第五章_旅行社的促銷管理(編輯修改稿)
2025-03-27 13:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3個明確的目標： 確保自己的旅游產(chǎn)品與眾不同 確保消費者可以確切地辨認出這是哪一家旅游經(jīng)營商的產(chǎn)品 確保潛在的消費者清楚地了解所出售的旅游產(chǎn)品 一、關(guān)于品牌管理的一般理論 關(guān)于品牌的基本概念 與品牌相關(guān)的概念有許多，其中最為基本的概念包括品牌 (Brand)、品牌名稱(Brand Name)、品牌標記 (Brand Mark)、注冊商標 (Trade Mark)、品牌內(nèi)涵(Brand Concept)和品牌化 (Branding)。 ? 品牌名稱 一個好的產(chǎn)品名稱和品牌名稱，是品牌成功里程的第一步，一個好的名稱應(yīng)該符合下列原則： （ 1） “ 七好 ” ：好念、好聽、好看、好寫、好記、好認、好義； （ 2）準確傳達品牌核心價值和品牌定位、品牌理念、品牌個性等； （ 3）能引起豐富的品牌聯(lián)想、給人質(zhì)量恒久保持的信心和形象； （ 4）具有很大的可塑空間，可以延伸出品牌形象塑造的遠大前景。 品牌名稱設(shè)計的藝術(shù) 一般應(yīng)遵循以下幾個原則。 ? 體現(xiàn)特征 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。如， “女兒紅”紹興酒、北京 “二鍋頭 ”，突出了制造工藝的特征； “上海夏普 ”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機制造公司的 “空中客車 ”大型客機，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦海 ”膏藥是日本一種用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。消費者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購買欲望。 ? 簡潔明了 單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以 “雄 ”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫。可謂一字盡顯風(fēng)流。這兩個品牌創(chuàng)立時間都不很長，但很快就提高了知名度。從日本《經(jīng)濟新聞》對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字數(shù)為 4個字、5~6個字、 7個字、 8個字以上的企業(yè)名稱，其平均認知度分別為 ％、 ％、 ％、 ％?？梢?，名稱簡潔有利于傳播，其認知度往往就高。 ? 構(gòu)思獨特 品牌名稱應(yīng)該有獨特的個性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取 3個詞的第一個拼音字母作名 TTK，但這類公司名稱實在太多了，如 NEC、 ABC、 NBC、 ATT等。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文 “SOUD”（意為 “聲音 ”）的原形；另外， “SONNY”（意為 “可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子 ”）這一詞也很流行。盛田昭夫就選定兩個單詞的綜合變形？？ SONY為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標。世界著名十大香水品牌之一的 “Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是 “百愛 ”，而 “Poison”這個單詞的英文愿意則是 “毒藥、毒液 ”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的 “獵奇族 ”，使 “Poison”香水風(fēng)靡世界。 ? 響亮上口 品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用?？逻_公司的創(chuàng)辦人喬治 伊士曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強的 “K” （ KING國王），想出了 “KODAK” 這個前后用 “K” 而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費者聯(lián)想到照相機快門那令人興奮的 “ 咔嗒 ” 聲。健伍 “KENWOOD” 是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐 “TRIO” ，改名的原因是 “TRIO” 發(fā)音節(jié)奏感不強，前面的 “ 特麗 TR” 的發(fā)音還不錯，一到 “O” 時，念起來便頭重腳輕，氣勢上削弱很多。現(xiàn)名 “KENWOOD” 一詞中的“KEN” 與英文 “CAN” （能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮。“WOOD” （森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像 “ 可口可樂 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬達 ” 等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費者的廣泛認同和接納。 ? 牌。 ? 文化認同 由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱 “ 四 ” 字和菊花，法國人忌諱孔雀和核桃，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在國我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對蟲咬蚊叮有一定療效的膏，取名為 “ 必舒膏 ” ， “ 名 ” 下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。原因是香港市民不少愛好搓麻將，他們想贏不想輸。而 “ 必舒 ” 的諧音是 “必輸 ” ，極不吉利，誰還想要 “ 必舒膏 ” 呢？再如， “ 芳芳 ” （FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國內(nèi)十分暢銷而在國外幾乎無人問津。因為， “FANG” 在英語中是 “ 毒蛇的毒牙 ” 。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標名稱選擇不好，也很難打開市場銷路。 ? 此外，品牌的命名要站得高、看得遠，要有超前意識和發(fā)展眼光，要站在世界和國際市場大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名 世界著名品牌名稱溯源 ? 奧迪 (Audi)：公司創(chuàng)始人奧古斯特 霍希曾開辦過一家名為 “霍希 ”的汽車公司，但在離開該公司 5年后，霍希想重操舊業(yè)，礙于原公司還在，他給新公司起名 “奧迪 ”。奧迪是 “霍希 ”這個姓氏德文原意的拉丁文形式。 ? 可口可樂 (CocaCola)：得名于主要原料中的古柯葉 (coca leaves)和可樂果 (kola)。發(fā)明人約翰 彭伯頓把 kola中的 k變成 c，目的是讓名字更好看些。 ? 達能 (Danone)：伊薩克 卡拉索在巴塞羅那生產(chǎn)他的第一批酸奶時，給產(chǎn)品冠以自己兒子的昵稱 ———達能。 ? 哈根達斯 (HaagenDazs)：與人們的理解相反，這個冰激凌品牌并非源自歐洲，而是地道美國貨
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