第八章服務(wù)質(zhì)量管理(編輯修改稿)
2025-03-27 14:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的顧客 將會(huì)形成市場(chǎng)份額和利潤(rùn)？如果是這樣，那么定價(jià)的涵義就 是對(duì)顧客采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)，在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期里實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。 ? 誰(shuí)是你的顧客？你若不能明確回答這個(gè)問(wèn)題，你不不能 闡明合理的定價(jià)策略。營(yíng)銷的基本要素是明白你所追求的是 誰(shuí)（市場(chǎng)分割和選定目標(biāo)）、你如何追求他們（找準(zhǔn)位置） 和你應(yīng)當(dāng)使用什么工具（包括定價(jià)在內(nèi)的營(yíng)銷混合）。 ? 資料來(lái)源：作者 美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授克里什納莫蒂“定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》 ,。 第四節(jié) :服務(wù)質(zhì)量控制 服務(wù)質(zhì)量控制 ： 資源 采取 糾正 行動(dòng) 確定 不一制 原因 服務(wù)過(guò)程 服務(wù) 概念 建立績(jī)效 測(cè)量系統(tǒng) 監(jiān)控與要求 一致性 顧客輸入 顧客輸出 績(jī) 效 標(biāo)準(zhǔn) 若不一致 第四節(jié) :服務(wù)質(zhì)量控制 統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制 ：第一類風(fēng)險(xiǎn) 生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn) 第二類風(fēng)險(xiǎn) 顧客風(fēng)險(xiǎn) 第一類風(fēng)險(xiǎn) 正確 正確 第二類風(fēng)險(xiǎn) 質(zhì)量控制決策 采取措施 不采取措施 過(guò)程在控制中 過(guò)程失控 真 實(shí) 狀 況 第五節(jié) :服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高 服務(wù)質(zhì)量的差距類型 ： 差距 1：不了解顧客的真實(shí)期望 差距 2：未能選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 差距 3：未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) 差距 4：服務(wù)績(jī)效與服務(wù)承諾不相匹配 差距 5：顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不相 匹配 第五節(jié) :服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高 服務(wù)質(zhì)量差距模型 ： 口碑 個(gè)人需求 過(guò)去經(jīng)驗(yàn) 差距 1 顧客對(duì)服務(wù)的感知 服務(wù)傳遞（含前后接觸） 將對(duì)顧客期望的感知轉(zhuǎn)化服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)于顧客期望的感知與理解 對(duì)顧客的外部溝通 顧客 企業(yè) 差距 1 差距 5 差距 3 差距 2 差距 4 第五節(jié) :服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高 彌合影響服務(wù)質(zhì)量的差距 ： 彌合 差距 1： （ 不了解顧客的真實(shí)期望） 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、 積極進(jìn)行溝通 彌合 差距 2：（ 未能選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) ） 建立客戶定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、 明確的系統(tǒng)服務(wù)計(jì)劃、 明確服務(wù)定位、 建立有利于服務(wù)傳遞的有形展示與服務(wù)場(chǎng)景 第五節(jié) :服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高 彌合 差距 3： （未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)） 員工的培訓(xùn)、調(diào)動(dòng)積極性 彌合 差距 4： （ 服務(wù)績(jī)效與服務(wù)承諾不相匹配） 不要過(guò)度宣傳、加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)等 彌合 差距 5： （ 顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不相匹配）正確理解顧客的期望、 選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)、 服務(wù)傳遞遵循顧客定義的標(biāo)準(zhǔn)、 第五節(jié) :服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高 專家論服務(wù)營(yíng)銷 : 對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、 執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃， 這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部 受眾及其他目標(biāo)。 整合營(yíng)銷四個(gè)層次 第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。 第二階段：?jiǎn)T工參與。 第三階段： IT的應(yīng)用。 第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。 ? 資料來(lái)源：舒爾茨“對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷”，原載《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，摘編自新華網(wǎng)， 2023年 3月 21日。 第六節(jié) :服務(wù)補(bǔ)救和承諾 留住顧客的重要性： 市場(chǎng)、顧客、相關(guān)市場(chǎng)、成本、經(jīng)營(yíng)等的變化 顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)： 采取行動(dòng) 沉默 服務(wù)失誤 向第三方抱怨 向家人和朋友抱怨 向服務(wù)商投訴 更換服務(wù)商 保持服務(wù)商 結(jié)果 公平 過(guò)程 公平 相互 對(duì)待 公平 第六節(jié) :服務(wù)補(bǔ)救和承諾 服務(wù)補(bǔ)救策略： 避免失誤、 歡迎投訴、 快速行動(dòng)、 改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)、 公平對(duì)待： （道歉、糾正、象征性贖罪、移情 — 對(duì)顧客的失望表示理解） 第六節(jié) :服務(wù)補(bǔ)救和承諾 服務(wù)承諾： 承諾類型 ： 含糊承諾、 特定承諾、 無(wú)條件承諾 承諾利益 ：關(guān)注顧客、 設(shè)定明確目標(biāo)、 信息反饋、 建立忠誠(chéng)顧客、 激發(fā)員
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