戶服務(wù) ：強生公司的客戶服務(wù)策略 理智的價格選擇 廣泛的選擇 個性化的消費需求突出 與廠商之間的互動意識增強 對網(wǎng)上購買體驗的高度關(guān)注 （一）誰購買這些產(chǎn)品，即 Who （二）誰參與了購買過程，即 Whom （三）購買什么產(chǎn)品，即 What （四）為什么購買這些產(chǎn)品，即 Why （五）在什么時候購買，即 When （六）在什么地方購買，即 Where （七）以何種方式購買，即 How 網(wǎng)絡(luò)消費者的動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。需求動機是指人們由于各種需求而引起的購買動機；心理動機則是指由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。 1．網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機 2．虛擬社會中消費者的新需求 （ 1）愛好 （ 2）聚集 （ 3）溝通 3．網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在以下三方面： （ 1）理智動機 （ 2）感情動機 （ 3）惠顧動機 小案例 網(wǎng)上百貨對消費者購物過程的影響 目前，全國已建立許多網(wǎng)上百貨超市和商場，較典型的有網(wǎng)上南京路、北京的西單商城、億福購物世界等，網(wǎng)上百貨商店的銷售及服務(wù)過程大致如下： ，吸引消費者。 。 ，在網(wǎng)上下訂單。 ，包括貨幣支付、結(jié)算和貨物配送。 ，完成銷售過程。 ，完成銷售過程。 ，調(diào)整進、銷貨決策，更有效管理企業(yè)。 確認 需求 收集 信息 評估備 選方案 購買 決策 購后 評價 意外因素 他人態(tài)度 圖 72 網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程 在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代下，消費者逐漸成為了市場的主導(dǎo)者，企業(yè)的一切營銷活動都是“以客戶為中心”。因此，識別網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為成為網(wǎng)絡(luò)營銷工作的一個重要組成部分。在識別網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為過程中，首先應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的類型有一個基本認識，不同的消費者，表現(xiàn)出來的購買行為類型是不一樣的，產(chǎn)生的原因是多種多樣的，有企業(yè)原因，有消費者自身的原因，也有營銷環(huán)境因素，不一而足。 盡管網(wǎng)絡(luò)消費者表現(xiàn)出不同的購買行為，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為模式無非就是圍繞“ 6w1h”而形成，這就是分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的七個核心要素。而這七個核心要素又影響著網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程。 任 務(wù) 總 結(jié) 二、任務(wù)導(dǎo)入 三、任務(wù)分析 四、知識精講 五、任務(wù)總結(jié) 一、任務(wù)目標 ； ； ； ，正確選擇網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法，實施調(diào)研。 正確的網(wǎng)絡(luò)營銷決策來源正確的營銷信息，為了制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，小王已經(jīng)知道需要哪些信息，現(xiàn)在，擺在小王面前的問題是如何獲得這些網(wǎng)絡(luò)信息，即獲取網(wǎng)絡(luò)信息的手段。網(wǎng)絡(luò)營銷信息浩如煙海，有過時的信息，有現(xiàn)在發(fā)生的信息等，如何采用正確的方法可以收集到及時的、正確的、可靠的營銷信息呢？這就學習本任務(wù)的目的。 通過前面幾個任務(wù)的學習，小王對常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具有了一定的了解，其實，這些網(wǎng)絡(luò)營銷工具在某些情況下是可以用來收集網(wǎng)絡(luò)信息的。比如，可以利用搜索引擎、新聞組、博客等來收集網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身的特點導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的現(xiàn)成信息失去了私密性，“你有我也有”。因此，在收集網(wǎng)絡(luò)營銷信息過程中，對企業(yè)更為重要的信息是一手資料信息。收集一手資料的手段主要有網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)觀察、在線交流等。通過實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，收集到了大量的信息，作為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員還應(yīng)對這些信息進行整理、分析，提煉出正確的調(diào)研結(jié)論，并進行交流發(fā)布，為相關(guān)利益者的決策提供參考依據(jù)。 （一）理解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，又稱網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、在線調(diào)查，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為溝通和了解信息的工具，對消費者、競爭者以及整體市場環(huán)境所做的調(diào)查研究工作。 利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研有兩種方式，一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集第一手資料，這種方式稱為網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研；另一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集第二手資料，對這種方式一般稱為網(wǎng)上間接調(diào)研。 （二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點 針對性 針對性 及時性 靈活性 互動性 趣味性 便捷性 經(jīng)濟性 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研所要收集的資料一般可分直接資料和間接資料兩種。 直接資料，又稱為原始資料或第一手資料，是調(diào)研人員需要自己通過實地調(diào)查獲取的資料。這種資料的取得需要較高的成本。 間接資料，又
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